2019-10-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：可用性测试公司 UserTesting 发布了报告《体验经济的崛起： 2019 客户体验行业报告》，调查了 1600 多名专业人士，关于如何处理客户体验和进行客户体验研究的现状。我们经过编译，分享给大家。]
体验经济已经来临。它从根本上改变了公司如何进入市场，影响他们的买家，并在整个客户旅程中吸引人们。体验胜过一切——消费者的忠诚和金钱都流向了体验，而不是产品。最成功的公司将会是那些利用这一机会来实现差异化的公司，它们将采用最新的技术，把客户放在所有事物的中心。
体验是由许多接触点、互动和曝光组成的：消费者与品牌的关系持续期间，通过多个渠道，获得的产品、服务、员工和市场信息等，综合而成。持久的正面印象会为品牌建立亲和力和公平感，并决定未来的购买行为和客户忠诚度。
我们的客户体验（CX）行业报告中分享的研究结果，可以帮助公司适应体验经济的崛起，使优秀的体验成为其业务提供的核心部分。
人们与产品和服务之间的界限正在迅速模糊。企业面临的挑战是，创造可能远远超出产品最初用途的体验。
例如，买一杯咖啡，不仅仅是咖啡的问题。它是关于杯子、商店的布局、排队的长度、咖啡师的友好程度、提前下单和使用应用程序付款的能力...等等。不要忘记柜台后面的事情，也同样重要。商店如何简化它的订购流程，处理客户订单的系统，工薪制度，甚至官网和 app 是如何设计、管理和改进的，所有这些都在整体体验经济中发挥作用。
咖啡店的成败既取决于它提供的体验质量，也取决于它内部管理业务的效率。从咖啡的味道到使用的会计软件，一切都将决定他们是否有能力跟上客户和技术不断变化的需求。
在过去，以客户为中心的公司获得了将顾客体验作为优先事项的回报。根据 forrester 的研究，与标准普尔 500 指数相比，被评为客户体验领头羊的公司，无论从股价还是投资回报率来看都表现出色，而与客户体验不佳的公司相比，表现显著。
如今，要想从优秀的客户体验中获益，需要一种更全面的方法，即在每一个接触点（包括幕后）无缝地将品牌与客户联系起来。体验经济的繁荣与实现这些目标的公司直接相关。
在第六次年度客户体验行业调查中，我们询问了来自各行各业的 1600 多名专业人士，他们的公司和组织是如何处理客户体验和进行客户体验研究的。
今年的调研发现了三个主要问题：
数字转型（digital transformation）的概念已经以某种形式存在了一段时间。在 20 世纪 90 年代末和 21 世纪初，有些人可能会把这个过程简单地称为“数字化”或“计算机化”。
快进到今天，这些倡议的范围已远远扩大。我们的世界越来越多地受到数字交互的推动，公司不断受到挑战，不仅要跟上客户期望的步伐，还要不断利用正确的工具、资源和流程来有效地工作并保持竞争力。
如果你问任何一家企业的首席执行官，或顶级管理咨询公司，它们在未来几年的首要任务是什么，“数字转型”很可能就在这个名单上。事实上，管理咨询公司对这一理念投入如此之多，以至于他们专门设立了专注于数字转型的部门，例如麦肯锡数字（McKinsey Digital）、德勤数字（Deloitte Digital）和埃森哲数字（Accenture Digital）等。根据市场情报公司 IDC 的数据，考虑到企业到 2022 年预计将花费超过 2 万亿美元来转型数字体验，这种关注是有道理的。是的，单位是万亿。
尽管在数字转型方面有很多令人兴奋的事情和投资，但也不是没有挑战。许多公司难以定义他们的数字转型，包括需要多长时间，涉及到什么事项等。根据麦肯锡的研究，70% 的数字转型未能达到目标。这是一个发人深省的数据，尤其是其中一些失败发生在世界上最受尊敬的品牌，如通用电气、耐克、宝洁等。
此外，近年来，“数字转型”已经成为一个流行词，一些公司声称致力于组织转型，但仅仅停留于纸面，从未全力以赴。因此，当讨论数字转型时，组织和个人之间的定义和范围可能会有很大的不同，对过程和目标的误解比比皆是。
一个关键的误解是，数字转型严格地集中在所有的数字事物上。虽然我们今天使用“数字”这个术语，但事实是，必要的转变包含的远不止这些。
数字转型要求企业重新思考如何经营业务。它涉及到使用技术让遗留业务流程现代化，采用更有效的产品管理方法等各个方面。Salesforce 很好地总结了其广度和复杂性：
数字转型是使用数字技术来创建新的（或修改现有的）业务流程、文化和客户体验，以满足不断变化的业务和市场需求的过程。这种对数字时代商业的重新构想就是数字转型。
数字转型涉及很多方面，这让一些人认为，它是一个持续的过程，而不是需要实现的目标。
乍一看，我们的调查结果似乎表明，公司在启动他们的数字转换方面比较缓慢。但仔细观察，这些调查结果也许并不能说明全部问题。
在《哈佛商业评论》的一篇文章中，作者托马斯·达文波特（Thomas H. Davenport）和乔治·韦斯特曼（George Westerman）总结了企业在实施数字化转型时面临的变革广度和范围：
...数字化不只是你可以买到并加入公司组织的东西。它是多面和扩散的，不只是涉及技术。数字转型是一个不断改变你做生意方式的过程。它需要在技能、项目、基础设施方面的基本投资，而且通常还需要清理 IT 系统。
数字转型对于企业跟上行业和消费者变化的快速步伐至关重要。它需要组织内每个人的承诺，和对目标的共同理解。最重要的是，数字转型要求企业认识到跟上快速变化的市场的紧迫性，同时承认转型更像是一种进化。
