2021-05-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：国外客户互动软件平台服务商 Braze 调查了 10 个国家的 1300 公司高管和不同行业的代表企业，分析客户参与和互动的现状及主要趋势。我们经过编译，分享给大家。 ]
在这次研究中，我们定义了什么是伟大的客户参与和互动，如何直接转化为商业目标，以及品牌可以在哪里找到机会来改善他们的客户互动战略。我们分析了三个不同来源的数据。
在对全球 1300 位消费品牌的副总裁以上营销主管进行调查后，我们发现今年在客户互动方面有三个明确而普遍的主题值得期待。
品牌通过客户互动来应对数字化需求。由于全球疫情流行凸显了数字优先和纯数字消费者体验的重要性，60% 的营销决策者表示他们的预算将在未来 12 个月增加。品牌计划投资的前三个领域是：客户满意度测量、客户互动、移动优化/ APP。
规模较大的老牌企业计划在客户互动方面进行更多投资。无论是大品牌还是老品牌，满足消费者不断增长的期望和需求是营销投资的首要任务。48% 的老牌企业（20 年以上）将客户互动技术的投资排在首位，而只有 39% 的年轻企业有同样的想法。
将指标转化为业务成果很困难。我们知道人们在点击和转换，但客户互动的更大影响是什么？88% 的营销人员认为他们的团队有优秀或良好的客户互动实践，但大多数（74%）仍然担心他们的指标不能转化为实际的业务成果。
品牌需要一个公司范围内的成功定义。造成这个问题的一个主要因素是，在特定的组织中，团队并不总是对成功达成一致。只有 26% 的营销主管表示，他们的公司在客户参与活动方面有一个共同的、全公司范围的成功定义。
客户互动方面的其他挑战还包括：
当优秀的客户参与度推动业务增长时，品牌更有可能扩大努力。那些将自己的客户互动实践评为“优秀”的公司比评为“差”的公司更有可能实现收入目标。将客户互动评为“优秀”的品牌也比其他组织增加了预算。
成功的客户互动为增加投资提供了强有力的商业案例。83% 超额完成收入目标的品牌表示，他们计划在 2021 年增加在客户互动方面的支出，而未完成目标的品牌中只有 23%。
自我评估的地区差异：有效的客户互动对任何全球品牌来说都是一个挑战。然而，我们的调查发现，北美品牌在表达对参与力度的信心方面总体领先，亚洲品牌紧随其后，欧洲品牌排在后面。
作为分析的一部分，我们开发了一个框架来帮助评估品牌的客户互动战略的成熟度。我们选择了 12 个因素，在两个关键轴上进行评估。
根据对营销主管的调查，我们根据这 12 个因素对每个品牌进行了评判，发现有三个明显的成熟度：激活、加速和领先。
大多数品牌的客户互动工作有多复杂？为了得到一个高水平的比较，我们将调查对象与客户互动指数作了对比。
品牌的优势在哪里？在根据 12 要素框架调查调查问卷和自我评估时，我们发现了两个值得注意的领域，所有的品牌都很出色——不仅仅是领先品牌。要在指数中被归类为领先，品牌必须表现出这里列出的所有实验和渠道能力。
可以在哪里改进？虽然品牌通常在所有 12 个客户互动因素中表现良好，但我们发现在两个方面仅仅触及了可能的表面。以下是一些经验教训，帮助团队在 2021 年进一步开展工作。
一切从沟通开始。在我们日益网络化的世界里，品牌显然需要数字化优先战略。但事实是，如果没有用户参与，你就不可能有一个有效的数字战略；然而，太多的品牌仍然没有一个客户互动的方法。有些品牌根本不给他们的用户发送信息，这不仅仅是错过了一个机会，而是一个错误。
客户沟通的价值：与没有收到消息的用户相比，一个从渠道接收讯息的客户
消费者使用多个渠道，品牌也应该如此。虽然许多品牌在技术上利用了多种消费渠道，但它们往往在大部分活动中只依赖一种渠道。例如，老公司通常以电子邮件为中心，而初创公司通常过度使用推送通知。通过单一渠道发送消息并不一定是无效的，它总比不发送消息要好，但在多个协调的渠道上策划活动显然更有效。
与通过单一渠道接收消息的用户相比，通过两个渠道向客户发送信息：
为了创造无缝的、令人难忘的体验，品牌需要根据其独特的优势来利用每个渠道。当创建一个最好的策略时，首先要理解两个主要的消息传递类别：
