2022-06-09 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
过去几年中，人们越来越清楚地认识到，优秀的客户体验（CX）——只有通过深入了解客户的需求和期望才能获得的体验，才是任何成功组织的基本要求。即使是疫情流行之前，在过去几年中，所有迹象都表明，企业需要更加以客户为中心来获得成功。从个人贡献者到高管，每个人都理解客户同理心的商业价值，这是通过既定的人性洞察战略实现的。越来越多的团队报告称，他们的组织更加关注客户，越来越多的个人相信创造卓越体验的价值，越来越多的领导者似乎将卓越的客户体验作为保持业务相关性和竞争力的手段。
拥有这么多来自不同团队、角色和行业的支持和认同，但仍然存在的挑战之一是，现在几乎每个人都明白，获取客户的观点来保持相关性和竞争力不是一种需求；而是一种要求。随着客户需求的不断发展，那些为他们创造体验的团队也在不断发展和增长。现在的挑战是如何跟上这种需求。
UserTesting 的 2022 年客户体验行业调查揭示了对人类洞察力的爆炸性需求是如何影响这个行业的。我们询问了来自 11 个国家各行业的 5100 多名专业人士，他们的组织是如何处理客户体验和进行客户体验研究的。
过去，“客户”只指从企业购买产品的人，这种情况已经不复存在。今天的客户差异很大。对于用户体验设计师来说，客户可能是产品或体验的终端用户；对于营销人员来说，则是可能查看广告或阅读一些营销材料的人；而对于人力资源团队来说，客户是员工。在今天的体验经济中，任何参与创造体验的人，无论是数字还是实体，都是在为他们的客户创造体验，这份报告是为所有这些人写的。
今天，任何一个接触客户旅程的领导者或从业人员都会同意，客户的观点增加了宝贵的洞察力。一次又一次，人类的洞察力已被证明有助于创造更好的体验和促进客户的忠诚度——更不用说，减少产品服务上市时间、返工和避免对品牌声誉造成昂贵的损害。根据 Forrester 发布的报告，投资人类洞察力，可以使团队能够“通过盈利增长证明以客户为中心的价值”。
一旦团队理解了从人类洞察力中获得的价值，下一个合乎逻辑的步骤就是开始在日常活动中建立持续的客户学习。从你的客户身上学习是很有吸引力的——一旦团队尝到了利用洞察力能达到的效果，他们自然会想要更多。企业正在努力研究如何最好地组织资源，扩展工具和流程，并授权整个企业的团队直接向客户学习。这就是今天许多组织所面临的挑战。
客户体验浪潮可能需要一些时间才能成为主流，但一旦它成为主流，反应就很强烈和迅速。自从我们在 2020 年首次提出这个问题以来，专门的客户体验/用户体验研究团队数量已经增加了 39%。
然而，即使有专门的研究人员，当涉及到洞察力方面，团队仍然遇到了障碍。当被问及是什么阻碍了他们收集客户反馈时，团队报告说，获得定期反馈的前三大障碍是缺乏资源、缺乏对反馈平台的访问，以及缺乏时间。
即使在客户体验/用户体验究人员中，大多数人报告说他们没有能力承担更多的工作——只有不到一半（44%）的人表示能够跟上研究项目的请求，这与其他团队的报告一致。
对洞察力的需求已经达到了临界点，现在已经超出了任何一个团队可以合理满足的范围。
尽管不能满足洞察力的需求，许多组织仍然表示他们正在提高客户体验成熟度。在 2020 年和 2022 年之间，有 50% 的团队报告说他们对客户体验有优化或有远见。
但是提高成熟度并不总是能转化为对客户体验战略的全面执行——至少不是马上。团队仍然没有对关键体验进行定期研究。在所有的营销人员、设计师和产品团队中，只有不到 50% 表示会定期获得关于他们创造的关键体验的反馈。例如，只有 40% 的营销人员表示他们定期测试电子邮件，37% 的设计师会测试移动体验，只有 47% 的产品团队会定期依赖客户反馈来诊断客户行为分析。
在所有团队中，除了研究人员，没有一个团队能有大多数人定期测试对其职责至关重要的体验，这似乎表明——53% 的受访者表示他们组织的客户体验需要改进。然而，与此同时，超过一半的受访者表示，他们围绕客户体验进行了协调，对客户的旅程有着深刻的理解。
在一个组织内，谁是客户体验的最终负责人也可能并不清楚。当被问及谁“拥有”组织内的客户体验时，大多数团队都没有明确的方向。最常见的回答是“每个人都拥有它”，但即使是这样的回答也只占到 23%。
