2020-04-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：数字营销服务商美库尔集团（Merkle）发布了 2020 忠诚度晴雨表报告，调查了 1500 多名消费者对忠诚度奖励计划的真实感受，以及品牌需要如何转变来迎合消费者的偏好。我们经过编译，分享给大家。 ]
如今，客户忠诚计划随处可见，消费者深谙如何利用这些计划获得更好的优惠和折扣。营销人员非常清楚，忠诚计划的泛滥使得品牌很难突破噪音，吸引消费者的注意力。要真正脱颖而出，品牌必须超越交易，在整个客户旅程中创造更好的体验和参与机会。传统的 “达成任务 / 得到奖励”式忠诚度计划结构本身就会让人觉得无趣，而且太过交易化。也许最重要的是，我们必须明白，忠诚度不仅仅是一个项目，它是消费者与品牌的所有体验的结果。
虽然忠诚度或奖励计划是推动这种体验的工具之一，但它必须与其他有吸引力的品牌接触点相结合，才能创造出真正有效的总体忠诚度战略。这些触点必须为全方位、全渠道的消费者体验之旅提供动力——不仅要说服消费者购买，还要赢得他们的信任和持续的业务。
01 | 奖励效用至关重要
消费者参与奖励计划是为了获得折扣和免费产品；但是，如果他们认为解锁这些奖励太难或需要太长时间，那么这种计划实际上会破坏双方的关系，降低消费者的预期消费行为。在设计或优化奖励福利策略时，要平衡获取时间和兑换难易度，同时考虑到消费者的需求和欲望。
02 | 游戏化和互动必不可少
消费者希望得到认可和奖励的条件不只是基于他们的购买历史记录。与消费者确定共同的目标，然后利用游戏化系统机制（如可解锁的内容、教育工具和会员竞赛等）作为帮助他们实现这些目标的有效途径，促进互动，建立更深层次的联系。例如，一个儿童麦片品牌把帮助当地学校作为其消费者的共同目标。然后，该品牌可以利用游戏化机制，如竞赛等，推动销售，为当地学校捐款。其他非交易性的积分获取机会，如调查、投票和在线评论，可以让参与者在购买期间与你的品牌保持接触。
03 | 奖励体验应该是个性化的
如今，消费者在几乎每一次互动时都期望个性化，奖励也不例外。会员们希望忠诚度计划体验能够根据他们的具体购买行为和个人喜好进行个性化定制；然而，这种个性化在多大程度上是可以接受的，这一点还有待商榷。消费者不喜欢过多的数据收集，更喜欢品牌使用专门提供的信息。在设计忠诚度体验时，要确保基于数据的定制体验与为会员提供增强自身体验的能力之间的平衡。
04 | 感谢和惊喜推动情感连接
与去年类似，消费者表示，品牌与之互动的最有效方式是给他们一个惊喜，并感谢他们是忠实客户。客户希望自己的忠诚度能得到认可和赞赏；实现这一目标的有效途径是，在奖励体验中加入一个计划周密、执行良好的惊喜。这些感激的姿态在发展情感联系方面大有帮助，使品牌与客户的关系变得更加人性化，而且使体验超越了标准的折扣活动。
折扣、优惠和免费产品仍然是参与忠诚计划的主要动力。但要记住，如果花的时间太长或太难获得这些奖励，消费者就会失去兴趣，品牌忠诚度就会下降。
免费产品和折扣是消费者参与忠诚度计划的主要原因。这是消费者的基本期望，所以应继续包含这些元素，推动最初的会员获取和参与。然而，也有必要通过基于需求的奖励策略和其他要素（如惊喜和获胜机会）来区分体验，激励持续参与。
消费者对忠诚度计划的最大抱怨仍然是，它花费的时间太长，或者很难获得奖励。为了避免这种情况，请确保你的奖励包括可以快速兑换的物品，以及那些可以长期争取的、更有价值的物品。
对忠诚计划不满的另一个主要原因是认为奖励没有价值或不相关。消费者参与忠诚度计划是为了获得有用的奖励，比如免费产品或折扣，但打造更深层次联系的品牌会采用超越交易价值交换的奖励策略。考虑消费者在旅程中的不同需求，可以提供能够提升他们的体验或缓解挑战的奖励。
