2022-07-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在这份年度报告中，我们对忠诚度进行了拓展，着眼于消费者对忠诚度计划的感受，并从客户体验和品牌信息中了解他们对忠诚度的看法。今年的新兴话题包括付费忠诚度（也被称为溢价或收费忠诚度）、基于价值观的忠诚度以及非同质化代币（NFTs）和加密货币。
我们调查了 1500 多名消费者，包括 18 至 65 岁的美国居民，并将数据按照代际进行细分。
市场营销者现在面对的消费环境与两年前相比已经有了很大的不同。那些仍然将忠诚度作为一个项目来谈论的人，没有抓住从企业视角转变所产生的价值：这种视角关注于在整个客户体验中创造忠诚度，并对市场技术、运营资源和机构合作伙伴的专业知识进行战略投资。
依赖疫情前世界旧有策略的营销人员将会落后。这些旧的策略需要更新（甚至可能被抛弃），更现代的忠诚观：以建立信任为基础；满足理性和情感需求；利用新的互动机制；以及创造个性化的创新方法。
利用忠诚度计划来建立消费者的信任。毫无疑问，建立品牌忠诚度始于优秀的产品。但单靠产品是不够的，因为品牌必须同时满足理性和情感需求。忠诚度计划可以作为一种机制：品牌通过折扣来满足顾客对价值的理性需求，然后通过提供便利和提高生活质量的福利和服务来支持情感需求。
提供经济效益和情感利益。虽然与去年同期相比，消费者对忠诚计划的宏观态度并没有明显改变，但他们对影响经济效益的结构性元素和功能的偏好发生了转变。在当今通货膨胀和产品短缺的环境下，消费者希望忠诚计划能够帮助减少他们的日常财务负担，并提供一种稳定感。折扣仍然是首要的奖励偏好；然而，仅仅关注折扣并不能保持客户忠诚度。从长远来看，无法满足情感需求的品牌将不得不转变。
抛弃成熟度不足的数据和个性化策略。品牌在满足消费者对个性化的期望方面仍然做得不够好。我们的忠诚度研究显示，与客户服务、忠诚度计划和一致的客户体验等其他因素相比，目前的个性化努力对购买决策的影响较小。个性化已经在客户体验中占有一席之地。品牌需要采用更复杂的关系营销策略和技术，以更有力地实现个性化体验，脱颖而出，并推动业务影响。
用基于促销的忠诚度活动打造一个新的参与维度。使用促销机制的参与活动可以成为忠诚度体验中的灵活杠杆，推动互动，收集数据，满足情感需求，并缓解相关痛点。所有迹象都表明，未来的经济形势不稳定，在消费者可能想要退出的时候，围绕对他们最重要的东西设计的促销活动将继续建立理性和情感联系。虽然通常被认为是独立的活动，但当战略性地规划和组合在一起时，一系列促销可以为你的忠诚度计划创造一个新的维度——激发互动、创造口碑、提供惊喜奖励和测试新的参与概念。
忠诚不仅仅是折扣
信息传递影响忠诚度
建立忠诚度需要的不仅仅是一个忠诚度计划
忠诚度从一个静态的、计划性的战略向企业范围内的努力加速转变。
虽然它可以成为总体忠诚度体验的基石，并对消费者决定是否与品牌做生意产生重大影响，但我们的研究表明，消费者对忠诚度的思考更为广泛。我们认为，品牌忠诚度始于满足建立信任的理性需求。一旦信任建立起来，就为品牌创造情感联系和意义打开了一扇门，从而导致持久的品牌忠诚度。
消费者反映了这一观点，他们表示，到目前为止，优秀的产品是他们对一个品牌感到忠诚的首要原因。在我们的研究中，60% 的人这样说。便利和提高生活质量是排在第二位的，而且排名靠前。满足理性的产品需求和提供情感上的好处相结合，是创造品牌忠诚度的原因。几乎三分之二的受访者认为品牌的电子邮件计划是其忠诚度方法的一部分，验证了消费者不仅仅将忠诚度视为一项计划。
忠诚计划和体验驱动购买决策。
忠诚计划通过折扣和奖励提供理性价值，也能通过提高生活质量的功能、利益和服务来提供情感价值。对于品牌来说，忠诚计划可以是一种机制，提供消费者认为品牌应该提供的保持忠诚度最重要的东西：折扣、惊喜或奖励，以及独家利益。
重要的是，忠诚度计划对消费者继续与品牌做生意的可能性影响最大。但客户服务和一致的客户体验也不差。这强调了扩大忠诚度视野的重要性，从一个孤立的策略提升到一个包含整个客户体验的战略——从品牌接触点和忠诚度计划，到信息传递和促销活动。
