2019-04-05 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：数字化营销平台提供商 Monetate 近期发布了《2019 个性化体验营销发展报告》，分析了企业投资于个性化技术和服务带来的相关影响。我们经过编译，分享给大家。]
现在是 2019 年，长期以来一直很清楚的事实是:
个性化是驱动力。营销人员对于是否应该实施个性化策略不再有疑问，而是关注如何在现有策略的基础上进行个性化构建。Gartner 在 2017 年预测，到 2018 年底，在个性化方面投入了全部资金的公司，其销量将超过那些投入不足 30% 的公司。事实上，正如这份报告所示，目前实施个性化服务的公司中，有 77% 在 2018 年实现了收入增长。
2018 年 12 月，Monetate 与 WBR Research 合作，对零售、旅游、酒店和保险行业的 600 多名高级营销人员进行了调查。我们分析了这些反馈，来研究品牌如何利用个性化来建立更忠诚、更持久的顾客关系。在此过程中，我们还探索了市场营销人员在哪些方面遇到了困难，以及那些取得巨大成就的公司与未能实现收入和增长目标的公司根本区别在哪里。
1、关注顾客关系，会驱动投资回报率（ROI）提升
投资回报率最高的公司（3倍）比投资回报率较低的公司（1倍或更低）更有可能将顾客忠诚度作为个性化的主要业务指标，而且关注顾客终身价值的可能性几乎是后者的两倍。相比之下，投资回报率较低的公司专注于平均订单价值（AOV）和转化率等短期指标的可能性几乎是前者的两倍。
2、数据架构成为最大挑战
“构建可持续的数据架构”超过了“数据质量”，成为实现真正一对一个性化的头号障碍。
3、投资越多，回报越好
当谈及个性化，全心投入效果最好。86% 的获得高投资回报率（2倍或更高）公司表示，个性化占其营销预算的 21% 或更多。
4、专用预算效果显著
2018 年，超过收入预期的企业中 74% 都有用于个性化的专用预算。相比之下，那些没有达到收入预期的公司只有一半有专门的预算。
5、将激励措施与个性化挂钩
2018年，收入超过预期的企业比没有达到目标的企业设定个性化具体财务激励的频率高出近 25%。
6、保险行业滞后
旅游、酒店行业在实施个性化方面走得最远；零售业的投资回报率最高。保险在这两方面都不如同行。
有效实施个性化战略的企业——即使还处于早期阶段——比那些仍在制定计划或没有计划实施战略的企业更有优势。在拥有个性化战略的公司中，有 77.4% 的公司在2018 年实现了收入增长，而只有 1.5% 的公司出现了亏损。
长期指标胜过短期ROI
当用目标指标来划分个性化投资的回报时，我们看到了一些非常重要的东西。个性化回报最高（3倍）的是那些主要业务目标集中于长期培养的公司，如把顾客忠诚度或顾客终身价值作为衡量指标，而不是短期目标，如转化率、增加 AOV 和降低网站跳出率。很明显，当企业真正以顾客为中心时，就会带来预期的结果。
事实上，与投资回报率较低的公司相比，投资回报率最高的公司专注于顾客忠诚度的可能性要高出 50%，专注于提高顾客终身价值的可能性几乎是前者的两倍。相比之下，投资回报率较低的公司专注于 AOV 和转化率等短期指标的可能性几乎是前者的两倍。
个性化始终是一个团队的努力，通过广泛的合作伙伴跨组织协作来实现成功。但这并不意味着组织结构不重要。事实上，有效的所有权和责任结构常常是企业个性化战略成败的关键。为了了解更多，我们要求受访者告诉我们，他们的组织中谁对个性化负有主要责任。
在所有规模的公司中，我们发现，将个性化战略的主要所有权交给首席营销官或数字营销团队是最常见组织结构方式。这代表着自 2018 年以来的一个转变，在2018年，数字营销团队是最常见的负责部门，电子商务和首席营销官紧随其后。
这种转变可能反映出许多组织的努力日益成熟：随着个性化从最初的试验阶段发展到企业战略，任命专门负责的高管，意味着更高的投资水平。它还表明，随着战略受到领导层的监督，管理个性化的日常职责开始由整个组织的许多不同职能部门共同参与履行。
近一半的企业计划机器学习投资
在那些希望扩大个性化策略的覆盖面和影响力的企业中，机器学习的速度正在迅速加快。数据显示，未来 12 个月，这类个性化技术的支出预计将出现激增。随着应用的成熟，企业已经准备好投资于 AI 解决方案，帮助他们提升到下一个层次。领导者正寻求增加个性化努力的规模和效率。总体而言，23.2% 的受访企业已经在机器学习上进行了投资，48.5% 的企业计划在一年内进行投资。
作为了解顾客意图和场景的主要窗口，来自顾客的数据信号在每个级别上都增强了个性化功能。不同渠道上的数据和操作的交互使企业能够在整个顾客旅程中实现个性化。
我们发现，电子邮件、社交和网站访问引领潮流——目前，94.2% 的企业都在使用电子邮件来实现个性化服务。然而，我们也继续看到品牌进行跨渠道交互的试验，如聊天机器人、销售终端（POS）系统、呼叫中心和店内销售助理亭/互动显示屏。
考虑到日益激烈的竞争氛围，毫无疑问，现在就投身于个性化服务，要比坐等时机好得多。然而，正在做这件事和把它做好之间有很大的差距（there is a big gap between doing it at all and doing it right.）。
如今，大多数企业都实践着以短期收益为目标的一次性策略。正如本报告所示，他们中的许多人都看到了预期的提升，但是他们还没有使用客户意图来驱动影响顾客终身价值的持久体验。
与此同时，尽管真正的个性化仍是一种愿望，但那些已经关注顾客忠诚度和顾客终身价值的人正在证明，以顾客为中心（customer-centric）的方法可以获得即时和长期的收益。
报告全文下载：https://info.monetate.com/2019-personalization-study.html
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