2023-04-06 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
今年的研究正值宏观经济不确定性之际，营销人员面临着巨大的压力，需要提供更高的投资回报率（ROI）。我们研究了过去三年客户互动趋势的变化，营销人员如何应对当今的经济环境，以及品牌在疫情后保持竞争力的策略。我们希望给读者留下新的见解和可行的策略，帮助他们应对即将到来的挑战。
在调查了全球 1500 名副总裁及营销主管后，我们确定了三个关键的客户互动趋势，这三个趋势将在 2023 年塑造营销格局。
过去三年的宏观经济波动使消费者在支出方面保持高度谨慎，人们对购买的品牌和公司抱有更多期望。由于客户获取成本处于不可持续的高位，维持现有客户的满意度是短期成功和长期增长的关键，这一点比以往都重要。我们的研究结果表明，各品牌正在加强对客户留存的关注，而且他们有足够的预算。
除了留存率，品牌还认识到相关信息传递的价值。为了在不稳定时期蓬勃发展，营销人员需要采取措施更好地满足客户的需求，包括提供卓越的消费者体验。如今，品牌意识到了这一需求，99% 的营销人员表示，他们将在未来 12 个月内改变客户互动和参与策略，尤其是在客户收紧支出的情况下。
近年来，首席营销官（CMO）和营销人员的角色发生了巨大变化。他们曾经专注于品牌和所有的创意，现在负责制定营销技术战略，收集和使用客户数据，并使用新工具（快速）提高投资回报率。毫不奇怪，36% 的营销人员将收集、集成、管理和访问数据列为与客户参与度相关的首要挑战（受访者中提到最多的挑战）。当品牌缺乏深思熟虑的数据管理策略时，他们可能无法收集或采取实时洞察，难以将其转化为推动收入增长的消费者体验。这一挑战会对整体业绩产生重大影响。
我们的研究揭示了在管理和激活数据方面的两个主要问题：品牌往往拥有太多的数据，而且他们也缺乏有效使用数据的能力。
过去流行的理论是，数据越多越好。这导致品牌试图用每一种新方法来收集尽可能多的数据。然而，许多组织淹没在无法使用的数据中，推高了成本，造成了隐私风险，并可能破坏营销计划的有效性。公司感受到了压力：80% 的受访者表示，他们收集了太多数据，导致信息无法有效使用。美国公司感受到的压力最大（91%），其次是欧洲、中东和非洲地区（80%），然后是亚太地区（68%）。解决办法是什么？营销人员需要对收集的数据更加谨慎，将收集策略与具体的用例、指标和目标相结合。
在数据管理方面，42% 的受访者表示，他们在使用数据促进客户互动方面的最大挑战是「与不了解营销优先级的内部数据科学家合作」。而 38% 的受访者表示，营销人才缺乏数据技能。如果营销、产品和数据团队之间不能保持一致，品牌往往会受到数据孤岛的影响，这可能会导致错误，成为实时消息传递的障碍，并且通常会产生更多的工作。
在客户互动方面，没有一个行业或地区能够实现真正的跨职能协作。在快速变化的客户期望、经济压力和成熟的数字环境之间，营销团队的工作方式和结构不断变化。但有一点是肯定的：组织必须在 2023 年找到更有效的方法来打破现有的孤岛。
2020 年，在疫情流行的高峰期，表示「客户互动是由营销部门与不同团队（如工程、分析）合作负责」的受访者比例达到 30%。然后在 2021 年大幅下降到只有 17%。我们看到今年有一个小幅稳定增长，达到 20%，但仍有进一步的增长空间。在欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区，有更多的营销人员（分别为 24% 和 25%）表示，客户互动在他们的组织中是由非营销团队（如 IT 或产品部门）负责；在美国，这一趋势较为微弱，只有 9% 的受访者报告由非营销团队负责。
展望未来，营销人员需要与数据同事建立更密切的关系，更好地测试、试验和发展客户体验，并改善业务成果。今天的客户互动是一项跨学科的工作，那些深思熟虑地将营销知识与技术专长结合起来的人将更有能力取得成功。
我们根据 12 个关键因素评估了品牌的技术和组织成熟度。
根据对营销主管的调查，我们根据这 12 个因素对每个品牌进行了评判，发现有三个明显的成熟度：激活（最不成熟）、加速和领先（最成熟）。
与激活和加速品牌相比，领先品牌不仅在客户互动方面更成熟，而且更有可能实现收入目标。事实上，有 78% 的领先品牌表示，他们在过去一年超额完成了收入目标，而且超额完成收入目标的可能性比非领先品牌高出 30%。尽管全球经济不稳定，但 90% 的领先品牌表示将在未来 12 个月增加营销预算，这一比例比非领先品牌高出近 10%。
我们的分析发现，那些注重有效客户互动的品牌更有可能成为领先者。通过在营销计划中利用实时数据，并在客户所在的地方满足他们，这些品牌能够更好地满足客户需求，提高价值。