积分换奖励仍然是消费者最喜欢的忠诚度计划结构，他们正在寻找更多的方法来获得积分。
自从我们在 2017 年发布第一份忠诚度报告以来，“积分换奖励”一直是首选的忠诚度计划结构，直到 2020 年仍是如此。不过，有一点已经发生了变化，那就是消费者更倾向于在多个商家赚取积分的计划。这与消费者认为获得奖励花费的时间太长或太难的事实相吻合。正因为如此，他们对更快获得积分奖励的其他方式感兴趣。品牌可能要考虑与互补品牌合作，扩大整体计划的服务范围。这些类型的协同合作关系可以成为一个显著的差异化因素，向会员发出信号，表明你的计划将继续发展，提供他们期望的良好体验和参与机会。
还要注意的是，“参加活动即可获得惊喜奖励”作为一种基础结构的吸引力已经减弱。当惊喜作为奖励计划的额外好处被添加进来，用来表示感激和创造喜悦时，会得到消费者的认可和赞赏。然而，如果把惊喜作为奖励计划的核心配置，消费者会认为“惊喜奖励”不够好，因为他们不能确定要得到的未知奖励是否值得他们付出的努力。
如果消费者能够加快积分收益的速度，他们会在购买行为之外与品牌进行互动。增加非交易性奖励获取机会，如评论，推荐和参与调查活动，为客户和品牌提供双赢。在线评论和消费者参与社交媒体的出现，提高了品牌真实性，增加了口碑，并提供了收集反馈的渠道。此外，邀请顾客参与调查和投票，可以让他们觉得自己的意见很重要，感觉自己参与了产品或服务的开发。此外，非交易性的奖励获取方式让品牌在购买过程中始终把消费者放在首位。
婴儿潮一代（ 56-76 岁）
最感兴趣的是写在线评论，做调查，或参加活动。他们不太可能使用社交媒体或下载应用程序。
千禧一代和 Z 世代（ 10-36 岁）
享受竞争和成就。35% 的人想要徽章。27% 希望把排行榜作为一项功能。
Z 世代（ 11-26 岁）
更喜欢以社区为中心的项目。22% 的人想进入志趣相投的社区，19% 想与其他成员竞争。
千禧一代和 X 世代（ 20-56 岁）
更愿意浏览品牌内容，参与社交媒体，参加户外活动，比如锻炼。他们还希望能够将积分赠送给朋友和家人，并想通过工具找到最适合自己的产品。
除了赚取会员资格之外，消费者还有兴趣加深与品牌的联系。
将不同的参与机制集成到忠诚度计划中，可以增强客户体验，并在传统奖励之外为消费者提供新的好处。这种整合为会员提供了个性化的旅程，根据他们的参与度解锁新功能，并利用工具找到想要的产品和服务。
参与机制可以作为一个系统，在你的忠诚度或奖励计划中建立一个游戏化的体验。然而，有效的游戏化并不意味着简单地将徽章或排行榜纳入你的计划中。设计一个游戏化系统，首先要把客户的目标放在第一位，然后找到与你的品牌目标重合的地方，根据共同的目标和所需的参与类型来进行系统化设计。
消费者期望根据自己与品牌的历史来获得识别和认可。他们希望品牌了解他们。
消费者对个性化体验的需求持续增长，个性化绝不仅仅是在电子邮件中插入姓名或积分那么简单。为了实现真正的连接，品牌应该在消费旅程中识别出关键的需求状态，当消费者处于这些状态时，利用数据提供相关的体验。要做到这一点，既要为他们提供个性化，也要让消费者能够定义自己当前的需求状态。
消费者对个性化忠诚度体验的每一个环节都很感兴趣，从积分赚取到兑换。例如，85% 的消费者希望自己选择福利和奖励。此外，他们还希望根据自己的喜好和以往的消费情况来个性化赚取积分。品牌应该考虑创建活动来利用这一趋势。例如，为顾客提供重复购买的积分加倍功能，或者能够从精选列表中自行挑选奖励。
尽管对个性化的期望值很高，但消费者仍然担心隐私问题，因此品牌必须在数据的使用上保持透明，只要求提供增强体验所需的特定数据。消费者对品牌使用购买历史和性别来定制奖励体验感到最舒服。购买记录可以为客户提供量身定制的产品推荐和方便的回购提醒，这样可以增加客户的留存，同时创造更好的整体客户体验。