这些，加上前面提到的挑战，是组织层面的文化、结构和管理方面的挑战。如果组织结构不能使战略运作起来，团队就不能满足对洞察力的需求，这就是高管们发挥作用的地方。各组织正在依靠领导层来帮助解决客户体验成熟度旅程中的最后一公里。
前几年，高管们似乎有一套分布相当均匀的优先事项。即使在去年，当疫情成为每个人心目中的头等大事时，高管们也表示其他优先事项同样重要，甚至更重要。然而，今年，我们看到一个巨大的转变。
应对与疫情大流行有关的市场变化是压倒性的首要任务，跃升至 65%，比去年增加了 35%。所有其他的挑战要分散得多，次要挑战集中在增长方面（更快增长，吸引和留住人才）。
高管们计划如何应对这些挑战？一个明显的迹象是，高管们正在关注客户体验，以保持竞争力和增长。高达 78% 的高管指出，客户体验是他们最重要的投资领域，76% 的高管认为，客户的反馈应该成为每个决定的依据。
与组织内的团队类似，高管们显然认识到了洞察力的价值，但在期望（或愿望）和现实之间存在着差距。对比一下，80% 的高管表示他们有一个改善客户体验的战略，但只有 19% 的受访者在谈到客户体验成熟度时将其组织描述为“有远见”。
还有一些受访者表示，他们属于“已优化”类别，但即使把这两类加在一起，也不到一半的受访者。剩下的 52% 指出，虽然他们意识到优秀客户体验的重要性，但他们还没有实施整个组织都可以遵循的战略。
因此，尽管高管们可能觉得他们有战略和投资到位，可以在客户体验的基础上进行竞争，但他们的团队报告的情况却并非如此。
虽然某种程度的不确定性很可能成为许多组织的新常态，但有一点似乎是不变的：需要通过洞察力来获得客户的共鸣。组织和团队正在迅速适应一种新的工作和思维方式。例如，远程工作曾经是一个异类，然而现在，超过一半的受访者（53%）说他们预计在今年内大部分时间远程工作。这种演变为了解客户需求的更多创新和灵活的方法打开了大门。许多组织利用世界的巨大转变，加倍努力改善他们的体验，62% 正在进行数字化转型的组织指出，疫情的流行加速了他们的努力。
未来的几个月和几年将证明，各种形式和规模的组织都有机会通过良好的客户体验，在同理心文化和战略性的洞察力推动下公平竞争。
世界将继续变化。这个世界对人类同理心和理解的需求不会消失。那些致力于了解客户的组织——无论是人力资源部门了解员工，B2B 零售商了解他们的供应商，还是产品和设计团队了解最终用户——会发现自己处于领先地位，受到忠诚客户的支持。
如果你的组织已经致力于建立以客户为中心的文化，你已经解决了最棘手的挑战之一。下一步是开始准备在组织中扩大洞察力。扩展洞察力的实践在一定程度上取决于组织的规模、行业和预算。然而，有几个关键的步骤是通用的，是为不断增长的客户体验实践建立一个坚实基础的好方法。
超过 69% 的研究人员指出，他们希望授权整个组织的员工定期从客户那里收集洞察。尽管有这样的愿望，但组织在扩展洞察力时面临的最大挑战之一是授权所有团队倾听客户，与客户建立联系，并定期获得他们的反馈。
组织可以通过以下方式授权团队：
请记住，推动整个组织和团队文化的变革，需要坚持和反复学习的心态。找到内部冠军，创造小的胜利，突出影响和进步，并将胜利与业务目标和指标挂钩。
对于一个以客户为中心的组织来说，最强大的动力之一就是直接听取客户的意见。无论你是与同事、团队还是整个组织分享，最重要的是强调你在与客户互动中发现的东西。
以下是我们在 UserTesting 分享洞察力的几种方法：
一旦组织成功地授权团队直接与他们的客户接触，询问反馈，并从他们的角度学习，它就会成为一个成熟的、同理心驱动的客户体验生态。
拥有健康的、同理心驱动的组织已经实施了一个共享的、可扩展的实践，所有的业务目标都以客户为中心。每个团队、部门和个人都是以客户为中心的生态系统的整体健康和成功的重要因素。
在自然界中，一个健康的生态系统是由许多不同的生物体组成的，它们相互之间和环境相互作用，每个个体都依赖对方来生存和成功。同样的原则也适用于组织的客户体验生态系统。这些元素本身不足以维持和推动客户体验的发展，它们都是紧密相关的，需要共同努力才能成功。
原文地址：
https://info.usertesting.com/2022-CX-Industry-Report.html
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