2023-07-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
面对疫情以及贸易争端和经济实力转移等重大全球宏观经济发展，各行各业的组织都加大了提供高质量客户体验（CX）的努力。他们正在将关注点扩展到传统的客户体验参数之外，以增强客户在每个接触点对其组织的整体感知，其中许多接触点现在都是数字化的。
本报告涵盖了五个地区的 25 个国家，我们采访了 1442 名客户体验决策者和影响者，涉及从 IT、IT 安全和数字到运营和高管等一系列业务角色，涵盖 14 个行业，包括零售和批发、金融服务、医疗保健、通信、制造和技术。
优秀的客户体验被证明可以培养长期的客户信任和忠诚度，同时对企业营收底线有可衡量的影响。因此，它已成为高管们的优先事项：在接受采访的首席执行官中，92% 认为客户体验的改善将直接影响他们的净利润。这将客户体验提升到了董事会和高管级别，95% 的组织现在有一名专门负责客户体验的高管，而 2021 年这一比例为 75%。
然而，尽管企业在客户体验方面取得了重大进展，但在 2023 年版的报告中，企业承认仍有需要改进的领域：83% 的企业认为客户体验是其产品或服务组合中的薄弱环节，这对其业务产生了负面影响。
研究表明，一旦企业想要加强客户体验，他们就会考虑制定员工体验（EX）战略，该战略融合了技术，而不仅仅是员工福利，转向基于云的客户体验平台，以及部署人工智能和机器学习——所有这些都以网络安全为基础。
很明显，组织已经意识到客户体验对实现其业务目标的重要性。坚持客户体验是有回报的：除了改善客户服务之外，在我们的调查中，组织列举了改善客户体验的三大成果：业务增长、生产力提高和客户中品牌宣传水平提高，因为积极的客户体验会带来更高的客户满意度。
优秀的客户体验能让企业从竞争对手中脱颖而出。它给客户一个令人信服的理由来保持对品牌的忠诚，最终最大化客户的终身价值。留住现有客户通常也比获得新客户更具成本效益。
客户体验必须是有效且毫不费力的。当客户联系一个组织时，最重要的事情是在尽可能短的时间内以最少的摩擦得到结果。否则就会被认为是糟糕的客户体验。这是设计无缝客户旅程的核心因素。在这里，同理心——在适当的时候提供人性化的接触，给客户个性化的体验——可以成为客户体验的差异化因素。
客户体验的执行效率也很重要。对于组织来说，客户体验必须管理良好，成本效益高。为了实现这一目标，他们正在使用人工智能、机器学习和预测分析等技术，这些技术通常是基于云的安全客户体验平台的一部分。
根据我们的调查，94% 的 CEO 认为，通过改善员工体验，给员工赋权，提高效率，将改善客户体验，并直接影响他们的净利润。
对许多人来说，员工体验已经被重新定义了。它不再仅仅是关于员工的健康和安全。现在，员工体验的目标包括通过培训和工具让员工在工作中推动更好的客户体验，并对财务结果产生直接影响，同时认识到他们需要更健康的工作与生活平衡。
疫情后，远程工作已经成为员工保留和参与战略的一部分，包括在联络中心。在我们调查的组织中，只有大约 40% 的客户体验员工现在完全在办公室工作。剩下的部分员工将远程工作，全职远程工作和混合工作的比例大致相当。而且，当组织试图在办公室工作和远程工作之间找到完美的平衡时，联络中心等关键业务功能必须保持运营效率。在过去一年中，那些提高了员工体验能力并显著提高了员工满意度的公司，其客户价值或市场份额（包括客户保留率）也增加了 30%。
现在，新技术正在使越来越多的虚拟化工作场所成为可能。例如，在联络中心环境中，主管可以直接与员工互动，即使他们正在接听电话，也可以向他们提供即时反馈，支持升级，并实时了解员工的表现。这种水平的管理和技术支持不仅可以提高员工满意度，还可以提高整体业务绩效。
在我们的调查中，80% 的运营经理表示，人工智能和自动化在消除联络中心座席与客户互动中的繁琐工作方面产生了重大影响。与此同时，越来越多的人强调保持更健康的工作与生活平衡：良好的员工体验也创造了更多的机会去做工作以外的事情。