我们的研究发现，采取混合产品内和产品外信息的跨渠道方法的品牌，往往具有最高的整体表现。与通过其他渠道收到信息的用户相比，品牌通过产品内和产品外的跨渠道方法，使信息更具价值：
优秀的用户参与度不仅推动用户粘性，还推动收益。一个跨渠道的客户互动战略可以直接影响激活、盈利和客户留存相关的业务目标，但前提是品牌必须定义和衡量适当的指标。如果没有这样的定义和测量，我们看到营销人员很难根据公司目标来量化他们的互动效果。
根据我们的研究，使用不同基准的品牌在 2020 年超过营收目标的可能性要高出 55%。
激活（Activation）
付费（Monetization）
留存（Retention）
为了达到领先者的地位，品牌需要不断开发技术和团队合作，以获得客户互动的全部好处。最成熟的品牌是这样做的。
技术：除了“实施、测试和迭代”，领先品牌致力于更深层次的个性化、数据驱动优化和跨渠道方法。
团队：领先品牌已经调整了组织结构、团队文化和成功的定义，最大限度地提高客户互动解决方案的影响。
影响：采用这些做法并不只是推动参与度指标的提高，而是带来了切实的商业成果。
跨渠道的方法应该将产品内和产品外的消息传递结合起来。让我们来看看它是如何在各个行业中发挥作用的，以及哪些具体的策略能够提高重要的客户互动指标和收入。
不久前，在一个监管严厉、数据隐私担忧加剧的行业，除了密码重置电子邮件之外，任何事情都觉得不可能。然而，近年来，一些雄心勃勃的初创公司和一些较老（但仍然灵活）的公司已经率先重新调整了最佳金融服务体验。现在，银行不仅仅是在互相传递信息，它们还在与亚马逊、苹果和其他科技巨头争夺消费者的注意力。这使得与用户建立更牢固、更可持续的关系变得更加重要。
当金融服务品牌在电子邮件中加入应用内信息和移动推送时，他们看到客户终身价值平均增长 2.3 倍。在电子邮件中加入应用内信息时，30 天的留存率也会增加 3.6 倍。
当 COVID-19 疫情开始时，健身房关闭，治疗师关闭办公室，这很容易就预示着保健行业将遭受不可逾越的打击。然而，事实证明，这个垂直的支点是商业世界中最令人震惊和最成功的。随着人们将心理健康作为优先事项，健康类应用程序经历了一个繁荣时期，挑战变成了如何从众多竞争者中脱颖而出。
通过在移动推送中加入电子邮件和应用内信息，健身品牌可以看到 30 天的平均留存率增加了 58%。对于远程医疗品牌来说，在移动推送和电子邮件中加入应用内信息，可以使 30 天的留存率平均增加 43%。
如果说 2020 年是流媒体之年，那么 2021 年将是留存之年。我们已经看到，为了应对对疫情时代的隔离，新的服务、节目和现场直播活动出现了爆炸性的增长。随着这种机会的激增，竞争也更加激烈，因为打动客户的赌注不断增加。
通过在电子邮件中加入移动信息（推送或应用内），流媒体品牌的 30 天留存率平均增加 2.2 倍。
餐饮业在新冠疫情中首当其冲。尽管外卖业务已经飙升，但这一持续了近一年的破坏仍然主导着餐饮业的格局，因为品牌要在一个日益注重网络的世界中提供有形的产品。最成功的品牌已经接受了数字优先体验，以更好地获得和留住客户。另一方面，由于消费者在 2020 年的大部分时间都呆在家里，外卖品牌也从中受益。在这个拥挤的行业中，品牌需要关注客户旅程的每一个方面，才能脱颖而出。
快餐品牌在电子邮件中加入移动推送时，重复购买者平均增加 43%。
在零售业，很难找到忠诚的顾客。消费者不仅仅是在寻找优秀的产品或品牌，他们还在寻找优秀的体验。与几乎任何其他行业相比，零售客户更希望与他们购物的品牌产生联系，并被品牌所理解。毫不奇怪，客户互动和参与是这一垂直领域的主要优先事项。
在电子邮件中增加移动推送和应用内信息，可以使零售和电子商务品牌的重复购买者平均增加 48%。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2021-global-customer-engagement-review
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