有趣的是，使用自选资料偏好的舒适度较去年有所下降。这可能是由于两个原因造成的：一是缺乏如何使用信息的透明度定义，二是未能以有利于客户的方式使用信息。2020 年势在必行的是，向客户公开他们的数据是如何被存储和使用的。
消费者仍然对允许品牌使用其位置数据持谨慎态度。许多应用程序使用位置来提供相关信息，如本地库存、菜单或流量数据；然而，当位置数据被用来推送他们不关心的或目前并不搜索的目标信息时，消费者就会感到不安。虽然使用这种类型的数据对市场营销人员非常有吸引力，但要确保在实施任何基于位置的策略之前，仔细考虑了客户体验。
为了培养对品牌的情感纽带和忠诚度，你可以通过珍惜客户的时间、使用惊喜和愉悦的策略、简单地说「谢谢」来表达对客户的感激之情。
消费者在购买时有大量的选择。正因为如此，一旦选择忠诚于某一品牌，他们就会期望自己的持续光顾能得到赞赏。与个人关系类似，情感在消费者与品牌之间的关系中也可以发挥重要作用。这种关系可能会产生积极的结果，比如产生依赖性；但是，糟糕的体验也会伤害客户的感情，或者导致客户对忠诚计划和品牌的不满。
持续关注改善消费者的生活，支持消费者的价值观，欢迎他们的反馈，认可他们的忠诚度，并赞赏他们对公司业务的支持，这样才能维持积极的关系。
我们的研究表明，品牌可以通过以下几个关键方式与消费者互动，推动情感忠诚度：
消费者表示，品牌与他们互动的最重要方式是通过优惠或礼物给他们带来惊喜。向忠诚的消费者表明他们得到了认可，他们的忠诚得到了注意和赞赏，这是很有帮助的，59% 的消费者认为这是一个品牌所能做的最重要的事情。然而，这种认可并不一定意味着金钱奖励或折扣。例如，30%（比去年增长了 6%）的消费者认为“根据我过去的访问来识别我”也是一种认可。将消费者认可融入到你的奖励策略中，说明品牌很欣赏消费者，并愿意为之付出更多的努力，让他们感受到与众不同。
与去年一样，“购物体验便利性”排名第二，有 43% 的消费者表示其重要性。在我们忙碌而又相互联系的生活中，有太多的东西在争夺注意力，所以消费者正在寻找能让他们生活更轻松的品牌。“帮助我解决或回答一个问题”今年的流行度下降了 13% ，只有 32% 的消费者表示它的重要性。为客户提供精心策划的产品推荐、回购提醒和一键式购买功能，可以简化他们的购买过程，但一定要让消费者保持对体验的最终控制权。
说声「谢谢」这个简单的举动，可以起到很大的作用。事实上，41% 的消费者表示，这是品牌与他们互动的最重要的方式之一，且这一比例自去年以来一直在上升。“欢迎我来访”今年也有所增加，22% 的消费者表示这一点很重要。感谢客户购买并欢迎他们回来，不需要品牌付出什么成本；然而，它向客户表明品牌欢迎他们来做生意，同时也承认消费者对公司成功的贡献。
让会员觉得你的品牌了解他们，并展示他们是被欣赏和认可的。
2020 年，免费产品和折扣仍然是参与忠诚度和奖励计划的主要驱动力。然而，奖励体验必须超越简单的交易折扣计划。为了创造真正持续的忠诚度，与会员建立情感联系，品牌应该努力创造高度吸引力的忠诚度体验。
如何做到？
回顾一下你的忠诚度计划。花点时间了解我们的研究和洞察如何能帮助你发现需要改进的领域，创造更人性化的体验，培养真正的情感忠诚。一旦定义了这些区域，测试你所做的任何调整，并继续优化来提升客户体验。
客户的期望将持续演变。为了保持相关性和影响力，定期回顾你的忠诚度计划和参与策略，确保它们能够与不断变化的消费者需求保持一致。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2020-loyalty-barometer-report
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