组织一致认为客户体验和客户体验应该被视为同一枚硬币的两面。这是 CEO 们的三大优先事项之一，95% 的 CEO 认为，将员工体验和客户体验结合起来，会对业务增长产生积极影响。然而，就付诸实践而言，存在差距：虽然 97% 的组织报告有客户体验战略，但只有 81% 的组织表示有员工体验战略。只有 60% 的企业表示其客户体验战略与业务战略完全一致，而员工体验战略的这一比例则下降到 44%。那些将客户体验战略与业务战略完全统一的企业，与那些仅将这些战略部分统一的企业相比，年收入大幅增长的可能性要高出三倍多。
此外，半数以上（56%）的企业表示他们的技术和客户体验战略并不完全一致，58% 的企业表示他们的技术和员工体验战略也不完全一致，尽管这种一致性可以使企业更有可能达到 67% 和 76% 的 NPS 水平。技术不足或过时是阻碍客户体验和员工体验愿景进步的常见因素。
回顾过去的一年，改善客户体验和员工体验的组织将业务增长作为他们的首要成果，而更好的客户体验为其员工带来了更多的混合和远程工作，他们现在更有效率，更投入。与此同时，通过数字化进步，组织正在达到客户和员工满意度的新水平。报告在数字化进步方面取得良好或先进进展的受访者中，客户和员工满意度明显高于其他组织。
客户体验的数字革命已经远远超越了简单地将呼叫中心称为联络中心（包括客户体验后台），它对组织的每个部分都有影响。现在，95% 的组织将客户体验视为高管绩效和成功的核心绩效指标，几乎所有组织都有一名 C 级高管负责客户体验。
企业正在将云计算、人工智能等技术融入其 IT 架构，以追求体验的成功。尽管许多企业都在努力优化其工作，总体而言，仅有 39% 的企业表示在其数字化战略方面取得了重大进展。
组织现在将员工培训和授权列为明年提高客户体验能力的主要推动因素，其次是重新设计客户体验运营模式，以及系统集成（包括连接的客户旅程-跨品牌多个接触点和渠道的无缝客户体验）。然而，展望未来三年，人工智能解决方案（如机器学习和 ChatGPT 等工具）将上升到榜单的首位，其次是系统集成和预测分析——这表明人工智能驱动的客户体验解决方案在未来将变得多么重要。
自从新冠疫情迫使远程和混合工作加速以来，员工的期望和雇主的需求发生了重大变化。在一些组织中，这导致了生产力的提高，同时也提高了员工的满意度和忠诚度。为了支持办公室和远程联络中心的员工，越来越强大的人工智能工具将有助于建立和管理一个动态的、不断增长的知识库，所有员工都可以访问这个知识库，甚至可以主动提出相关信息。人工智能还可以帮助预测某一天的大量电话，帮助组织做出资源决策。
除了人工智能，组织还必须考虑座席完成工作所需的所有工具，从笔记本电脑的处理能力到网络友好的 CRM 系统，该系统可以在呼叫分配到座席时自动将客户数据填充到 web 表单中。
然而，尽管在技术上取得了进步，但不要指望很快就能看到完全自动化的联络中心。消费者正迅速习惯人工智能的聊天机器人或机器和人工支持的界面，但仍然希望能够快速无缝地将问题升级到人工客服。我们的研究表明，明年 69% 的客户体验互动仍将由人工主导或支持，但他们有工具来做好工作吗？只有 48% 的受访者强烈同意，他们的员工可以获得所需的技术，以提高在混合或远程工作中的表现。
现在，73% 的组织表示，他们已经在移动性方面进行了投资，以应对混合和远程工作的影响，75% 的组织计划在未来两年内进行更多投资。由于混合和远程工作涉及到员工在无数地点使用各种移动设备，如手机、笔记本电脑和平板电脑，使他们更容易受到网络威胁，企业也必须在保护这些设备方面投入更多资金。在我们的报告中，94% 的组织表示已经增加了对数据保护和安全的投资。
云技术正在推动数字化转型，赋予组织权力，使他们能够响应客户需求。组织将其应用程序和基础设施迁移到云上，有很多很好的理由。他们获得了灵活性，可以扩展资源以满足需求，可以节省在硬件和物理基础设施上的投资，并且云技术提供了高水平的可靠性和可用性。重要的是，云技术支持协作工作和混合工作模型。这是现代联络中心的理想选择，客服人员需要在不降低效率的情况下远程工作，组织需要通过多个渠道与客户互动，同时通过统一的系统提供相关的响应。