优先确保员工了解成功的客户互动所需的工具、技术和指标的品牌更有可能是领先。更多地关注客户参与度及其数据，可以带来更好的结果，同时也支持更有效的协作和跨团队的洞察力共享。
在技术方面，是时候放慢速度了。过去几年，疫情带来的数字加速升级，公司投资数据和技术来满足客户的需求。然而，随着经济不确定性的阴云笼罩，营销人员必须优先考虑预算和资源，最终变得更加专注于测试、业绩和数据激活等不可或缺的领域。
有趣的是，我们的研究发现，领先品牌成功的领域也是他们最大的挑战之一。 例如，许多公司都有很强的数据获取能力，但与非领先品牌相比，领先品牌更有可能把「数据质量」视为客户互动的首要挑战（可能性高 30%），将「数据应用于业务决策」视为客户互动首要挑战的可能性高 37%。有了强大的基础和文化，更容易发现成长的空间。
很明显，营销不能再存在于孤岛中。为了在充满挑战的市场中取得成功，跨职能的团队需要定期合作，确保目标、指标和路线图的一致性。这类合作关系有助于增长，尤其是在资源开始稀缺的情况下，这样才能根据实时数据采取行动。这在我们的研究中得到了体现： 领先品牌和非领先品牌之间最大的区别在于，他们可能会使用全公司范围内的成功定义来评估客户参与度，并根据实时数据执行。
与非领先品牌相比，领先品牌的营销团队每周与跨职能团队多次会面的可能性高出 2.6 倍。总体而言，我们发现每两周同步一次的公司同比提高了 23%，这表明品牌在改善客户互动战略方面看到了合作的价值。
每个品牌都需要获得正确的技术和强大的团队合作来支持成功的客户互动，但不同行业的具体挑战和机遇差异很大。让我们来看看领先品牌在五大行业的表现。
在市场波动和竞争格局之间，金融服务品牌需要脱颖而出，以赢得客户的关注和忠诚度。由于对隐私和个性化有很高的期望，对于把钱托付给谁来保管，消费者越来越谨慎。他们想要的是交易之外的价值，而那些能够找到方法，通过客户的金融旅程来培养客户的品牌，有望取得成功。
金融服务品牌也注意到了这一点。根据我们的研究，该行业的营销人员报告称，他们将专注于发送更多的信息，特别是包含有用建议的信息，如账单提醒或提供支持。
此外，他们也认识到平衡隐私和信任与个性化体验之间的挑战。虽然该行业的领先品牌在数据管理方面（将来自多个来源的数据合并、实时细分等）排名最高，但他们也将数据管理列为最大的挑战。
Hugosave 是一款总部位于新加坡的储蓄应用程序，旨在通过直观的方法，让客户更明智地消费、更多地储蓄和勤奋地投资。他们致力于建立广泛的、数据驱动的和量身定制的上手体验，展示其平台的价值。Hugosave 构建了名为“Quests”的游戏化上手流程，客户可以进行良好的财务操作来赚取和赢得奖励。通过在产品内渠道（如内容卡片）和产品外渠道（如推送通知和电子邮件）开展这一活动，该策略使开设完整账户的客户数量增加了 300%。
自 2020 年数字化转型热潮以来，竞争日益激烈，该行业的品牌面临着更大的压力，需要找到保持用户参与的方法。为了将短暂的签约转变为长期的关系，保健品牌需要提供真正有用的客户体验，证明他们带来的价值。
品牌应该关注什么？满足每个用户在各自的健康旅程中的需求，并提供响应的、高接触性的体验，以配合人与人之间的互动。
这一领域的领先品牌在测试、跨团队合作以及如何衡量成功方面得分最高。这也反映在他们面临的最大挑战中，包括引入合适的团队来执行战略，并证明在这方面努力的影响。
Gympass 是一个由 50000 多个健身房、工作室、教练和健康应用程序组成的全球网络，为企业提供所需的解决方案，支持其员工的工作和生活健康。他们致力于帮助人们做出真正的行为改变，这一重点也是他们客户互动战略的核心。Gympass 创建了一个多阶段的活动流程，帮助用户在健康旅程中前进。每个用户可以在 1 天到 120 天的时间内注册流程，这取决于他们如何参与消息传递以及在产品中所做的事情。根据用户的兴趣（通过应用内调查收集）、习惯和行为进行个性化信息传递，每一个活动都是由用户的行为触发的，比如创建账户或搜索健身或健康活动（如瑜伽或冥想）。
事实证明，这些努力对 Gympass 是成功的：客户参与活动带来了 25% 的净新增收入，他们的注册数量增加了 3 倍。
随着订阅疲劳的增加，媒体和娱乐品牌正在努力留住用户。流媒体也在向更加跨平台的方向发展，带来了一系列独特的挑战。
但是，尽管过去几年经历了起起伏伏，这个行业已经做好了发展的准备。我们的研究发现，媒体和娱乐品牌在利用技术管理多渠道战略方面具有最高水平的成熟度。
为了看到客户互动努力的全部价值（并提高留存率），品牌需要在用户使用的每一台设备上提供一致和个性化的信息，从网页到移动设备再到联网电视。消费者对脱节或破碎的体验几乎没有容忍度，他们更愿意切换到能满足期望的品牌。媒体品牌知道这一点：受访者表示，协调不同渠道、设备和接触点的信息和互动是他们面临的最大挑战。
