2022-01-06 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
消费者的行为和需求每天、每分钟都在不断变化。除了这种快速的变化之外，新冠疫情的流行和过去一年的其他社会和经济事件，在消费者与品牌的互动方式方面创造了几个根本性的转折点。
我们的《消费者体验情绪报告》目的是为了更好地了解消费者与品牌的关系，以及这些品牌向他们提供的体验。2021 年版的这份报告收录了 1300 多名消费者对调查的回应。疫情仍然影响着消费者的日常生活，一年后品牌也在调整。研究中特别流行的主题包括消费者的在线参与、对个性化体验的渴望以及品牌在情感层面的参与能力。
今年研究的一个主要焦点是了解与个性化体验有关的数据隐私的感受，以及这些体验在影响消费者决策和产生忠诚度方面所起的作用。Merkle 研究和战略团队发现，不仅消费者对个性化体验越来越适应，同时能够很好地执行这些体验而又不觉得有侵犯性的品牌也得到了忠诚的回报。我们发现：
2020 年，各大品牌和消费者所做的调整现在感觉是正常的，人们认为好日子就在前面。但世界已经无法像 2019 年那样，实体店重新开张，人们更多地聚集在一起。消费者行为也不会回到那个时间点。本报告的目的是帮助品牌理解正在发生的感知和行为的变化，并确定更好地获取、吸引和留住客户的途径。
长期以来，消费者关系的核心：营销和品牌方面，一直有两股力量在竞争。一方是围绕数据收集和隐私的关注。尽管像《加州消费者隐私法》（CCPA）和欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）这样的数据隐私法律增加了规则和限制，对数据的收集和使用给予了更多的控制，但人们仍然担心一些品牌的个性化达到了侵犯性和“令人毛骨悚然”的程度。
另一边是品牌脱颖而出的需要。品牌在竞争中寻找引起注意的方法，而消费者希望品牌能够理解他们，并且不会浪费时间去推销他们不需要的产品或服务。实现这一目标的方法是通过非常重要的第一方数据，以及客户提供的零方数据。对于这两方在中间的相遇，必须有价值的交换。消费者将提供数据，但他们必须得到回报。
那么，消费者在这个谱系中处于什么位置？一半的消费者仍然认为品牌知道太多关于他们的信息，其中，中老年消费者仍然更重视隐私而不是个性化，尽管千禧一代和年轻的买家愿意提供信息以换取个性化。
不过，作为一个整体，消费者越来越愿意提供他们的信息，来获得更个性化的体验。2020 年，我们调查的 71% 的消费者表示，为了获得更个性化体验，他们会在首次访问网站时进行一个简短的调查。到 2021 年，这个数字已增长到 76%，受访者表示更愿意提供自己的行为数据，让品牌提升他们的体验。
“信息换体验”交易的流行并不是最终的结论。更重要的一点是，它引出了关于客户体验的下一个讨论。
在过去的一年里，大多数消费者都目睹了世界以各种方式发生的翻天覆地的变化。这自然会对他们购物行为和与品牌接触的方式产生影响，无论是购买产品的预算还是通过各种渠道购物的舒适度。
在我们调查的消费者中，51% 的人声称受到了 COVID-19 的负面影响，37% 遇到了经济困难。这导致了价值观的转变；38% 的人表示个人价值观在过去一年发生了变化，63% 的消费者对 2021 年带来的变化感到乐观。最后两点（价值观和乐观主义）反映在我们过去一年目睹的品牌参与度演变中。
2020 年，由于安全防范措施和缺乏面对面的选择，人们更愿意回到实体场所进行某些活动。这对于那些更有利于面对面交流的活动来说尤其如此，比如看医生、上课。
不过，无论是上课还是在网上购物，人们都没有完全恢复到曾经的方式。2020 年的网络活动下降了 10-14%，但这仍然意味着消费者在网上购物、参加宗教仪式和看医生的人数分别比 2019 年增加了 30%、31% 和 49%。许多人已经意识到网上购物的便利性和简便性，各大品牌也做出了调整，提供了这些好处，扩大了分销和订购模式，让消费者可以在任何设备上购买，然后自驾车去提货点取货。
结果，这一年电子商务蓬勃发展，在线购物体验也在增长。据 Digital Commerce 360 估计，2020 年美国消费者的在线支出比 2019 年增长 44%，比 2019 年（15.1%）增长近 30%。正如我们之前的图表显示，在线用户的参与度大幅上升。尽管如此，当消费者呆在家里时，他们还是会被某些类型的产品和服务所吸引。
eMarketer Insider Intelligence 首席分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）很好地阐述了这些变化：“考虑到经济危机的严重程度，我们已经看到电子商务以去年春天似乎不可能的方式加速。虽然大部分转变都是由食品杂货等基本品类带动的，但在消费类电子产品和家居用品等非必需品类中却出现了惊人的强劲势头，它们受益于疫情下的生活方式需求。”
