2022-02-17 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
是什么让客户保持忠诚？几十年来，品牌一直在努力解决这个难题，虽然像亚马逊、丝芙兰和星巴克这样拥有忠实粉丝的巨头已经开发出了新的方式，但在忠诚度方面没有一个放之四海而皆准的方法。
品牌忠诚度是复杂的，即使有了前所未有的大量客户信息，品牌仍然很难深入到客户的内心。看看客户在互动中做什么是一回事；知道他们在想什么是另一回事。
我们询问了 2500 名消费者，让他们描述对自己最忠实的品牌的感觉，以更好地理解他们经常购买和参与品牌互动的心理。是什么让他们成为忠诚的客户？是什么真正影响了他们的意见？品牌价值对决策有多大影响？我们收集和分析的数据回答了这些问题，并为加强忠诚度战略提供了路线图。
对客户忠诚度真正重要的是什么？你是否有一个健全的营销策略，关键在于了解是什么因素驱动和破坏了客户的忠诚度。虽然社交媒体和名人似乎会推动品牌的热度，但我们发现忠诚度实际上是由那些品牌更容易控制的品质所驱动的。
「产品质量」、「产品周围热情的消费者群体」、以及「产品的价格」是保持消费者对喜爱的品牌忠诚的最大因素。这三件事有什么共同点？它们都是品牌可以控制和改进的东西。前三个答案也可能相互依赖。高质量的产品是围绕品牌建立社区的基石，聚集一群忠实支持者可以带来增长，最终，对于那些参加忠诚计划的人来说，产品的价格会更低。
具有强烈社区意识的消费者，他们最需要的是围绕产品或服务建立的社交媒体社区。品牌有巨大的机会与现有的社交媒体社区互动，并建立自己的追随者群体。
消费者表示失去对喜欢品牌的忠诚度，而选择另一个品牌的主要原因是「价格的上涨」和「质量的下降」。此外，三分之一的受访者（33%）表示，如果一个品牌的社会或政治立场与自己的立场相反，可能会导致他们失去忠诚度。这一数据很能说明问题——但可能没有多少分量。正如我们后面探讨的，当价值观出现分歧时，消费者通常不会采取行动。
总的来说，影响忠诚度的因素都与客户切身相关。朋友和家人的看法是最重要的，个人政治观点和媒体也发挥了很大作用。什么因素不那么有影响力？网红（Influencers），无论是有偿还是无偿。无偿的网红只影响了 46% 的消费者，甚至更少（44%）的人说有偿的代言会影响他们。这里的数据开始显示一种模式——外部因素对品牌忠诚度的影响比我们想象的要小。
对于年轻消费者，影响他们忠诚度并使其参与的不是品牌销售的内容，而是销售的方式。对于 18-24 岁的人来说，最大的忠诚度驱动因素是「与其他忠诚于该品牌的人一起感受到强烈的社区感」，以及「该品牌的社会影响」。对于 40 岁以上的人来说，「质量」是驱动忠诚度的主要因素。
知道是什么让客户保持忠诚，只成功了一半。要想真正了解是什么激励了你的受众，你还需要明白他们是如何参与的，以及为什么参与。你是在关注那些真正能提高忠诚度的策略，还是被日益嘈杂的数字媒体分散了注意力？
近三分之二（64%）的受访者每月至少检查一次忠诚度状态或积分，36% 的受访者至少每周查看一次。我们还可以从消费者与喜欢的品牌没有互动的方式中获得很多启示。有趣的是，58% 的受访者表示，他们很少或从来没有在社交媒体上分享过最喜欢品牌的内容，27% 的受访者表示，他们从没有在需要存钱才能付得起的品牌上进行过重大购买。品牌应该让忠诚度计划保持新鲜，并通过社交媒体渠道定期推广。
尽管社交媒体和推送可能会让我们认为某些类型的品牌负面接触很普遍，但结果显示情况并非如此。虽然 57% 的人表示媒体报道会影响他们的忠诚度，但我们在这里看到，对消费者行为的报道似乎并没有影响重复抵制或破坏品牌产品等抗议行为。一句话：消费者说价值观会影响忠诚度，但他们很少采取行动。
定期购买是忠诚客户最常见的行为，但在购买行为之间采取的行动也很重要。看到如此多的客户与朋友和家人分享他们最喜欢的品牌，这是令人鼓舞的——我们之前的数据显示，朋友和家人是影响人们对品牌看法的最大因素。
