2021-08-19 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：专业忠诚度管理咨询公司 Clarus Commerce 发布了 2021 忠诚度数据研究，调查了 2500 多名消费者在疫情期间的购物习惯和对忠诚计划的期望。我们经过编译，分享给大家。 ]
过去的 12 个月里，随着商店关闭或容量有限，购物转移到网上，我们目睹了零售业前所未有的混乱。在许多消费者正在打破旧习惯、形成新习惯的时候，培养忠诚度至关重要。与此同时，越来越多的消费者发现网上有无穷无尽的产品和服务，保持他们的忠诚度变得越来越困难。
为了了解消费者在这个关键时刻的心态，我们调查了 2500 名美国消费者的购物习惯和对忠诚计划的期望。本报告以 2019 年和 2020 年高端忠诚度数据研究的结果为基础，深入研究了客户期望的好处，以及这些期望在疫情期间发生变化的原因和方式。
我们的研究结果显示，仅靠积分等传统策略已经不够了。在疫情的干扰和封锁之后，顾客越来越需要优质忠诚度计划所提供的那种个性化的即时利益。超过四分之三（79%）的受访者表示他们不想再积累积分，零售商的忠诚度计划应提供即时利益来维持忠诚度。
客户每年都在提高忠诚度的标准。超过三分之二（68%）的顾客认为，他们的忠诚度比以往都更难维持，而 2020 年为 64%。同时，如果能从零售商那里得到好处，消费者越来越愿意为此付费。超过四分之三（76%）的人愿意为高级忠诚度计划付费。
2021 年有 70% 的受访者目前参与了高级忠诚度计划，而 2020 年为 66%，2019 年为 58%。在 2021 年剩下的几个月里，我们可能会看到高级忠诚度计划的采用率继续增长。
优质忠诚度正成为年轻、有前途的客户的标准。事实上，与传统忠诚会员（63%）相比，Z 世代更可能拥有高级忠诚会员（70%）。随着 Z 世代的收入能力和可支配收入的增长，这种差距可能会变得更大。如果你想迎合年轻一代，高级忠诚度计划是值得考虑的。
消费者愿意为各种产品和服务的高级忠诚度计划付费。这些计划提供了很好的体验，证据就是会员愿意再来购买更多。
大多数现有会员对加入更多的高级忠诚计划持开放态度。四分之三（75%）的现有高级会员有可能在未来 12 个月内加入更多的高级忠诚度计划，而 2020 年的比例为 69%。超过三分之一（37%）的人肯定会加入一个额外的计划。
对于想要提高消费者忠诚度的零售商来说，现在是启动高级忠诚度计划或改善现有计划的最佳时机。高端忠诚度正在上升。
高级会员对他们最喜爱的零售商高度忠诚，作为品牌大使，他们通过口碑传播积极的情绪。90% 的人表示可能会选择能够成为高级忠诚会员的零售商，而不是提供较低价格的零售商。88% 的高级忠诚会员表示，他们可能会向家人或朋友推荐一家提供有价值的高级忠诚服务的零售商。
在疫情期间，这些品质变得尤为重要，因为保持顾客的忠诚度仍然是零售商面临的一大挑战。自 2020 年 3 月以来，几乎有一半（49%）的消费者尝试在一个新的品牌购物，因为网上购物能够单击鼠标就轻松下单。
在这种混乱中，高级会员坚持使用他们最喜欢的品牌。近四分之三（73%）的消费者在疫情期间更多地在他们加入的高级忠诚计划的零售商那里购物，41% 的消费者在这些零售商购物的次数明显增多。
这一趋势在同比数据中也可见一斑。与 2020 年一样，2021 年 94% 的高级会员每月至少在喜爱的零售商处购物一次。但更频繁购物的会员比例（每周一次或更多）实际上从 2020 年的 58% 增长到 2021 年的 67%。
高级会员在经济衰退和疫情等危机中对自己喜爱品牌的长期忠诚，对于零售商来说是一个重要的经验借鉴，他们期待着度过下一场风暴。
每个推出高级忠诚度计划的零售商都必须为其会员的具体需求找到合适的福利组合。例如，美国最大连锁药店 CVS 的 CarePass 会员服务，将免费的处方药递送与 24×7 小时的药剂师帮助热线结合起来，这对其注重健康的目标客户来说是一个强有力的组合。