我们的研究与这一观点一致。随着城市关闭，餐馆和商店关闭，许多人在家工作，消费者的支出重点转向如何在不出门的情况下获得商品、食物和娱乐。当被问及在过去一年中消费习惯发生了哪些变化时，排名前三的都是有利于大部分时间呆在家里的因素。
这种急剧的增长不太可能持续。从 2020 年到 2021 年的百分比略有下降。然而，消费者在网上购买一些产品和服务的舒适程度和意愿，在疫情好转、生活恢复后也不会消失。
疫情加快了电子商务的发展速度，推动了消费者转向移动设备和应用程序的习惯。电子商务占零售总额的份额多年来一直在上升，2018 年至 2019 年，它从 14.3% 升至 15.8%，2020 年达到 21.3%，首次超过 20%。在未来三到五年内，消费者很可能会达到一个临界点，即无论是否发生流行疫情，网上购物的便利和好处将不仅仅局限于服装或家用产品。疫情只是加快了速度。
我们购买的产品的质量，或者至少是对质量的感知，仍然是消费者决策的核心。这种感知往往与价格有关。在我们调查的消费者中，有一半通常或总是愿意为质量明显较高的产品支付更高的价格，如果包括那些至少有时愿意支付更高价格的消费者，这一数字将增长到 85%。这是有原因的。近四分之三（70%）的受访者认为，当支付更多的价格时，他们购买的产品质量更高。
质量和价格一直是影响购买决策的两大支柱。这仍然是事实，但它们的影响力正在略微缩小。2020 年，当询问消费者在购买时哪些方面最重要时，41% 和 40% 的人表示首选是质量和价格。这些百分比在 2021 降至 38% 和 32%，有利于我们在体验中积累的方面：品牌声誉、客户服务、个性化和品牌忠诚度。
在这一点上，几乎同样多的消费者（62%）也将更高质量的产品与让他们感受到积极情绪的品牌联系起来。这就是关于体验的更大影响的地方。再深入了解一下积极情绪的概念：有三种具体的反应不仅影响了对质量的感知，而且还影响了购买者支付更多费用和再次购买的意愿。
第一种是当消费者感到品牌在倾听他们的需求时。这又回到了信息换体验的交易。
59% 的消费者认为品牌倾听他们的需求非常重要。对于努力了解这些需求的品牌来说，其结果是每笔交易中消费者的支出增加，更多的重复购买，以及更积极的品牌认可，这将对业务产生积极的影响。
当然，人口结构仍然是一个因素。60 岁以上的消费者不太可能因为感觉到被倾听而支付更多的钱或重复购买，然而，大部分消费的一代越来越希望品牌更好地理解他们。
第二种促使用户参与度和忠诚度提高的反应是，消费者认为自己购买的品牌代表了他们的个人价值。
尤其是在 45 岁以下的消费者中，共同的价值观与对质量的感知更紧密地联系在一起。总体而言，我们调查的 85% 的受访者认为与他们的价值观相一致的品牌在质量上似乎稍好或明显好一些。
与感觉被倾听的结果一样，拥有相似价值观的消费者和品牌更有可能对重复购买产生更强的影响。
第三种反应是消费者感受到品牌能够记住他们，并根据他们的信息提供个性化体验。考虑到消费者接受个性化好处的调查结果，只有 36% 的人表示品牌记住他们以前的互动并创造个性化体验的能力对他们来说非常重要。这是三个反应中最低的百分比。
鉴于对这三种反应的回应，很容易看出客户体验如何在驱动行为和购买决策中发挥更大的作用。在消费者触手可及的众多品牌选择中——从老牌品牌到正在崛起的直接面向消费者的品牌——单靠价格是不够的。消费者在购物时仍至少有一部分是用心的，而品牌表现出的理解和真实性的能力将有助于在竞争的海洋中脱颖而出。
千禧一代和 Z 世代现在占了购买人群的一大部分，他们正直截了当地要求与品牌的接触不仅仅是一种交易，而是一种更深层次的关系，即品牌了解他们的需求，并能在需要的时候，在消费者所在的渠道提供他们想要的东西。
人们对以个人数据为交换的个性化体验越来越满意，年轻消费者对这种交换的投入也越来越大，他们用更多的参与和更长的品牌-客户关系来回报品牌。而随着 Z 世代占据更多的消费份额，没有证据表明这种情况会放缓或逆转。
对于品牌来说，提供这种体验并不简单。收集数据和提供始终在线的、跨渠道的整体服务，需要在技术、创意和战略方面进行投资。但回报是有价值的。
营销人员很清楚获得新客户比留住现有客户的成本要高多少。随着需求的增加，消费者的耐心也在下降。如果品牌不能满足他们的需求，他们会毫不犹豫地去找能满足需求的竞争对手。正如我们所看到的，这些真正理解消费者需求，并在更深层次上建立联系的努力，提高了转化率和忠诚度。随着预算紧缩和参与渠道更加有限，品牌为吸引和留住现有客户所能做的一切都将从营收底线中受益。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2021-consumer-experience-sentiment-report
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