数据还显示，消费者可能已经厌倦了对品牌价值的关注。75% 的消费者表示，品牌往往会很快被“抵制”，79% 的人表示，品牌可能会因为政治原因而成为目标。消费者也不喜欢活动人士的浮夸言论——62% 的消费者表示，毁坏产品以示抗议是表达对品牌不满的糟糕方式，75% 的消费者认为品牌和个人拥有同样的言论自由权利。总的来说，病毒式传播的趋势和新闻头条使得抵制等负面消费者行为变得更加普遍。
大多数消费者相信，喜欢的品牌会保护他们的数据安全，但他们非常不愿意主动分享自己的信息。对于试图通过数据更好地了解客户的品牌来说，这是一个危险的信号，因为大多数互联网浏览器正在逐步淘汰第三方 cookie。品牌领导者必须通过共享的数据向客户展示即时和直接的价值。即使面对共享数据可能带来的折扣或好处，消费者也不愿意说他们会放弃个人信息——尽管在某些情况下，品牌可能已经拥有了这些信息。
品牌需要证明这些数据最终的价值所在。就目前而言，一些消费者可能很难理解为什么提供他们的生物识别数据、浏览历史或物理位置可以帮助他们。品牌需要用创新的方式，使数据对客户有价值——最重要的是，展示这种价值。
朋友和家人的意见对各代人的品牌忠诚度影响最大。紧接着，年轻一代（55 岁及以下）受媒体报道的影响更大，而老一代人受其政治观点的影响略大。
新闻头条和社交媒体经常让人觉得最新的品牌失误或愤怒具有毁灭性的后果。但情况真的是这样吗？看起来并不是。只有 16% 的消费者表示一个品牌的社会公益或价值观是他们保持忠诚的主要原因，同样比例的消费者表示，如果一个品牌没有兑现承诺，他们会放弃这个品牌。最终，44% 的消费者表示，会继续从那些不认同他们价值观的品牌购买——这意味着社会立场和对流行社交媒体的反应可能没有看起来那么重要。
当你问消费者的价值观如何与他们最喜欢的品牌保持一致时，有一点是明确的——很少有人会说忠诚于一个与他们价值观完全不符的品牌。但对品牌来说，更重要的是，他们的价值观和讲述的故事都掌握在自己手中。由于相当多的消费者不受喜爱的品牌的价值观影响或保持中立，品牌不必迫于压力而采取公开立场。
很大比例的忠诚客户并不清楚自己的价值观与喜欢的品牌有什么不同。对于政治支持来说尤其如此——60% 的消费者不知道他们最喜欢的品牌属于哪个政治领域。
虽然价值观可能不会对忠诚度产生极端的影响，但这并不意味着顾客对品牌没有认同感。69% 的受访者表示，最喜欢的品牌是他们身份的一部分，其中 24% 的受访者表示，他们强烈感觉品牌会影响自己的身份。这对品牌来说是一个关键的机会——认为你的品牌与身份有关的消费者可能是你最投入、最忠诚的客户。品牌需要找到方法在客户和产品之间建立更深层的联系，而不一定要与价值观保持一致。
44% 的消费者表示，他们会继续购买与自己价值观不同或相反的品牌。原因各不相同，但价格是最大的因素——56% 的消费者仍然会购买那些与自己信念相反的品牌，以获得更合算的交易。但质量（52%）和便利性（37%）也是影响因素。最后，近三分之一（30%）的人表示，他们根本不认为自己的价值观需要与品牌的价值观相匹配。
与老一辈相比，年轻一代更了解自己喜欢的品牌的价值观，这与他们更重视品牌的社会影响力是一致的。一般来说，消费者越年轻，他们越有可能意识到品牌的价值观和社会立场。74 岁以上的受访者中，有近四分之三（72%）表示不知道自己最喜欢的品牌的价值观，而 24 岁以下的人中只有 38% 这样说。
在过去的几年里，世界已经发生了很大的变化，但忠诚度的基础却没有改变。价格、质量和围绕品牌的社区是提高用户忠诚度的主要因素，而最终便利性发挥着至关重要的作用。社交媒体的喧嚣和抵制之类的抢眼行动？影响没有那么大。
原文地址：
https://info.claruscommerce.com/WC-2022-FQ2-Customer-Loyalty-Data-Study_Main-LP.html
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