Gartner:2019 客户体验管理报告

2020-02-08 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

2019年客户体验管理报告

[ 编者注:Gartner 的 2019 客户体验管理调查的目的是确认组织如何衡量客户体验,并验证某些工具(如旅程地图)如何推动价值。我们经过编译,分享给大家。 ]

许多组织执行客户体验的方式不一致。Gartner 的 2019 年客户体验管理调查显示,市场营销部门承担了更多的客户体验责任。但是,所有部门的客户体验领导者都必须改进协作并提供收益,以证明客户体验预算的增长是合理的。

概述

定义

调研目标

Gartner 2019 客户体验管理调查的目的是确认各组织如何衡量客户体验,并验证某些工具(如客户画像和旅程地图)是如何推动价值的。该调查还探讨了客户体验投资承诺的预期如何变化。2015 年和 2017 年完成了类似的研究。在 2019 年的研究中,Gartner 调查了市场营销部门内外负责或参与客户体验管理的人。来自加拿大、英国和美国不同行业的 401 名受访者在网上进行了初步调查。79% 的受访者来自年收入超过 10 亿美元的企业。受访者来自多个行业:金融服务、高科技、制造业、消费品、媒体、零售、医疗服务、旅游和酒店业等。

核心发现

建议

为了成功地管理和执行客户体验项目:

数据洞察

在许多组织中,客户体验仍处于初级阶段,但有迹象表明,客户体验具有更大的承诺和执行力。与过去的研究相比,很多公司现在已经有专门的高管负责,例如首席体验官(CXO)、首席客户官(CCO)或类似人员。此外,我们发现客户满意度和业务结果之间建立联系的百分比显著增长。尽管今年的研究提供了充足的证据,表明客户体验成熟度有所提高,但仍有改进的空间,特别是在公司使用和优先考虑的客户体验指标方面。

以下是今年调研的主要发现,详细介绍了客户体验领导者的表现,以及他们在哪些方面最有机会推进努力和成果。

营销部门正在控制客户体验的关键方面,但客户体验的责任仍然是分散的,必须增加更多的协作

我们 2019 年的调研收集了各个部门的反馈,主要是市场营销部门,但也有运行和支持客户体验工作的其他部门,如 IT,客服,运营,销售和独立的客户体验部门。

尽管每个部门的受访者都倾向于说他们“掌管”客户体验预算和计划,但研究表明,责任已经开始转移到营销部门。

例如,与其他部门的受访者相比,市场营销部门的受访者更可能报告他们只负责客户体验项目,如客户旅程图。此外,我们注意到与 2017 年的调研相比,2019 年有更多的营销人员反馈他们的部门单独负责客户体验。

营销部门更有可能全权负责客户体验项目

由于没有一个部门可以控制每个客户接触点,这就要求跨职能协作。但我们的研究表明,客户体验项目的很大一部分仍然是单一部门的工作。对于客户之声(VoC)、社会分析和用户体验(UX)等每一类客户体验工作,30% 至 56% 的受访者表示“我的部门是唯一负责该工作的部门”。诸如 VoC、客户画像和客户旅程地图之类的工作不应该由任何单个部门负责。在客户体验资产和努力方面的协作提高了体验成果的质量,鼓励了以客户为中心,并增加了跨部门成功执行客户体验的可能性。

建议

首席体验官(CXO)和首席客户官(CCO)更为普遍,不太可能向首席营销官(CMO)汇报

2019 年的研究证明,各组织正通过投入资源和人才来更加认真地对待客户体验。例如,CXO 和 CCO (或类似高管职位)有了明显的增长。

2017 年,超过 35% 的组织缺少类似角色,但在 2019 年,只有 11% 和 10% 的组织没有 CXO 和 CCO。此外,与两年前的研究相比,这些职位更多直接向 CEO 汇报。

关键的客户体验高管职位更常见,很少向 CMO 汇报

随着营销部门继续在客户体验中扮演更重要的角色,市场营销领导层面临着协调全公司客户体验管理的潜在挑战。大约 90% 的组织中都有 CXO 和CCO (或类似高管职位),它们很少向 CMO 报告客户体验事项。CMO 和负责公司客户体验的营销部门领导层必须确保职能角色被理解,最小化冗余和冲突,优先考虑协作。

建议

客户体验的结果正在改善,领导者知道他们的努力如何影响公司的收入和利润

2019 年的调研中,反馈“客户体验管理结果超出预期”的受访者数量显著增加,特别是在客户感知方面。我们在 2017 年的研究发现,客户体验项目更有可能满足管理层的期望,而不是客户的期望。但这个差距在 2019 年得到了调整。这是一个令人鼓舞的成熟迹象,因为像客户体验管理这样以客户为中心的努力,更应该首先满足客户的期望。

客户体验项目改善了结果,尤其是对客户而言

客户体验成熟的另一个迹象是,更多参与客户体验管理的人表示,他们的公司计算出了客户满意度提高与业务影响之间的正相关关系。在 2017 年,只有不到一半的受访者认为两者之间存在正相关关系,而现在有四分之三的受访者表示,他们发现了客户满意度与收入和利润率增加、客户流失减少等结果之间的联系。

更多的客户体验领导者知晓客户满意度和业务结果之间的关系

建议

未来两年,客户体验预算预计将会增加

2017 年,只有 47% 的受访者预计预算会增加,而 29% 的受访者预计明年会减少预算。我们 2019 年的研究发现了相当大的变化。超过三分之二(74%)的营销部门受访者预计明年预算会增加,只有 8% 的受访者预计会减少。当领导者展示并证明客户体验对商业结果的价值时,他们预计预算会增加。

绝大多数受访者预计客户体验预算将在 2020 年增加

理解客户满意度驱动业务成果的领导者会得到更多预算。受访者估计,平均而言,2019 年营销预算的 23% 用于旨在提高客户满意度、忠诚度和宣传的客户体验项目。这些项目通常包括维护以客户为中心的 web 和移动站点、电子邮件营销计划和其他客户体验。

建议

未来的期望仍然很高,但客户体验的承诺不会像预期那么快实现

大多数参与或负责客户体验的人认为,他们的公司已经开始基于客户体验展开竞争,更多的人预计两年内会这样做。目前,67% 的受访者表示,他们的品牌大部分或完全基于客户体验进行竞争,只有 1% 的受访者表示,他们根本没有在客户体验方面发力。从现在开始的两年内,86% 的人希望完全或主要在客户体验的基础上参与竞争。

绝大多数领导或从事客户体验的受访者希望他们的公司两年内基于客户体验展开竞争

尽管对客户体验不断增长的期望继续激发人们对该领域的兴趣和投资,但今年的结果与我们 2017 年的研究没有太大不同。同样比例的受访者表示,他们在 2017 年和 2019 年的竞争基础是客户体验。我们的调查结果表明,与过去相比,客户体验项目取得了更大的成功。市场对客户体验在竞争中所扮演角色的预期几乎没有变化,这说明,许多领导者在提升自己品牌的客户体验时,与对手步调一致;因此,大家都没有提高自己在竞争中的地位。卓越的客户体验管理带来了成效,适度的客户体验改进至关重要,而客户体验缺失或失败会使品牌处于竞争劣势。

建议


原文地址:

https://www.gartner.com/en/marketing/research/2019-customer-experience-management-study


本文为作者原创翻译,欢迎转发分享。

转载时需在文章开头注明作者和“来源:鹈鹕全面客户体验管理(微信号:CEM-tihu)”,文字颜色为黑色,且不得修改原文内容。

欢迎小伙伴投稿合作,具体请联系:易女士 Yiml@tihu.com.cn