2023-01-05 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
自全球疫情首次爆发以来，美国和欧洲的消费者面临新的压力。有限的店内互动、全球供应链缺口以及不确定性增加的氛围，都提高了未来一年网上销售对这些买家的重要性。我们调查了来自法国、德国、英国和美国的 4000 多名购物者，了解他们在实体店和网上购物时的需求和期望。人们对方便、全面的全渠道购物旅程、值得信赖的品牌和产品内容，以及与购物者需求相关的强大产品页面有着压倒性的需求。
零售商和品牌制造商必须将成功商务体验的三个方面——正确的渠道、正确的品牌内容和正确的产品细节——纳入他们的商务战略中，才能在来年取得成功。
疫情期间，大多数消费者更频繁地转向网上购物，美国有 43%，在英国，55% 的人表示他们开始更多时间在网上购物。尽管发生了变化，但仍有相当数量的购物者没有改变习惯。这种趋势在法国最为明显，42% 的受访购物者表示，他们没有改变，像疫情前一样购物。
在食品杂货品类中，向网上购物的转变尤为剧烈，许多消费者以前从未在网上购买过食品杂货，现在只在网上购买，或者已经转向网上和店内购物的混合方式。
尽管疫情期间发生了转变，但消费者仍对恢复更多的线下店内购物持乐观态度。当对下一年的计划进行调查时，大多数人表示，他们希望在商店和零售商网站上购物。下图显示了消费者在购买时使用的广泛渠道。
每个国家的购物者都对供应链缺口、人员短缺或进口放缓带来的产品供应和延误表示担忧。这种担忧在美国最为明显，91% 的购物者对此表示担忧。在欧洲也同样，英国 87%，德国 82%，法国 81% 的人担心这些问题会影响他们未来购买所需物品的能力。
随着产品可用性面临新的压力，以及依赖在线购物的增加，送货选项和送货速度成为消费者关注的首要问题。当被问及哪些因素有助于他们选择从哪家网上零售商购买时，美国、德国、法国和英国的购物者始终选择价格和便利性。
即使在线下实体商店里，购物者也依赖数字信息。当被问及他们的习惯时，消费者选择了一些例子来证明他们正在研究和比较各种数字屏幕上的产品。
在比较了消费者用来研究的渠道和用来购买的渠道之后，全渠道购物旅程的图景变得更加清晰。对于大多数购物者来说，出现了一些模式。例如，大约 40% 的美国消费者从零售网站开始，然后在实体商店中最终购买。然而，品牌和零售商的真正收获是，消费者反馈他们可能会使用各种渠道，因此你必须在数字货架上准备高质量的产品列表。
虽然一小部分消费者表示，社交媒体是他们研究或购买的主要渠道，但在过去一年中，有相当一部分消费者确实直接从 Instagram 或 Facebook 等社交媒体平台购买。2021 年，36% 的美国购物者直接通过社交媒体渠道购买。
虽然让你的产品出现在每个渠道上很重要，但同样有价值的是你在市场上的品牌声誉，以及数字货架上产品清单的质量和完整性。这在法国尤其重要，44% 的消费者表示，如果商品来自信任的品牌，他们愿意选择价格较高的商品。相比之下，只有 34% 愿意花更多钱购买评论更好的产品，31% 愿意为快速交货支付更多费用。
在购买之前，许多购物者表示，他们不仅要研究产品，还要研究销售的公司。大多数消费者关注公司产品质量的声誉，而相当一部分消费者也关注消费者的意见和评论，以及公司良好的客户服务声誉。
相当一部分消费者表示，图片和产品描述的质量是他们选择购物渠道的三大原因之一。消费者认为内容质量高于产品选择、搜索相关性、忠诚度计划和在线问答功能。更重要的是，如果购物者在产品页面上发现内容不足，你可能会失去一笔销售。很大一部分消费者表示，如果产品信息与他们无关或没有用，他们可能不会购买。
当产品页面上有个人相关的图片、视频、文本和评论时，购物者更有可能购买。事实上，当有特定于他们生活方式、健康要求、可持续性问题或本地制造的信息时，一定比例的购物者会为商品支付更多的费用。
提供产品的相关信息对销售的成功至关重要。根据你销售的产品类型，消费者的期望和问题也会有所不同。
各类产品都有一个日益增长的趋势，那就是提供更多关于产品来源和可持续性的信息。事实上，在德国，大多数购物者（53%）在购买前会查看产品和包装回收信息。在法国，25% 的购物者表示在购买商品前必须了解产品是否有第三方可持续性认证。
价格是消费者在网上购买食品杂货时最看重的东西。每个国家的绝大多数购物者都愿意在网上购买实体店品牌的食品杂货。在英国，这个数字是 83%。英国购物者也是最有可能选择当日送达作为在线杂货购物的一个重要方面的群体。一小部分德国购物者(9%)表示，他们在网上选择食品杂货时会参考食谱推荐。
受访消费者在网上购买服装时，最看重的两个标准是：能买到便宜货，以及能看到大量正面评价。法国消费者是唯一一个将评价排在特价商品之前的群体。相当大比例的购物者表示，了解服装品牌是否符合他们的可持续性和道德价值观很重要。
消费者希望从他们信任的品牌中通过正确的渠道找到正确的产品。通过改善你的购物体验来满足他们的期望。
01 | 启用快速调整产品可用性的方法
正如大多数购物者预期到供应链的放缓，你也应该这样做。让你的市场推广团队有能力调整产品的可用性，并尽早和经常沟通库存问题，这样你就能为购物者设定正确的期望。
02 | 探索每个市场的全部交付选项
除了低价和快速运输之外，消费者网上购物时还希望有一系列的交付选择。与你的渠道伙伴合作，了解每个市场的全部交付选项，平衡各渠道的库存，以满足预期的需求。
03 | 在每个触点提供高质量的产品信息
购物者在店内寻找有关价格、评论和环境影响的信息，以确定最适合他们的产品。确保你在每个可能的接触点都有一套完整的产品数据。
04 | 在社交渠道上进行测试和学习
2021 年，近三分之一的购物者直接在社交媒体上购买。寻找方法，与你的受众一起测试 Instagram 或 Facebook 等渠道的潜力。
05 | 分享你公司的声誉
消费者在选择购买哪家公司时，会研究产品质量、客户服务和消费者意见。把公司成功的各个方面和客户的评价结合起来，以证明你在市场上的价值。
06 | 设计产品页面时要考虑到你的购物者
当产品内容与个人相关时，消费者更有可能购买。在为产品目录选择内容时，加入生活方式和其他相关的图像和视频。
07 | 将你的产品页面与同类竞争对手比较
每个类别的产品页面都有与购物者更相关的方面。例如，一些杂货的买家会寻找菜谱，而服装购物者则会寻找尺寸表。监测竞争对手的产品页面，以保持最新的内容和功能想法。你还可以查看购物者提交的问题，确保你能满足他们的需求或内容要求。
原文地址：
https://www.salsify.com/resources/report/2022-salsify-consumer-research
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