虽然 Z 世代和婴儿潮一代之间的影响差异并不令人惊讶（千禧一代和 X 世代始终处于两者之间），但不同年龄段的反应排名相似。移动应用对 Z 世代继续使用品牌的可能性的影响，与服务和体验的影响相同。
一个应用程序可能并不是对所有品牌都有意义，但对于那些有意义的品牌来说，你的手机应用应该是接触 Z 世代的关键策略，比个性化网站更重要。
个性化已经成为一种商品，典型的个性化方法不再能创造曾经的价值。虽然它是创造客户体验的一个重要部分，但为了培养忠诚度和推动业务增长，品牌需要超越电子邮件和网络个性化的基本要素。
只有约三分之一的消费者表示，个性化的电子邮件、短信和网站会使他们更愿意与一个品牌做生意，近 60% 的人表示这种类型的个性化对购买决定没有影响。只有 18% 的人说，个性化的体验是品牌为保持其忠诚度应该提供的前三件事之一。那么相关的沟通呢？在使消费者感到对品牌忠诚的因素方面，它们排名倒数第二。
营销人员不应该把这解释为放弃个性化战略的提示。相反，需要一种更复杂的个性化方法，包括身份解析、预测模型、基于聚类的分割以及人工智能和机器学习，来吸引已经习惯了基本内容和个性化策略的消费者。
一个品牌的客户体验、忠诚度计划和信息必须提供切实的价值，以吸引消费者并保持会员的参与。这要求客户愿意参与并分享他们的数据，如果他们希望品牌提供相关的体验，使他们的生活更美好。虽然大多数消费者想要这样，但他们都不太愿意分享这种相关性所需的必要信息。品牌需要学会驾驭。依靠传统的偏好中心来获取零方数据的品牌，应该寻找创新和有机的方法，在体验中获取这些数据。
赠品失去光泽，折扣成为核心。
消费者参与忠诚计划的首要原因仍然是折扣，49% 的受访者表示这是他们参与的主要原因，所以毫无疑问，忠诚计划需要在其核心结构中提供切实的价值。在如今的环境中，对于那些仅仅将价值交换建立在诸如访问或体验之上的品牌来说，忠诚计划的采用可能是一个挑战。
会员期待折扣作为价值交换的一部分，但购买他们的忠诚度并不能帮助你长期获胜。折扣通过合理的利益建立信任。但是，糟糕的客户体验、无效的服务支持和脱离实际的信息传递会破坏这种信任，削弱你驱动忠诚度的能力。
消费者对于首选奖励的心态发生了微妙但明显的转变。虽然折扣和免费产品在过去很受欢迎，但今天的消费者正在寻找更实用的产品，更喜欢那些能够减少家庭经济负担的好处。79% 的消费者最向往品牌产品或服务的折扣（两年前为 71%）。赠品的重要性稍逊一筹，65% 的消费者（比 2020 年的 75% 有所下降）表示免费产品、服务或样品是他们喜欢的会员福利。
惊喜或意外的奖励仍然重要，但因为消费者寻求稳定，它们不像过去几年那样吸引人。品牌应该在忠诚度计划中注入有趣的元素，如赢取奖品的机会和惊喜奖励，但应将此作为计划的一个功能来使用。
如果你的忠诚计划在参与度上落后，请评估你的奖励结构中那些容易把会员赶走的因素。年复一年，消费者表示奖励需要很长时间或很难获得，五分之一的人认为奖励不能提供足够的价值。但这个故事也有好的一面。今年，除了获取时间小幅上升外，负面的参与驱动因素明显下降。沟通和隐私问题的减少表明，品牌一直在解决消费者的需求。而 25% 的受访者完全没有抱怨。
由于各品牌仍在应对疫情的影响，加上全球市场的不确定性，营销人员正在为可能出现的动荡经济前景做准备。 由于营销预算将受到影响，品牌必须现在就投资于留住客户的措施，以保持买家在未来的参与。以短期促销为基础的活动，在你的核心忠诚度或客户关系管理计划之上的活动，创造了灵活的杠杆，可以被设计来满足品牌目标和客户需求。以同理来满足客户的需求，将吸引客户的理性一面，赢得他们的心，并建立更强的忠诚度。
对消费者而言，重要的是什么，存在着代际显著差异。随着经济的紧缩，深入了解代际差异将使你能够设计互动并定制营销信息，以满足不同消费者群体和他们的特定需求。
现金奖励为王，但即时价值是更重要的主题。
每年，我们都会询问普通忠诚度计划价值交换的吸引力。赚取和兑换积分来获得折扣，从一开始就是首选。今年，由于消费者面临的经济挑战，我们增加了现金返还奖励这一选项：它占据了首位，把折扣推到了第二位。