今天的组织变革，是数字化的；五年后，人工智能将会是一种不断变化的状态，这将是以客户为中心的公司的新常态。那些回避转型或不尽快开始转型的企业，有可能随着竞争对手的发展而被抛在后面。
行业趋势和炒作可能让许多人认为，人工智能（AI）和基于手势的交互等技术是未来的潮流，值得进行大规模投资。虽然多年以后也许是这样，但现在可能不是这样了。
行业和消费者对未来的期待，往往不同于现在的需求。因此，虽然消费者似乎迫不及待地想用自己的声音开车，但现实情况是，他们仍是手动开车兜风，并有责任遵守交通法规。沉迷于新兴技术是很诱人的，但是在这些技术上花费太多的时间和资源，会让客户感觉被抛弃。
每年，我们都会让受访者对他们认为未来五年最具影响力的趋势进行排名。今年，我们还问了他们过去一年最关注的是什么。人工智能是未来五年最值得关注的趋势。然而，当我们看 2018 年人们关注什么时，它排在了榜单的末尾。另一方面，平板电脑是 2018 年的一个关键技术焦点，但在展望未来五年的时候，平板电脑的销量大幅下滑。
这些趋势的逆性质突出了消费者兴趣的年度波动，以及时尚对技术应用的影响。在我们 2017 年的调查中，全渠道体验被认为是一个主要趋势，但到 2018 年，它被认为是最不重要的趋势之一。现在，在 2019 年，全渠道是少数几个被调查者认为现在和未来五年同样重要的趋势之一。（参考 2018 年 UserTesting 客户体验报告）
那么这里的教训是什么？企业是否应该关注消费者现在使用的产品，并在趋势发生变化时进行调整？或者他们应该开始研究如何适应可能出现的情况？
答案，你或许已经猜到了，是两者兼而有之。
每一天，消费者都会接触到更好、更无缝、更个性化的体验——无论是数字化的还是面对面的。每一次优秀的体验，实际上都在为下一次提升标准。为了在今年和未来与客户保持联系，公司必须把握消费者不断变化的需求和期望的脉搏，并继续迭代和优化他们的产品。
如果你已经将人的洞察力作为产品开发生命周期的一部分，那么就会处于非常有利的位置。你可以快速利用这种洞察力做出明智的决策，决定何时构建什么产品，并随时掌握消费者行为的趋势。
如果收集快速的客户反馈还不是公司战略的一部分，那么现在是将其作为优先事项的时候了。事实上，每一家真正依靠客户洞察力的公司，无论他们提供什么服务，都将很快成为所在行业强有力的竞争对手。
随着客户对无缝体验的期望越来越高，客户体验管理团队的需求也越来越高。
通过客户反馈来收集洞察力是最好的方法，但是许多团队必须在没有熟练研究人员的情况下这样做。例如，设计师们表示，他们工作的项目中有 66% 没有得到任何用户研究的帮助，40% 的设计师说他们从来没有接触过用户研究人员。
62% 的设计师认为，敏捷开发过程的速度影响了他们的工作质量，而 42% 的研究人员表示他们很难跟上这个速度。
公司不太可能在短期内改变开发过程，所以问题就变成了：“团队如何在如此苛刻的速度下产出高质量的工作？”
在 UserTesting，我们的经验表明，快速且高质量地满足客户需求和期望的最佳方法是扩展客户反馈，让组织中的每个人都能在需要时获得洞察。
考虑到组织中有 40% 的人认为每个人都应该“拥有”客户体验，公司已经做好了扩展客户研究的准备。
不出所料，研究人员公开支持授权组织中的每个人进行自己的研究。绝大多数研究人员（70%）希望每个人都有能力收集客户意见。高管们也强烈支持扩大客户研究，86% 的高管表示这是一个优先事项。
人类洞察力是客户体验难题中最重要的一部分，而且几乎每个团队的资源库里都需要它。建立一个规模化的方法来进行客户研究，不仅解放了有经验的研究人员，使他们能够专注于其他战略计划，而且还使组织中的每个人都能够站在客户的立场上，以客户为中心的心态指导行动。
扩展客户研究，将每个团队与客户直接联系起来，有助于弥合数字世界与设备背后的人之间的鸿沟。当公司授权整个组织通过研究更好地了解客户时，他们就会变得真正的客户至上。
技术——以及我们与它互动的方式——都会改变。开发过程将不断发展，毫无疑问，我们描述所有这些事情的方式将继续具有新的意义。至少在创造伟大的体验时，也许存在的唯一的另一个常数，那就是客户。
作为人类，我们衡量生活最有意义的方式之一就是自己的体验和经历。当我们走到生命的尽头，比起计算自己活了多少岁，获得了多少奖项，或者其他什么指标，往往是“生命如何度过，什么能抓住我们的心”等等，这类体验才是最重要的。
技术将继续以我们可能还没有想到的方式发展。这样想可能会让人不知所措——我们如何为还无法想象的体验做准备或计划呢？
答案就在这里：重要的是你的客户的体验。记住，这不仅仅是一杯咖啡的味道。它是关于顾客在点咖啡前的所有体验，以及他们在点咖啡后的互动和感受。
咖啡是如何通过自动售货机、汽车餐厅或直接传送到顾客手中的，这比顾客喝完咖啡后的感觉更重要。这是他们会记住的体验，也是最终影响客户忠诚度的因素。
虽然不可能预测十年后我们手中会掌握哪些技术，但毫无疑问，客户对这些体验的感受将是公司成功的关键所在。体验经济就在这里。一个人如何体验数字交互（或其他方式的交互）将决定哪些公司在这个不断变化的经济中茁壮成长。
原文地址：
https://info.usertesting.com/2019-cx-industry-report.html
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