2022-11-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
本报告分析了影响企业品牌数字优先互动策略的客户偏好和行为的变化，全面概述了消费者如何与品牌进行沟通——或者至少是更愿意进行沟通。我们还分析了大型企业在数字优先互动计划和战略方面的首要任务。在整个过程中，我们探讨了企业建立持久关系的客户体验的方法，以及将行业领导者与其他企业区分开来的最佳实践，让你了解竞争对手将精力和预算集中在哪里。
我们收集了 2000 名居住在美国的 18 岁至 75 岁受访者的回答，受访者还包括客户体验专业人员，在至少 1000 名员工的公司参与客户服务或客户体验（CX），并担任经理、总监、高级副总裁、执行副总裁或 C 级主管的角色。
互动能力差距（Engagement Capacity Gap™）是指在互动、渠道增长和不断变化的员工动态与组织在有限的预算和资源下吸引客户（满足这些期望）的能力之间的差异。我们发现随着数字颠覆力量的增加，新的因素正在影响这个差距。即使资源有限，企业也需要管理越来越多的互动渠道、新的劳动力动态和消费者互动。因此，企业已经意识到，提供理想的客户体验比以往更难。
研究发现：
本报告以“互动能力差距”研究为基础，提出了更多问题，来分析数字优先互动对消费者和品牌意味着什么。
当询问与产品或服务相关的问题时，消费者几乎平均分为两类，一类喜欢打电话，另一类是通过数字渠道与公司联系。45 岁以下的消费者最喜欢通过数字渠道接触：56% 喜欢数字渠道。只有 45-75 岁的消费者更喜欢通过电话而不是数字互动。
在数字渠道上获得积极体验的重要性方面，四分之三的受访消费者给出了高于平均水平的评价。
45 岁以下的消费者中，79% 对「在数字渠道上获得良好体验的重要性」给予了高于平均水平的评价，而老年消费者的这一比例为 71%。尽管只有 40% 的老年消费者更喜欢通过数字渠道提问，但每 10 人中就有 7 人认为数字体验很重要，这表明卓越的数字互动对 45 岁以上的人来说是多么关键。
45 岁以下的消费者通过公共社交媒体渠道接触某个品牌的可能性是老年消费者的两倍多。53% 的客户以前使用过公共社交媒体渠道与某个品牌打交道（与 45 岁以上的客户相比，相差 32 个百分点）。
通过私人信息渠道与公司联系在 45 岁以下的人群中最为普遍，该人群中 50% 的消费者曾使用私人信息应用程序与品牌接触（与 45 岁以上的人群相比相差 26 个百分点）。
由于客户的期望值已经达到历史最高水平，45 岁以下的客户更有可能比年长的客户有更高的服务期望值，相差 11%。
64% 的受访消费者曾因糟糕的客户体验而停止与一家公司的业务往来。这在所有年龄段的人中都是一致的，这表明每次都要做好客户体验管理的重要性。
45 岁以下的年轻一代更喜欢通过数字渠道（56%）与传统渠道（43%）接触品牌。更重要的是，79% 的 45 岁以下的消费者对「在数字渠道上获得良好体验的重要性」给予了高于平均水平的评价，65% 的消费者在收到不良的客户体验后转而选择了竞争对手。
在品牌可以用来推动客户对话的数字渠道中，年轻一代更希望通过私人信息应用进行互动，45 岁以下的人中有 50% 曾经使用过 WhatsApp 或 SMS 短信等渠道。
客户在与品牌打交道时，更看重即时反应和轻松的解决方案。超过三分之二的受访消费者（69%）将「快速反应」列为良好客户体验最重要或第二重要的方面，55% 的消费者对轻松的客户体验给予了高于平均水平的评价。
在数字渠道上提供优秀的客户体验，往往会推动更多的购买和推荐。78% 的消费者认为，如果他们在数字渠道上获得了很棒的客户体验，再次从这家公司购买产品或服务的可能性高于平均水平，77% 的消费者认为他们向朋友或家人推荐该公司的可能性高于平均水平。
对品牌忠诚度最具破坏性的特征是获得解决方案所需的努力（34%），其次是长时间的等待（25%）和糟糕的机器人体验（22%）。
在数字渠道上提供糟糕的客户体验通常会导致负面的口碑和客户流失。67% 消费者在「告诉朋友/家人不要从该公司购买产品的可能性」上给出了高于平均水平的评价，66% 在「转向竞争对手的可能性」上给出了高于平均水平的评价。
在今年的调查中，我们对什么是好的客户体验与坏的体验有了深入了解。客户的期望很明确：他们希望在自己选择的渠道上获得迅速、轻松的体验，这种体验不会让他们等待，也不会让他们看到无穷无尽的电话菜单。
一旦客户忠于某个品牌，保持忠诚度的最重要因素就是提供优秀的体验（28%）。事实上，根据我们调查的消费者，优秀体验的排名高于价格（24%）和产品（23%）。
