ebbo：2023 客户互动数据研究

2023-03-09 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

2023客户互动数据研究：忠诚度计划如何激励消费者行为

概要

消费者在决定与哪个品牌打交道时，几乎有无限的选择。对许多公司来说，忠诚度计划已经帮助他们冲破噪音，击败竞争对手。仅在去年，就有 91% 的消费者表示，他们可能会选择提供优质忠诚服务的品牌，而不是价格较低的品牌。

对于准备与客户发展持久关系的品牌来说，拥有一个忠诚度计划显然是关键的一步。然而，在今天的营销世界中，它仅仅是一步而已。只提供忠诚度计划，并期望关系蓬勃发展已经不够了。相反，你必须提供额外的激励措施，推动实现长期目标，如增加会员获取、增加销售额、积分消耗、推荐和品牌宣传。

现在是时候对忠诚度计划采取更好的方法了。激励是忠诚度的放大器，可以提高客户参与度。将抽奖和用户生成内容（UGC）融入你的计划，是客户互动的未来。它们鼓励了品牌最渴望的特定消费行为。

为了更好地了解它们对客户行为的影响，我们调查了 2500 名消费者，了解他们与品牌互动的驱动因素。我们的研究发现，消费者希望品牌能提供更多的参与机会，以换取奖励，而提供这些机会的品牌将在忠诚度、宣传和购买方面获得巨大的收益。

核心发现

90% 的消费者认为，如果品牌提供奖励，他们更有可能与品牌互动。
57% 的消费者因为参加了激励性的活动而首次购买了一个品牌。
59% 的消费者已经从经常购买的品牌转向了提供更好激励活动的其他品牌。
互动的便捷性是让消费者对激励活动最感兴趣的首要因素。
最近没有参与过激励活动的消费者中，有 33% 表示是因为最常接触的品牌不提供激励性互动。

激励措施的诸多好处

我们的研究发现，激励措施激发了所有人群，使其成为品牌的重要举措。统计数据表明，客户认为如果某个品牌提供激励性活动，他们更有可能与该品牌互动。

更有可能与提供激励服务的品牌互动的客户统计

正确执行激励活动的品牌也能获得同样多的好处。在忠诚计划中兑换传统的奖励，通常需要积攒大量的积分。相比之下，参加抽奖活动需要的积分更少，这使得忠诚会员更容易参与，并有助于品牌鼓励积分消耗。

忠诚放大器措施

提高客户参与度

在你的忠诚度计划中加入激励活动，是与客户建立更牢固关系的可靠方式。几乎所有的消费者（90%）都认为，如果一个品牌提供激励性活动，他们更有可能参与其中，而 86% 的消费者认为，他们更有可能在参与激励活动后与品牌互动。

消费者愿意采取各种方式参与激励活动，包括提供个人信息。将额外的激励作为现有忠诚度计划的一部分，你的品牌可以推动战略互动——以及购买。超过一半的消费者（57%）因为参与了激励活动而首次购买了某品牌的产品。通过正确的产品和服务，消费者可以被吸引加入你的忠诚度计划，换取即时的福利，然后继续购买你的品牌。

为了参与最喜欢的品牌的激励活动，消费者最可能采取的5项行动

然而，对奖励的兴趣并不能保证参与。在过去的 12 个月里，尽管 90% 的消费者表示有兴趣以这种方式与品牌接触，但实际仅有超过一半的消费者（52%）参与了品牌的激励活动。

品牌必须谨慎行动，确保他们的活动能够吸引客户的注意力，并提供比其他产品更有竞争力的出色体验。在参与了一个品牌的激励活动后，如果有积极的体验，几乎所有的消费者（96%）都可能继续与该品牌接触。

然而，反过来也是如此——参与了活动之后，如果对某个品牌产生了负面体验，65% 的消费者不太可能继续与该品牌互动。此外，超过一半的消费者（59%）已经从他们经常购买的品牌转向了提供更好激励的其他品牌。

有一点是明确的：不是所有的激励都有效。那么，如何定义消费者的有效品牌互动？

互动激励剖析

对于企业来说，在拥挤的市场中留住和吸引受众已经是一项挑战，现在决策者还必须应对购物者越来越多的选择性。为了理解是什么激励了客户的互动，品牌应该认真思考客户为什么以及在哪里愿意参与他们的忠诚计划，然后直接针对会员中的特定人群定制体验。

消费者为何参与

参与的便捷性无疑是激发用户粘性的最重要因素。在过去 12 个月内参与过激励活动的人中，最主要的参与原因是「方便」和「保证会赢」，超过了「我想支持喜欢的品牌」（20%）和「有社区和友爱感」（14%）等情感激励因素。

客户对激励活动最感兴趣的原因是什么

就奖品而言，现金是参与品牌激励活动的第一动力，其次是产品赠品和折扣。当人们说想要现金时，他们是认真的。如果消费者通过品牌的激励活动赢得了 1000 美元的奖励，58% 的人希望获得现金，23% 的人希望通过 Venmo/PayPal/Zello 支付，12% 的人希望使用美国运通/Visa 礼品卡。只有 7% 购买了加密货币奖品。

最能激励客户参与品牌活动的五大奖项/奖励