这并不奇怪，因为过去几年对消费者和他们的钱包来说都很艰难。从疫情和供应链短缺到通货膨胀和经济不确定性，消费者关注的是理性需求和即时满足。这一主题反映在每个忠诚计划类型的排名上。现金返还奖励可以让会员立即看到与品牌交易的价值（也有助于缓解人们对花费太长时间或太难获得奖励的抱怨）。如果折扣策略对你的品牌不起作用，那就利用这种洞察，以现金返还的方式提供更直接的价值。
今年，花钱买价值的交换方式从第二位下降到第六位，可能是因为新的现金返还选项。而基于惊喜的奖励从一贯的第五位跃升至第三位，在研究消费者寻求稳定和效用的主题中，这是一个令人惊讶的例外。消费者对用积分换取折扣的偏好一直比用积分换取目录物品的评价高。随着消费者因库存短缺、价格上涨和生活方式的普遍改变而调整购物行为，能够整合不同品牌的收益是很有吸引力的，也可以解决关于赚取奖励需要太长时间的抱怨。品牌，特别是那些拥有大规模计划的品牌，应该想办法利用消费者的这种需求，并寻找渠道通过战略合作来实现忠诚度计划的货币化。
各行业最受欢迎的忠诚度计划特征继续保持相似的趋势。然而，今年，排名前两位的元素，赢取奖品的机会和即时赢取，在很大程度上超过了其他奖励方式，特别是在零售和日常产品类别。这可能说明了我们目前的经济环境和理性需求是最重要的。这些基于机会的互动功能也创造了兴奋点，鼓励提升互动频率，并增加新鲜感。例如，通过玩游戏有机会立即赢得一张礼品卡，这是一种逃避现实的有趣方式，可以让顾客在几分钟内得到真正的价值，可以为他们的下一次购物之旅节省费用。
在大多数行业，跟踪里程碑和 VIP 级别仍然是一个重要的忠诚度功能。里程碑有助于展示进展，当层级之间的利益具有激励性和差异性时，可以显示对客户忠诚度的赞赏。但里程碑和层级并不适用于每个品牌。其他常见的游戏机制，如挑战、徽章和排行榜，在较小的受众群中具有吸引力。在添加到你的核心忠诚度结构之前，应该战略性地应用这些功能或将其纳入促销活动中，进行测试和学习。
付费忠诚
消费者对付费忠诚计划的兴趣显而易见。77% 的人表示购买过至少一个付费会员，55% 的人参加过多达三个。39% 的人加入了付费忠诚计划，以获得持续的折扣，紧随其后的是希望获得额外的服务和福利，占 37%。很少有人打算在收到即时折扣后退出会员。
免费的忠诚计划——覆盖范围广、风险低——有助于建立客户基础并奖励一系列购物者，而付费计划的费用让品牌能够提供更高的价值效益。付费产品也可以在一个拥挤或分散的市场中区分一个品牌，这使得更换品牌的决定对忠诚的客户来说不那么有利，因为他们已经为会员福利付费了。此外，对品牌来说，新的收入来源的前景是非常吸引人的。
客户希望与品牌建立可靠和有价值的关系。将免费忠诚计划扩大到高级或付费级别，立即提供更高的奖励和差异化的利益，可以满足这种需求。
基于价值观的忠诚度
针对高参与度客户群的服务，还可以促进定期和真实地收集零方和第一方数据，以及关于产品、服务和情感的宝贵见解。像对待新产品一样，拓展你的付费忠诚度：进行调查，了解消费者的诉求，以及成功推出付费计划的运营需求。
消费者希望以一种更有意义的方式与品牌保持一致的观念是有根据的，而且根据我们的研究，这种观念被消费者情绪所强化。大多数人认为，品牌的价值观和公众对社会事件的立场，会影响他们的忠诚度和加入忠诚度计划的可能性。40% 的人表示，企业价值观会影响他们的购买决定，而这种情绪在千禧一代和 Z 世代中更为强烈。
在基于激励的奖励和像积分捐赠这样的软性福利之间进行选择时，几乎所有的消费者都会选择激励；然而，各代人仍然同意，目的驱动的忠诚度元素很有吸引力。基于价值观的举措是使消费者与品牌有更多情感联系的策略，因此，当你想将品牌价值扩展到客户体验时，请拉动这些杠杆。
在忠诚度策略中真实体现共同信念的品牌将推动偏好并建立情感联系，而没有开始将同理心和价值观融入客户体验的品牌会脱节。在你的忠诚计划中加入慈善元素是一件容易实现的事情，它能让你感觉良好，让你的品牌和客户之间的共同价值浮现出来。
虽然品牌价值观目前不是购买决策和忠诚度参与的首要驱动因素，但随着购买力主力转移到新一代，基于价值观的忠诚度影响将增加。千禧一代对能够体现其价值观的品牌感兴趣，Z 世代几乎将价值观视为一种要求，这表明未来最具影响力的忠诚度计划将植根于客户对那些明显体现他们对共同价值观承诺的品牌的奖励。