95% 的组织同意云解决方案对实现客户体验和客户体验至关重要。他们认为云技术在未来对客户体验的积极影响方面是头号推动者。然而，在客户体验环境中，存在一些与云迁移相关的挑战。其中最主要的是关于保存在云中的客户数据的安全考虑。接下来需要将云迁移与其他非客户体验工作负载进行协调。其他问题是运行多个平台和处理多个服务合作伙伴所固有的操作复杂性。
几乎每个组织都预计到 2026 年将使用某种形式的人工智能进行客户体验，我们的研究显示，自 2021 年以来，语音激活界面（会话人工智能）、虚拟助理、虚拟和增强现实、超自动化和机器学习的使用明显增加。80% 的运营经理表示，人工智能和自动化对消除客服交互中的繁琐工作产生了重大影响。大多数人表示，数字联系渠道大多能够提供与人类主导的互动相同和/或更好的体验。近 71% 的组织报告称，机器人解决方案达到或超过了他们的预期，并提高了运营效率和生产力。
同时，我们的研究表明，自 2020 年以来，客户对自动化的抵制有所下降，而这一领域的用户体验设计有所改善。然而，与人工智能相关的道德和歧视担忧有所增加——这是可以理解的，因为随着 ChatGPT 等强大的人工智能工具越来越受欢迎，这些担忧正在被世界各国政府讨论。
关于人工智能和聊天机器人如何有助于良好的客户体验，有很多炒作。当聊天机器人作为客户旅程的一部分，部署在正确的位置时，它们是有用的。零售和金融服务是聊天机器人发挥作用的两个行业，因为它们可以促进各种交易活动——例如，检查账户余额。它们减少了排队的需要，并可以提供自助服务选项，例如返回订单或查询银行对账单上的数据。
然而，客户并不相信聊天机器人能够解决复杂的问题，因此提供一个无缝切换到辅助服务渠道的选项仍然很重要。此外，企业可能认为他们的聊天机器人正在做一项了不起的工作，但没有数据来证明这一点。
因此，在实施这些技术之前，组织必须建立其当前环境的基准，并确保拥有正确的工具和支持数据。聊天机器人可以在定义良好的用例中增加大量价值，并密切监控和关联数据点。如果没有这样的制衡，就很难量化它们的价值。
织将实时客户反馈作为设计客户旅程的战略中获得的六大好处之一。其他好处包括提高他们的竞争力和获得/留住客户的能力。绘制客户旅程应该始终涉及联络中心以外的组织的其他部分，但只有 44% 的组织表示，他们的业务部门充分合作来定义和设计客户体验（高于 2021 年的 39%）。令人惊讶的是，只有 59% 的组织在衡量客户费力度，这意味着在这方面还有很大的改进空间。
客户旅程管理软件可以通过整合跨平台和联系渠道的所有客户互动数据来衡量、监控和编排客户旅程。有了足够的数据和人工智能驱动的支持，组织就可以确定这些客户旅程是否精简高效，或者是否需要优化。在我们的调查中，组织将缺乏数据作为优化客户旅程的最大挑战。他们也可能因为缺乏直接客户反馈而受阻。其他担忧包括联络中心客服没有必要的能力，部门之间的协作有限，以及在释放客户体验员工优化客户旅程的同时缺乏节省时间和金钱的自动化。
人工智能通过使客户体验技术更加自动化和智能化，已经成为一个引人注目的游戏规则改变者。五分之四的组织预计，人工智能将在未来 12 个月内成为客户体验的常态，几乎所有组织都表示，到 2026 年，他们将在这一领域使用某种形式的人工智能。
然而，即使客户体验和员工体验在更广泛的数字化战略中的重要性变得更加清晰，企业内部对这方面取得了多大进展并没有一致的看法。根据我们的研究，45% 的高管层认为他们的组织处于数字化的先进水平，但只有 15% 的运营管理部门的员工同意这一评估。这再次表明，企业需要全面参与新的客户体验和员工体验战略，摆脱以前的孤立方法，确保包括高管在内的所有业务部门都参与进来，并了解情况。
在客户体验中，数字化的急剧崛起正在创造新的渠道，以及在这些渠道上与客户互动的创新方式。现在每个组织平均使用 8 个渠道。其中包括越来越多地使用社交媒体、基于云的应用、聊天机器人、WhatsApp 和自助服务工具。这创造了快速、智能和有效地与客户打交道的新方式，而基于语音的呼叫中心的传统角色现在只是拼图的一部分。
