Braze:2021 全球客户互动评估报告

2021-05-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

2021全球客户互动评估报告

[ 编者注:国外客户互动软件平台服务商 Braze 调查了 10 个国家的 1300 公司高管和不同行业的代表企业,分析客户参与和互动的现状及主要趋势。我们经过编译,分享给大家。 ]

概要

在这次研究中,我们定义了什么是伟大的客户参与和互动,如何直接转化为商业目标,以及品牌可以在哪里找到机会来改善他们的客户互动战略。我们分析了三个不同来源的数据。

2021 年客户互动的主要趋势

在对全球 1300 位消费品牌的副总裁以上营销主管进行调查后,我们发现今年在客户互动方面有三个明确而普遍的主题值得期待。

营销预算将会增加——重点是客户互动工具

品牌通过客户互动来应对数字化需求。由于全球疫情流行凸显了数字优先和纯数字消费者体验的重要性,60% 的营销决策者表示他们的预算将在未来 12 个月增加。品牌计划投资的前三个领域是:客户满意度测量、客户互动、移动优化/ APP。

规模较大的老牌企业计划在客户互动方面进行更多投资。无论是大品牌还是老品牌,满足消费者不断增长的期望和需求是营销投资的首要任务。48% 的老牌企业(20 年以上)将客户互动技术的投资排在首位,而只有 39% 的年轻企业有同样的想法。

大多数品牌将增加预算

即使是对自己的战略充满信心的品牌,也很难显示出成功

将指标转化为业务成果很困难。我们知道人们在点击和转换,但客户互动的更大影响是什么?88% 的营销人员认为他们的团队有优秀或良好的客户互动实践,但大多数(74%)仍然担心他们的指标不能转化为实际的业务成果。

品牌需要一个公司范围内的成功定义。造成这个问题的一个主要因素是,在特定的组织中,团队并不总是对成功达成一致。只有 26% 的营销主管表示,他们的公司在客户参与活动方面有一个共同的、全公司范围的成功定义。

客户互动方面的其他挑战还包括:

更多品牌将把客户参与度视为业务增长的关键

当优秀的客户参与度推动业务增长时,品牌更有可能扩大努力。那些将自己的客户互动实践评为“优秀”的公司比评为“差”的公司更有可能实现收入目标。将客户互动评为“优秀”的品牌也比其他组织增加了预算。

评为“优秀”的品牌增加了预算

成功的客户互动为增加投资提供了强有力的商业案例。83% 超额完成收入目标的品牌表示,他们计划在 2021 年增加在客户互动方面的支出,而未完成目标的品牌中只有 23%。

自我评估的地区差异:有效的客户互动对任何全球品牌来说都是一个挑战。然而,我们的调查发现,北美品牌在表达对参与力度的信心方面总体领先,亚洲品牌紧随其后,欧洲品牌排在后面。

自我评估的地区差异

客户互动指数

作为分析的一部分,我们开发了一个框架来帮助评估品牌的客户互动战略的成熟度。我们选择了 12 个因素,在两个关键轴上进行评估。

客户互动战略成熟度12因素

根据对营销主管的调查,我们根据这 12 个因素对每个品牌进行了评判,发现有三个明显的成熟度:激活、加速和领先。

大多数品牌的客户互动工作有多复杂?为了得到一个高水平的比较,我们将调查对象与客户互动指数作了对比。

客户互动指数结果

客户互动指数案例

品牌的优势在哪里?在根据 12 要素框架调查调查问卷和自我评估时,我们发现了两个值得注意的领域,所有的品牌都很出色——不仅仅是领先品牌。要在指数中被归类为领先,品牌必须表现出这里列出的所有实验和渠道能力。

两个值得注意的领域

可以在哪里改进?虽然品牌通常在所有 12 个客户互动因素中表现良好,但我们发现在两个方面仅仅触及了可能的表面。以下是一些经验教训,帮助团队在 2021 年进一步开展工作。

两个需要改进的领域

领先因素:影响成功的客户互动实践

一切从沟通开始。在我们日益网络化的世界里,品牌显然需要数字化优先战略。但事实是,如果没有用户参与,你就不可能有一个有效的数字战略;然而,太多的品牌仍然没有一个客户互动的方法。有些品牌根本不给他们的用户发送信息,这不仅仅是错过了一个机会,而是一个错误。

客户沟通的价值:与没有收到消息的用户相比,一个从渠道接收讯息的客户

消费者使用多个渠道,品牌也应该如此。虽然许多品牌在技术上利用了多种消费渠道,但它们往往在大部分活动中只依赖一种渠道。例如,老公司通常以电子邮件为中心,而初创公司通常过度使用推送通知。通过单一渠道发送消息并不一定是无效的,它总比不发送消息要好,但在多个协调的渠道上策划活动显然更有效。

与通过单一渠道接收消息的用户相比,通过两个渠道向客户发送信息:

为了创造无缝的、令人难忘的体验,品牌需要根据其独特的优势来利用每个渠道。当创建一个最好的策略时,首先要理解两个主要的消息传递类别:

两个主要的消息传递类别

我们的研究发现,采取混合产品内和产品外信息的跨渠道方法的品牌,往往具有最高的整体表现。与通过其他渠道收到信息的用户相比,品牌通过产品内和产品外的跨渠道方法,使信息更具价值:

跨渠道方法的价值

优秀的用户参与度不仅推动用户粘性,还推动收益。一个跨渠道的客户互动战略可以直接影响激活、盈利和客户留存相关的业务目标,但前提是品牌必须定义和衡量适当的指标。如果没有这样的定义和测量,我们看到营销人员很难根据公司目标来量化他们的互动效果。

根据我们的研究,使用不同基准的品牌在 2020 年超过营收目标的可能性要高出 55%。

不同基准的公司收入预期

量化客户互动成功的基准

激活(Activation)

  • 购买的可能性
  • 会话频率

付费(Monetization)

  • 客户 LTV,即每用户平均收益
  • 回头客
  • 单个用户或单个买家的购买量

留存(Retention)

  • 第 N 天留存率
  • 平均用户寿命

为了达到领先者的地位,品牌需要不断开发技术和团队合作,以获得客户互动的全部好处。最成熟的品牌是这样做的。

技术:除了“实施、测试和迭代”,领先品牌致力于更深层次的个性化、数据驱动优化和跨渠道方法。

团队:领先品牌已经调整了组织结构、团队文化和成功的定义,最大限度地提高客户互动解决方案的影响。

影响:采用这些做法并不只是推动参与度指标的提高,而是带来了切实的商业成果。

按行业划分的激活、付费和留存情况

跨渠道的方法应该将产品内和产品外的消息传递结合起来。让我们来看看它是如何在各个行业中发挥作用的,以及哪些具体的策略能够提高重要的客户互动指标和收入。

金融服务:通过客户参与获得动力

不久前,在一个监管严厉、数据隐私担忧加剧的行业,除了密码重置电子邮件之外,任何事情都觉得不可能。然而,近年来,一些雄心勃勃的初创公司和一些较老(但仍然灵活)的公司已经率先重新调整了最佳金融服务体验。现在,银行不仅仅是在互相传递信息,它们还在与亚马逊、苹果和其他科技巨头争夺消费者的注意力。这使得与用户建立更牢固、更可持续的关系变得更加重要。

金融服务行业跨渠道互动战略的影响

当金融服务品牌在电子邮件中加入应用内信息和移动推送时,他们看到客户终身价值平均增长 2.3 倍。在电子邮件中加入应用内信息时,30 天的留存率也会增加 3.6 倍。

健康与保健:率先进入数字化转型

当 COVID-19 疫情开始时,健身房关闭,治疗师关闭办公室,这很容易就预示着保健行业将遭受不可逾越的打击。然而,事实证明,这个垂直的支点是商业世界中最令人震惊和最成功的。随着人们将心理健康作为优先事项,健康类应用程序经历了一个繁荣时期,挑战变成了如何从众多竞争者中脱颖而出。

保健行业跨渠道互动战略的影响

通过在移动推送中加入电子邮件和应用内信息,健身品牌可以看到 30 天的平均留存率增加了 58%。对于远程医疗品牌来说,在移动推送和电子邮件中加入应用内信息,可以使 30 天的留存率平均增加 43%。

媒体和娱乐:流媒体的加速

如果说 2020 年是流媒体之年,那么 2021 年将是留存之年。我们已经看到,为了应对对疫情时代的隔离,新的服务、节目和现场直播活动出现了爆炸性的增长。随着这种机会的激增,竞争也更加激烈,因为打动客户的赌注不断增加。

媒体和娱乐行业跨渠道互动战略的影响

通过在电子邮件中加入移动信息(推送或应用内),流媒体品牌的 30 天留存率平均增加 2.2 倍。

快餐和外卖:一个分裂的行业仍在提供服务

餐饮业在新冠疫情中首当其冲。尽管外卖业务已经飙升,但这一持续了近一年的破坏仍然主导着餐饮业的格局,因为品牌要在一个日益注重网络的世界中提供有形的产品。最成功的品牌已经接受了数字优先体验,以更好地获得和留住客户。另一方面,由于消费者在 2020 年的大部分时间都呆在家里,外卖品牌也从中受益。在这个拥挤的行业中,品牌需要关注客户旅程的每一个方面,才能脱颖而出。

快餐和外卖行业跨渠道互动战略的影响

快餐品牌在电子邮件中加入移动推送时,重复购买者平均增加 43%。

零售和电子商务:品牌忠诚度更重要,也更难获得

在零售业,很难找到忠诚的顾客。消费者不仅仅是在寻找优秀的产品或品牌,他们还在寻找优秀的体验。与几乎任何其他行业相比,零售客户更希望与他们购物的品牌产生联系,并被品牌所理解。毫不奇怪,客户互动和参与是这一垂直领域的主要优先事项。

零售和电商行业跨渠道互动战略的影响

在电子邮件中增加移动推送和应用内信息,可以使零售和电子商务品牌的重复购买者平均增加 48%。

结论


原文地址:

https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2021-global-customer-engagement-review


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