2018-08-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
顾客们在纽约的苹果商店外排队购买 iPhone X。苹果的顾客们通常都是基于他们积极的顾客体验来宣传这个品牌。（美联社照片 / Steve Luciano）
随着公司投入大量资金来打造看似难以捉摸的“口碑营销”，它不仅仅是关于名人或其他网红的事情。专注于良好的顾客体验可能会让更少的顾客离开公司，更重要的是，更多的顾客会代表公司向朋友和家人进行宣传。
现在我们已经进入 2018 年下半年，是时候重新审视顾客体验策略了，这些策略可能是在 2017 年末或 2018 年初制定的。你的顾客在谈论你的公司吗？你有在听吗？你知道什么有用什么没用吗？
我咨询了 11 位顾客体验的专家，让他们说出“关于顾客体验，今年公司必须做的一件事”，以下是他们的回答：
“无论你做什么，首先要问自己，‘你会对你妈妈这么做吗？’从谈论到行动……从小事做起，比如找出你认为影响顾客感受和价值的五件事，向自己证明你可以做到。然后将那些影响顾客完成目标的“谷仓”【译者注：“谷仓效应”（silo effect）：谷仓拥有独立的进出系统，但近邻的谷仓相互隔绝，意指企业内部因缺少沟通，部门间各自为政的情况】重新连接起来，改造你交付的内容、交付方式以及支持和服务的方式。做到这一点，证明它，并重设组织形式，使其能够重复整个改进过程。”——珍妮·布利斯（Jeanne Bliss），《你会对母亲这样做吗：“让妈妈骄傲”的顾客体验标准》一书的作者
“亲身体验！在一个日益数字化的世界中，物理/模拟交互是独一无二的。越来越多的顾客希望有一种有形的互动，能让他们把你的品牌掌握在手中。如果是实体产品，这相当普通，但当你想办法让你的服务也变得更加有形时，你将会在市场上脱颖而出。专注于‘感觉/触摸’的交互设计，创造了一个完整的感官体验（因为大多数公司只关注‘看到’和‘听到’）。要想‘亲身体验’，可以考虑一个顾客跟随品牌成长的护身符/吉祥物，或者一个标志着关键成就的里程碑式纪念品。”——乔伊·科尔曼（Joey Coleman），《永不再流失顾客：100天内将任意交易变成终身忠诚》的作者
“科技为我们提供了惊人的进步，信息和知识，即时访问和娱乐，这一切前所未有。然而，它也改变了我们沟通、行为、思考的方式，并导致了可悲的人际交往能力。在关系经济中，最主要的是与顾客、员工和供应商建立的联系和信任，它使产品和服务非商品化，使价格变得无关紧要。关系经济是建立一种文化，认识到每个人的重要性，使他们成为一个社区的一部分，为更大的目标努力，并感受到关怀。”——约翰·迪尤利乌斯（John DiJulius），《顾客服务革命》一书的作者
“企业现在必须做的第一件事是建立顾客信任。顾客信任正处于历史低点。而且它对收入份额和留存有负面影响。我们正处于“顾客时代”，顾客有权自己做调查，以决定公司是否兑现承诺，是否向你购买产品。顾客体验是公司建立信任的地方，是决定品牌成败的关键。品牌必须在与顾客旅程的互动过程中建立信任。向客户展示你的关心，善待他们，这样你传递的预期会使他们关心你，想要为你辩护。”——苏·杜里斯（Sue Duris）, 市场营销和顾客体验总监，M4 传播咨询公司
“假设你已经有了一个好的产品，甚至是好的顾客服务。接下来要讨论的顾客体验下一个层次是方便。容易做生意。减少或消除摩擦。想办法让你的客户说‘我喜欢和他们做生意。和他们做生意太方便了！’”——谢普·海肯（Shep Hyken），《便利革命》一书的作者
“建立私下联系。没有什么比你的顾客感受到被重视，被倾听更能引起共鸣了。定期通过电话或短信（电子邮件很容易让人感觉没有人情味）联系你的顾客，问问他们过得怎么样，你能做些什么来更好地为他们服务。然后，几个月后再跟进，表达感谢，告诉他们你听到了什么，做了什么（新想法，服务调整等），并在社交媒体上展示他们的帮助成果。尊重顾客个人会让他们更加畅所欲言。”——鲁塞尔·洛拉赫（Russel Lolacher），顾客关系顾问及专业演讲者
“关闭普通的客服电子邮件和网络聊天，推广社交信息渠道（包括在你的网站上的访客聊天，以及苹果移动商务聊天），并承诺 5 分钟的响应时间。你会把客户服务变得轻松、快捷、方便，你的顾客会喜欢的！”——约书亚·马奇（Joshua March），Conversocial 公司的创始人兼首席执行官，也是《Message Me》一书的作者
“我鼓励你们投资于员工的培训、教育和经验。很多公司不这么做。他们认为只要经理们努力推动员工，顾客体验就会神奇的改善。这就是为什么我们的员工表现得像冷漠的机器人，员工们总是带着一副呆滞的表情来上班。顾客能分辨出来。相比之下，我们知道优秀的顾客体验是什么感觉，这种体验是由一个更在意的员工为你创造的，而这个员工更在意是因为他首先被公司关心着。”——布莱克·摩根（Blake Morgan），顾客体验专家
“顾客体验中最容易让顾客谈论你的四个时刻——无论是好是坏——都是在服务的开始时、结束时、意外时和服务失误时。因此，一个足够好的‘游戏’方式是集中精力于热情的欢迎，深情的告别，创造性的为顾客制造‘哇’的惊喜时刻，并实施和实践一个客户服务恢复系统，例如‘AWARE’顾客服务恢复法 【译者注：“AWARE”即：承认（Acknowledge），扩展（Widen），同意（Agree），解决（Resolve ），评估（Evaluate ）五步法。】，来扭转顾客的不安感觉。”——迈卡·所罗门（Micah Solomon），客户体验顾问，作者
“让顾客谈论公司的优秀顾客体验，首先应该从内部对话开始，确认一个优秀的体验到底是什么样的。在大多数公司中，甚至在高管团队中也存在广泛的分歧。大多数以顾客为中心的公司都有一个简单的愿景陈述，清楚定义了理想的顾客体验。它让所有员工都站在同一条战线上，并为制定战略决策提供指引。例如，传奇的 In-N-Out 汉堡的经营理念是：质量、服务和清洁。今天走进任何一个地方的该品牌门店，你都会发现这三个词在指导着公司运作。”——杰夫·托斯特（Jeff Toister），《服务文化手册》的作者
“顾客只能从个人的角度去感受和相信体验。因此，为顾客提供大量的各类机会来创造一个高度个性化的体验至关重要。电子游戏《堡垒之夜（Fortnite）》之所以流行的一个主要原因是，玩家可以获得更多的自定义游戏的权利。万豪酒店和其他公司正在探索面部识别工具，以使每位客人的体验更加个性化。顾客希望品牌了解他们。要想脱颖而出，你必须开始考虑每个顾客会如何感觉到被了解！”——珍妮·沃特斯（Jeannie Walters）360 Connext 公司首席执行官
本文作者 Dan Gingiss 是一位营销和顾客体验主管，他是《赢得社交客户关怀：顶级品牌如何在社交媒体上创造引人入胜的体验》一书的作者。
文章来源：福布斯杂志 | 11 Customer Experience Experts: Here's How To Get Customers Talking About Your Company
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