“全渠道”指的是将客户联系从语音升级到数字渠道的能力，反之亦然，并对这种互动进行深入、全面的报告。客户使用哪个渠道开始与组织互动并不重要，因为客户的旅程可以在整个数字环境中进行跟踪。全渠道方法还包括在客户的整个旅程中捕捉反馈，而不仅仅是在他们联系之后。如果组织做不到这一点，他们可能会失去收入，甚至遭受声誉损害（这些投诉也需要由联络中心监控）。例如，在酒店行业，顾客的反馈通常来自 tripadvisor 或 yelp 点评网站，而不是直接向组织投诉。
沟通的流动不再是从消费者到组织，而是从消费者到任何可能对组织产生影响的渠道——这需要在客户体验战略中解决。重要的是，对于许多组织来说，“全渠道”并不意味着“所有渠道”。当一个组织在客户平台上有多个接触点时，有些可能最终会产生噪音。在这种情况下，需要基于数据的决策来优先考虑这些接触点中的一些——例如，一个语音通道以及两个或三个与组织如何服务其市场相关的其他通道。有些数字渠道更能与特定年龄的客户产生共鸣，但这也取决于组织的性质：例如，金融服务公司的客户偏好与旅行社的客户偏好不同。
将我们 2021 年的报告结果与今年的研究结果进行比较，社交媒体对于 25 岁以下的客户和 25 岁至 39 岁的客户来说，已经成为一个明显不那么受欢迎的渠道。然而，自助服务和网络聊天选项在这些年龄组中越来越受欢迎。40 岁及以上的客户仍然明显倾向于面对面和基于电话的客户体验互动，而不是自助服务和网络聊天渠道。这可能表明，与其他年龄段的人相比，他们不太适应新技术，或者需要人工协助的更复杂的客户查询。
实现客户体验渠道只是工作的一部分。它们还需要持续的管理和维护。例如，如果组织提供链接到数据库的聊天机器人，那么数据是否总是最新的？从聊天机器人到其他通道的出口点是否正常工作？现代客户体验设计中的其他重要因素有：96% 的组织同意，在线社区提供了对客户问题的深刻见解；92% 的组织正在收集员工之声（VoE）数据——员工的意见、反馈和观点——以支持员工敬业度；组织将实时客户反馈视为定制客户旅程设计的首要数据。
用于定义客户体验绩效的指标也在发生变化。超过三分之二的组织表示，他们已经用新的指标取代了传统的客户体验绩效指标，新指标包括客户满意度的内部评分、客户之声（VoC）反馈、解决方案处理时间、平均响应时间、首次接触解决方案、客户费力度和自动化内容的使用率（例如，通过自助服务工具）。
与我们的 2021 年报告相比，净推荐分数（NPS）和客户获取、留存率和忠诚度指标得分较低。从好的方面来看，客户对企业当前客户体验能力的推荐率从 2021 年的 30% 上升到 43%，而反对者的比例从 25% 下降到 13%。
与联络中心的传统核心要素（IVR、排队、自动呼叫分配和全渠道管理）相结合的是劳动力优化，包括呼叫记录、员工调度、培训和质量管理。它使组织能够更好地管理员工队伍，并授权其客服人员提供优质服务。组织现在将虚拟学习辅助、交互建议（通过提示和个性化指导）、知识管理系统、内容管理系统（向员工推送相关内容）和诊断工具列为前五大工具。实时语音和文本分析也通过迁移到云端而实现，人们越来越关注超个性化，这将随着人工智能的进步而得到改善。
随着世界拥抱新的工作方式，无论员工身在何处，都要让他们保持积极性和活力，这一点变得至关重要。这可以部分通过基于云的通信和协作工具来实现，但组织也必须超越技术，让员工参与并专注于提供真正价值的任务。
人工智能正在打破障碍，更加自动化和智能化，推动体验转型。组织继续投资于人工智能工具，提供更高的效率、超个性化以及更高的客户满意度和忠诚度。
云计算已经彻底改变了组织使用技术的方式。基于云的体验管理是一种可组合的技术，它使组织能够灵活地按需安全地添加增强功能，从而加快获得创新的速度。
原文地址：
https://services.global.ntt/en-us/campaigns/2023-global-customer-experience-report
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