2021-05-13 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：金融技术解决方案提供商 Broadridge 的客户体验洞察报告，调查了 3000 多位消费者，了解客户在数字化时代对沟通方式和客户体验的期望。我们经过编译，分享给大家。]
随着数字化进程的加速，企业需要跟上消费者的新需求。消费者突然不得不依赖数字渠道进行工作、购物和社交活动。他们对自己的沟通体验有更高的期望，也更有可能放弃体验不符合要求的公司。然而，尽管 COVID-19 加剧了现有的数字趋势，但它并没有立即引发从现实沟通向数字沟通的转变。大多数组织如果想要加速数字化应用，仍有工作要做。现实情况是，现在需要更多的客户体验来提高客户留存率、获取率、追加销售和净推广（NPS）分数。
为了了解消费者在这一特殊时期的期望，Broadridge 对 3000 名美国和加拿大居民进行了在线调研，询问他们对数字客户体验的看法。我们 2021 年的研究清楚地说明了消费者在哪里，他们将去哪里，并揭示了为满足这一时刻，公司需要做的三件事。
互动方式永远改变了。疫情对消费者和企业提出了挑战，要求他们以不同的方式做事。公司正在重塑其商业模式，推出新的解决方案并提供更多的选择。消费者改变了他们的工作、交易和互动方式。许多临时措施已经成为新的规范。
愿意尝试新事物意味着机会。这是密切跟踪数字用户粘性数据、发现需求、更新客户画像和征求客户同意的关键时刻。
提供相关体验，改变旧习惯
2021 年，美国银行（Bank of America）报告说，他们的 6600 万客户中，有近 4000 万正在使用数字渠道。这些新的数字客户中，有四分之一是婴儿潮世代（1946-1964 年出生，65-75 岁）的人。
2020 年 1 月和 2 月，医疗健康服务集团哈门那公司（Humana）的会员每天安排几百次远程医疗访问。到了 4 月，这个数字增加到 100 多万。
数字的发展还在继续。对实物票据和对账单的需求并不是一夜之间消失的。相反，向纯数字的转变以渐进的方式继续进行。
消费者偏好凸显机遇。45% 的消费者更愿意以数字方式接收所有的信息——虽然他们仍然接受纸质的账单报表或印刷品（40%）。我们有机会激励那些重视数字但仍然属于这一类别的人。如果组织能够提高他们的数字水平，就可以缩小这个差距。
用创新推动参与度
道明银行（TD Bank）建立并部署了 100 多项新功能，用于疫情期间接触、提醒和教育客户。在 12 个月的时间里，他们的数字客户参与度增加了 20%，在美国为 17%，在加拿大为 30%。
当公司成功地将无纸化与其他事件（如服务、协议或合同的变化）联系起来时，可以加速数字迁移。它们不一定是以前表现出色的行业。此前落后的医疗保险业在去年取得了可观的进展。
随着消费者期望值的提高，越来越多的公司达不到要求。
消费者根据他们的体验质量做出决定。考虑到客户体验近年来的进步，他们对可能发生的事情有了更好的理解。结果是：他们的态度和行动发生了巨大的转变——企业必须注意到这一点。
消费者推动公司做得更好。更多的消费者认为，与他们做生意的公司还有改进的空间。当个性化体验不足时，他们会说“再见”。如果消费者的体验期望没有得到满足，他们更换供应商的意愿就会大幅上升。
消费者期望从供应商那里获得个性化和相关的通信——提供这些只是定义良好客户体验的一个方面。随着消费者期望值的提高，重要的是关注个性化的、交互式的、数据驱动的和场景相关的沟通。
无缝体验成为新的“必需品”。消费者不再“希望”你提供一个无缝的体验，他们已经开始“期待”它。如今，84% 的消费者期待通过实体和数字渠道轻松地进行互动。
市场领导者利用技术进步重新定义了模范的客户体验。那些满足于渐进式改进的公司——通常受到内部能力的限制——已经远远落后。为了确保消费者可以轻松地通过实体渠道和数字渠道进行互动，成功的公司采取了全渠道、迭代、测试和改进的方法。
正确的做法会带来收益。卓越的参与度和无缝体验推动了忠诚度和销售额。大多数消费者表示，他们可能会在客户体验优异的公司花更多钱。对于千禧一代和 X 世代来说尤其如此。大多数消费者还表示，他们在看到账单或报表中的更多信息后，更有可能购买新产品或服务。