也就是说，这些计划的核心都有一些好处。例如，与 2020 年一样，免费送货仍然是 2021 年最受欢迎的福利。近三分之二（64%）的消费者表示，这将吸引他们投资或续签一项高级忠诚度计划。其他好处对这一组合也很重要，包括顾客在购物时可以方便地使用的即时折扣（53%）和免费赠品（47%），以迎合顾客对即时满足的需求。
2021 年，零售商在设计忠诚度计划时，不能依赖于相同的老式福利。你必须创造性地设计出顾客想要的那种独特体验。
当你建立一个高级忠诚度计划时，请记住，有时能吸引消费者加入计划的好处与能促使他们续约的好处并不相同。例如，快速、免费的运输是加入和续订亚马逊 Prime 会员的首要原因。但在续约时，其他好处——尤其是亚马逊 Prime Video 影视——则更为重要。
对会员加入后最常使用的福利进行监测，可以帮助你预测激发续费的因素。例如，也许客户加入你的计划是为了获得即时折扣，但最终却在加入后对店内体验感到兴奋。
无论你的计划提供哪种好处，都要确保能迅速做到。高级忠诚度会员对即时满足的渴望与去年一样强烈。近四分之三（72%）的人希望立即或在第一周内看到好处，而在 2020 年，这一比例为 70%。
理想情况下，你的传统忠诚度计划和高级忠诚度计划应该协同工作，以保持客户参与。因为免费，传统的忠诚度计划对于刚接触你的品牌的消费者来说是一个很好的切入点，他们以后可能会决定迁移到更忠诚的高等级。
2021 年，71% 的消费者属于传统忠诚计划，与前几年的比例相似。在传统忠诚计划的消费者中，大多数（68%）参加 1-4 个计划，几乎三分之一（31%）参加 5 个或更多的计划。
然而，数量并不意味着质量。这些消费者中的许多人没有频繁地使用传统忠诚计划，因此无法从中获得很多好处（例如，通过累积积分）。几乎四分之三（73%）的受访者每月使用这些计划中的 50% 或更少，5% 的受访者每月不使用任何忠诚计划。
传统会员越来越愿意转向高级忠诚度，来获得更好的利益。在属于传统忠诚计划的受访者中，81% 的人表示，如果他们已经是零售商的传统忠诚计划的一部分，假设福利有价值，他们很可能会加入零售商的高级忠诚度计划。这比 2020 年（67%）增加了 14 个百分点。
如果你还没有高级忠诚计划，现在建立一个，可以与已经是传统忠诚计划成员的客户建立更牢固的关系。年轻购物者——特别是千禧一代——比普通消费者更有可能从传统的忠诚计划转向高级忠诚度计划，这是与年轻一代建立联系的一个很好策略。
零售商可以通过有效地传达高级忠诚度会员的好处和价值所在，来吸引高级会员加入。在不属于高级忠诚度计划的消费者中，几乎有一半（44%）表示是因为他们没有看到价值——这是最普遍的答案。
价值并不意味着成本。大多数客户会为满足他们需求的忠诚计划支付额外的费用。对于零售商来说，提供价值就是为特定的客户挑选合适的福利，并确保客户了解这些福利如何为他们服务。
高级忠诚度正在上升，这对希望与客户建立持久关系的零售商来说是个好消息。过去的一年已经证明，高级会员坚持与他们喜爱的品牌共度难关，包括在经济衰退和疫情流行期间。
现在是一个很好的时机，用高级忠诚计划来吸引你最好的客户，建立长期的关系。如果你已经有了一个传统的忠诚计划，这一点尤其正确：你的传统忠诚计划的成员很可能是你的第一个高级忠诚计划招募的成员。
客户对忠诚度的期望正在增加。不要以为仅靠免费送货这样的普通福利就足以留住高级忠诚会员。发挥创意，找到对你的品牌和你的客户最有效的福利组合。
原文地址：
https://info.claruscommerce.com/WC-2021-FQ4-PL-DataStudy_MainLP.html
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