在确定数字化优先互动战略时，一个组织通常会涉及多个部门，68% 的受访者选择了至少两个部门/领域。
近一半的调查参与者表示，「增加客户体验的个性化」是未来 12 个月客户体验工作的首要任务。对于三分之一的受访者来说，「留住员工」是当务之急。
在未来 12 个月的客户体验工作中，拥有总监或更高职位（总监/董事、副总裁、高级副总裁、执行副总裁或 C 级高管）的人选择「改善客户的全渠道体验」作为首要任务的可能性是经理级别的两倍。在优先考虑留住员工方面，差距甚至更大。经理人（54%）选择「留住员工」作为客户体验首要任务的可能性是总监或更高职位（15%）的三倍以上。
超过一半的受访者表示，个性化技术将对他们今年的客户体验策略产生最大影响。预计 Facebook Messenger 和 WhatsApp 等即时通讯渠道也将产生重大影响。
超过三分之一的受访者认为，「员工对变革的抵触」是拥抱数字优先的客户互动方式的最重要障碍。此外，还有三分之一的受访者表示，「留住员工」是未来 12 个月的首要任务，这意味着数字优先战略需要伴随着适当的培训和指导，以确保员工能够适应这种变化。
对于品牌公司和它们的客户来说，好消息是，受访者认为对改善客户体验战略最有效果的方案与他们实际计划实施的方案是一致的。约 55% 的受访者认为个性化服务将对未来 12个 月的客户体验策略产生最重要的影响，46% 的受访者表示，增加个性化服务的使用是他们客户体验的首要任务。
虽然品牌商明白他们需要提供更吸引人的、个性化的客户体验来留住客户，但也意识到阻碍实施数字优先战略的障碍。研究发现，员工对变革有抵触情绪（37%），可能缺乏对现代技术的理解（39%）。另一方面，由于“大辞职”的影响，留住员工（33%）是关键的客户体验优先事项。经理们（54%）看到了员工流失对提供高质量客户体验能力的直接影响，他们将留住员工作为未来 12 个月的首要任务。品牌不能疏远员工，但在提供卓越的客户体验方面也不能掉队。
对于消费者对数字互动的期望与一年前相比发生了怎样的变化，各品牌的看法各不相同。然而，57% 的高管表示，客户的期望有所提高。
超过一半（55%）的调查参与者认为他们的组织在与客户的数字接触优先方面是领先的。但是在制定战略的人和执行战略的人之间存在着脱节。担任总监或更高职位（包括总监/董事、副总裁、高级副总裁、副总裁和 C 级高管）的受访者，对其数字优先能力的评价比经理高 17%。
70% 的调查参与者对他们在数字渠道上为客户提供的体验有效性给予了高于平均水平的评价。半数总监或更高职位的调查参与者认为他们在数字渠道上与客户互动时的体验是非常有效的。更有可能参与日常数字客户互动运营的经理在评估中更加保守，39% 的经理表示为客户提供的体验非常有效，而只有 22% 的经理表示非常有效。
总体而言，总监和经理对数字优先互动方式有相似的看法。然而，关键的区别在于，总监们往往认为，他们品牌提供的客户体验比经理们所认为的更有效。这可能表明，负责制定战略的人和仅负责管理客户互动的员工之间缺乏沟通。
主管可能会实施他们认为最能确保有效的客户体验技术和流程，但负责提供该服务的经理对这种能力有更诚实的评估。虽然大多数经理仍然认为他们的客户体验高于平均水平，但改善经理和主管之间的反馈机制，将有助于推动品牌的数字优先战略的改进，并确保整个组织更加一致。
客户的耐心正在减弱。虽然一度听到“我们正在处理大量的电话”会引起同情，但这种感觉很快就被挫折感取代。品牌已经有两年多的时间来纠正与大量呼入电话、信息和查询有关的问题。客户现在期望在他们选择的渠道上有迅速、毫不费力的互动。
那么，未能达到客户期望的品牌会发生什么？39% 的消费者表示，如果他们经历糟糕的客户体验，极有可能告诉朋友或家人不要从这家公司购买，64% 的消费者可能会停止与你做生意。糟糕的客户体验带来的后果再清楚不过了。
因此，可能持续六个月至六年的数字化转型举措，突然变得比以往都更具时间敏感性。通过数字渠道与品牌互动，一开始是一种需要，现在则是一种客户偏好。所以，品牌不仅要弄清楚如何在这个新的数字世界中高效运作，还必须迅速适应不断变化的消费者习惯。为了超越仅仅“在数字渠道与客户接触”，品牌必须采取全面的数字互动方式，重点是：
原文地址：
https://www.verint.com/resources/the-2022-state-of-digital-customer-experience-report/
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