加密货币和 NFT 的奖励
虽然 NFTs（非同质化代币）和加密货币尚未被消费者普遍采用，但越来越多的消费者对这些功能的存在和未来非常重视。我们的研究表明，消费者对加密货币类似的奖励比 NFTs 更感兴趣，可能是因为品牌开始接受这种货币作为商品和服务的支付方式。而且，各代人的兴趣水平差异很小。
令人兴奋的是，这项研究的回应表明，市场上有很大的空白，让品牌在一个新的领域进行创意和实验。愿意在这些领域投资的品牌可以帮助塑造消费者期望，并将定制元素融入到客户体验中。品牌 NFTs 也有望在促销活动中发挥重要作用，利用独家活动在元宇宙内推动参与和销售。在加密币和 NFT 在 web3 的未来形成规模时，那些早期测试和学习的品牌将能更好地适应。
免费和付费计划都影响客户份额。
如前所述，我们的研究发现，忠诚度计划对客户继续与品牌做生意的可能性影响最大。客户服务和一致的客户体验非常接近。我们还深入探讨了免费和付费计划对消费者行为的具体影响。最重要的是，它们对客户份额的影响最大。对于这两种计划类型，79% 的人表示，忠诚计划使他们更有可能频繁地购买商品，约 70% 的人可能或更可能因为参与忠诚计划而增加支出。
不要根据哪种计划能带来更多的购买行为来决定是否实施付费或免费计划，因为消费者认为两者的影响大致相同。相反，要根据你的品牌的战略方向、具体的客户洞察以及提供竞争优势的能力来决定。
研究还显示，付费计划对品牌期望的影响更大。这是有道理的，因为会员付费是为了获得独家利益，他们可能会觉得有更多的投入（尽管 Z 世代在这方面表示的程度较低）。仅仅因为参与忠诚计划而与品牌接触的可能性排在最后，对老年消费者的影响明显较低。
客户忠诚度不再仅由品牌在忠诚度计划的范围内培养，品牌忠诚度也不只是由购物者以购买的形式表现出来。品牌和客户有着成熟的期望，只有双方愿意以有意义的方式分享和使用数据来培养关系时，这种关系才会持久，而这种关系建立在客户体验、品牌信息传递和忠诚度计划内的互动基础上。
关注消费者的情感需求。品牌必须为理性和感性设计体验。利用折扣、优惠和免费产品来满足理性需求，可靠地提供真正的价值，并赢得客户的信任。一旦你做到了这一点，提供便利、娱乐、认可和归属感的辅助福利和服务来连接客户的情感。在客户体验中（尤其是在忠诚度计划中）创造有意义、有远见的互动，可以培养定期和重复的用户粘性，让品牌更不容易被客户更换。
随着忠诚度战略的成熟，发展测量的方法。品牌需要满足客户有形和无形的需求，应该从这个角度评估忠诚计划的影响和成功。推动增量收入的同时，也通过留存、宣传、数据收集、营销和运营效率增加了无形价值。但营销人员历来难以量化和显示情感对收入的影响，而 NPS 和满意度分数是不够的。重点是将客户品牌忠诚度的无形价值与有形、长期的品牌价值联系起来，建立理性和感性的联系。
适应消费者心目中新形成的相关性概念。精明的营销人员知道需要改变，因为典型的个性化方法的影响正在减弱；第三方 cookie 的消失；市场上的通货膨胀和变化；以及隐私法规和消费者对数据保护、透明度的更大需求。复杂的关系营销战略和能力将是接触消费者所必需的，这需要技术专长和战略思维。需要创造新的方法，将消费者对相关性和个性化的看法纳入其中，并在整个消费者旅程中可见，包括忠诚度和信息传递。
投资忠诚度和促销活动。如今动荡的经济形势下，品牌应该投资于忠诚度和促销等留存和激活策略。忠诚度计划的“始终在线”结构提供了建立信任、传递价值和获取数据的稳定机制。促销活动在数据收集和激励行为方面做得很好，但还有一个额外的好处，那就是更灵活，可以结合客户体验的优化以推动特定目标。如果你还认为仅靠忠诚度计划就能建立持久的忠诚度，那你就落后了。将促销和忠诚度策略结合起来，创造机会，将品牌时刻贯穿于整个客户体验中，是一种更现代的观点，它将建立忠诚度作为一种结果。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2022-loyalty-barometer-report
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