掌握基本知识：在正确的渠道提供清晰、易懂的信息。在印刷品和数字媒体中，消费者对三个因素的重视程度最高：语言通俗、渠道选择和快速阅读。
直奔主题是有好处的。
创建一个简明、直观的首页摘要部分是重新设计的基础。对于印刷品，使用二维码来驱动数字体验。创建数字互动元素，让接收者深入了解。这些摘要必须针对每个渠道进行优化，以确保最终的体验。把握好这一点，对满足你的客户有很大帮助。
数字化最重要的价值是什么？便利性。为了加速数字化的采用，组织必须理解、传达和交付消费者最看重的数字通信内容。
数字化改善了便利和速度
好事达保险公司估计，2020 年 3 月，使用虚拟工具支持汽车索赔的比例从 50% 上升到 90%。
另一方面，消费者偏爱纸质材料是有具体原因的。许多消费者仍然喜欢通过实体邮件接收账单和报表。有时他们只想要纸质信件，有时希望两者都有。为了说服这部分人转变，公司必须使数字体验与消费者在实体纸张上获得的价值相一致。
最大的神话：只有老年人需要纸张。数字化的采用率在年轻消费者中更高。也有许多千禧一代和 X 世代认为无纸化没有价值。由于渠道选择影响着优质客户体验，理解每一代的潜在角色很重要。
成功的公司会在客户所在的地方满足他们。以同样的方式吸引每个客户很容易。提供个性化的体验就不那么简单了，而这正是好与坏的区别所在。
个性化不仅仅是叫出客户的名字，而是要确保内容是切题、相关和有价值的。这也是为了让希望参与的客户参与进来。
三种能力对于提供无缝渠道体验至关重要。
一些公司已经掌握了细分、个性化和全渠道体验。他们利用身份和偏好管理解决方案来捕获、集中和解锁客户数据和属性。他们还找到了创造性的方法，利用印刷品来宣传动态、互动、数字体验的好处。
仅靠网站和电子邮件是不够的。消费者已经为下一步做好了准备。为了加速数字化迁移，公司必须吸引消费者尝试数字化，并提供能让他们再次光临的体验。通常，这意味着引入更多的数字选择。
我们的研究强调了四种具体的技术和实践，现在正成为成功客户体验的主流贡献者：二维码、移动 app、信息化视频和云存储。
二维码发明于 1994 年。在我们 2019 年的研究中，只有不到 25% 的消费者表示对它感兴趣。两年后，我们询问消费者是否希望公司使用二维码，一半的人表示愿意。COVID-19 可能发挥了重要作用。
随着二维码意识的增强，各个年龄段的消费者都体验到了他们在创建无缝连接方面的价值。例如，2020 年，餐馆评论中提到二维码的次数增加了 9 倍。
移动 app 是为当今“在家、在任何地方”的生活方式而设计的，所以在与企业的互动中已经越来越多地使用移动 app。
不同年龄的消费者都对简短、个性化的信息视频表达了兴趣。认识到视频是下一个“新时代”的交流渠道，领先的公司正在走在这一趋势的前面。
技术驱动业务和消费者利益
能源公司 Xcel Energy 的个性化视频实现了令人印象深刻的打开率（58%）和点击率（14%）。这些视频包括客户的账单历史和当前消费情况，然后以 COVID-19 支付选项和帮助的信息结束。这些视频帮助推动 Xcel 的 NPS 分数跃升了 7 分。新的总分为 36 分，这使 Xcel 远高于 15 分的行业标准。
云存储能够创建一个数字化的“文件记录”。如果公司能够将账单、报表和其他重要文档直接传送到在线云存储位置，大多数消费者都会喜欢它。婴儿潮一代人的兴趣变化最高。
消费者都准备尝试新事物。他们希望从不同的公司得到不同的产品，但总是期望更好的体验。他们的需求和期望不断发展，如果不满意，他们就要更换供应商。所有这些都指向一个更全面、更灵活的沟通策略。当你透过客户的眼睛看世界时，你会意识到每一个接触点——从强制性的法规披露，到帐单和报表，再到教育和促销沟通——都会影响整体的客户体验。
原文地址：
https://www.broadridge.com/report/communications-cx-2021
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