与其他垂直行业的品牌相比，该行业中有更多的公司表示计划在未来 12 个月内整体减少发送信息。客户互动是成功不可或缺的因素，但更多的消息并不一定意味着更好的消息传递体验。如果这些品牌专注于发送更少批量、更个性化、更相关的信息，他们很可能会看到更好的结果。
HBO Max 是华纳兄弟 Discovery 系列中一个直接面向消费者的流媒体平台，讲故事是他们一切工作的中心。因此，当 HBO Max 想宣传《神奇动物》系列电影的下一部首映时，他们根据观众的偏好和历史，开发了一项定制的“你的霍格沃茨学院”调查，然后利用调查数据发起了宣传活动，让观众联想到《哈利·波特》系列。用户通过电子邮件和/或推送通知收到了一个被触发的个性化信息流，其中包括关于他们选择的学院所象征的信息，包括将他们的名字嵌入学院徽章的英雄图象，以及基于他们的选择而命名的五个学院名称。该方法将活动中推荐的影片收视率提高了 3.36%，会话启动率提高了 3.12%，应用内部信息的点击率提高了 6 倍。
领先的快餐和外卖品牌通常处于客户互动的最前沿，他们使用技术来完成别出心裁的活动，从而吸引客户不断回头。这也导致了大胆的行动和丰富的体验成为常态。
最近，但该领域的品牌专注于满足消费者对个性化内容的渴望，拥抱创新技术，并对数据进行深思熟虑的使用。我们的研究也印证了这一点，与其他任何行业相比，快餐/外卖品牌迅速转向使用零方数据。然而，这些数据带来了新的挑战和机遇，品牌必须持续加强数据管理，以保持竞争力。
有趣的是，快餐和外卖领先品牌在执行客户互动战略时，在所有垂直领域的表现最好，但他们最大的挑战也是「确定合适的团队来执行战略和流程」。这可能表明，尽管在这一领域取得了成就，但由于市场的挑战性，他们总是在寻求改进。
在菲律宾的肯德基，拥抱创新和实验的文化，使其在 329 家门店和肯德基应用程序中更好地为顾客服务。该公司有两个主要目标：成功地吸引流失用户，以及降低获取新客户的成本。他们首先建立了针对放弃购物车和失效用户的活动，通过电子邮件、推送和应用程序内的信息成功吸引了客户。将自有渠道与付费社交广告连接之后，他们能够在一个集中、直观的界面激活所有渠道。对于肯德基来说，这一策略带来了更大的影响力，每次客户获取成本（CPA）降低了 50%，付费渠道的收入份额增加了 4 倍。
面对经济的不确定性和通货膨胀，客户正在避免不必要的购物和冲动消费，通常选择集中精力为大件商品储蓄。随着购买路径变得越来越复杂，零售和电子商务品牌需要优先考虑忠诚度驱动体验，在正确的时间向客户传达正确的信息。
在客户互动方面，零售商面临的主要问题之一是对特定渠道解决方案的依赖。如果没有一个统一的、跨渠道的客户视图，品牌将无法提供能够提高留存率和收入的个性化信息。
优秀的客户体验应该是定制的促销活动，整合到所有渠道的忠诚度计划，以及基于实时行为的产品推荐。
这个行业的领先品牌已经在为此类体验提供动力——他们在使用数据来个性化信息方面排名最高（18% 的零售和电子商务品牌被列为这项能力的领先，而其他行业则为 15%）。 他们也是最有可能优化发送时间的垂直行业（47% 的零售和电子商务品牌利用这一工具），这可能是因为它与及时的促销和特定日期的购物模式有关。
Majid Al Futtaim 是中东地区领先的购物中心、社区以及零售和休闲企业的开发和运营商，他们希望确保与客户进行有效沟通，特别是在忠诚度计划 SHARE 奖励方面。为了充分利用数字通信来吸引、留住和扩大受众，该组织决定将其 10 多个品牌和 100 多个现有通信整合在一起。该组织在使用统一平台后的八个月内发送了 1000 多条通信，每月触达约 560 万用户，开通率和点击率都很高。他们还执行了 50 多项 A/B 测试，利用动态内容个性化（如个性化优惠和会员内容），并通过应用内消息调查收集零方数据，进一步个性化沟通。
虽然每个行业都有自己的挑战，但我们的研究发现，如今许多公司都在努力实现高效的数据管理、合理分配营销资源以及跨团队成功协作。
值得庆幸的是，这些挑战有一个明确的、可操作的解决方案：拥抱跨学科的营销。
客户参与和互动已经成为一项团队工作，既需要精心协作，也需要一套全面（和具体）的技能。能够深思熟虑地添加新的基本工具，通过有针对性的技术学习不断提高团队的技能，并采取全面的方法激活和管理数据的品牌，将在未来具有显著的竞争优势。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2023-global-customer-engagement-review
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