2023-09-14 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
了解和有效使用客户数据，对许多组织来说仍然是一项重大挑战。沃尔玛前首席执行官 Mike Duke 曾表示，“大多数业内人士仍在努力理解数据对我们意味着什么。”
我们的调查显示，零售商一直在努力有效地衡量和激活数据，以及理解数据对营销成功和投资回报率的影响。我们对 13 个不同行业的 100 多家数字营销和电子商务零售商进行了调查，深入研究这些问题，探索组织可以采取哪些潜在步骤来克服挑战，并利用有效的数据管理带来的机遇：
从 100 多位数字营销和电子商务高管那里得出的一些关键结论包括:
根据调查结果，零售商必须优先通过加强数据分析、实施定期更新流程来评估营销投资的有效性。大型在线零售商展示了一个成功的模型，传统零售商可以使用它来优化测量投资回报率。
接受调查的组织将「利用客户数据来增强客户体验的能力」评为“一般”到“良好”。然而，他们在衡量投资回报率（ROI）方面面临挑战，只有 54% 对客户数据于结果的影响表示满意。值得注意的是，大型在线零售商报告了更高的满意度（65%），这表明他们对收集的数据有更好的理解。
48% 的受访零售商评估了在客户留存率、购买频率和终身价值方面的投资效果。只有 4% 建立了定期和动态规则更新的流程，这表明组织采用了一种“定了就忘”的策略。
在目前的经济环境下，消费者可能会谨慎消费，而零售商需要保持增长。因此，专注于提高客户留存，整合留存率和获取数据以实现更好的优化很重要。近年来，一些主要品牌利用客户数据创建了成功的营销活动。
2020 年，耐克公司利用客户数据发起了一场名为“你无法阻止我们”的营销活动，包括宣传运动员克服困难、实现目标的视频。客户数据显示，耐克的目标受众对激励和鼓舞他们的内容很感兴趣。而营销活动就是基于这些数据。结果，耐克的在线销售额增长了 82%。
通过了解客户的需求、偏好和行为，品牌可以创建个性化和有针对性的活动，直接与他们的受众对话，从而增加参与度和收入。为解决这一问题，零售商需要制定新颖的战略和工具，来准确评估以客户为中心的举措的效果，从而改进决策，有效分配资源。
许多零售商在衡量客户留存率和终身价值上面临的挑战并不罕见。例如，梅西百货公司（Macy's）在 2021 年报告称，由于缺乏统一数据，该公司在衡量客户终身价值方面举步维艰。该公司的数据分散在多个系统和渠道中，很难全面了解客户。为了应对这一挑战，梅西百货开始投资建立一个统一的客户数据平台，将所有客户数据集中到一个地方。
好消息是，大多数组织在利用数据为客户生成个性化体验方面已经达到了令人满意的成熟度。大多数受访者，包括新兴和老牌零售商，将他们的能力评为一般或良好，在实施数据驱动的活动方面建立了良好的基础。
受访者承认使用数据使客户体验更加个性化和相关性的价值，并努力提高客户参与度，提供建立牢固关系的额外服务。然而，只有 4% 的受访零售商承诺经常动态更新其个性化服务规则和策略。
客户每天从事购物活动的时间不到 3%，这使营销人员与他们联系的机会窗口十分有限。在一个以降低成本、整合技术和缩小团队为中心的商业环境中，当客户考虑购买的精确时刻联系到他们，这一点更具挑战性。通货膨胀、采购成本增加和库存不稳定等压力使问题进一步复杂化，使得实现日常的收入目标变得困难。
2021 年，奢侈时尚零售商巴宝莉（Burberry）承认，他们的个性化营销活动不再像过去那样引起顾客的共鸣。他们认识到，在疫情期间，消费者行为发生了巨大变化，他们正在努力跟上。为了应对这一挑战，他们启动了巴宝莉阿波罗计划。
该项目收集客户行为、偏好和体验的数据和洞察，来提供个性化的产品、服务和营销沟通。利用数据和技术，巴宝莉旨在与客户建立更牢固的联系，并保持在时尚奢侈品行业的前沿。
我们的调查结果显示，受访者对利用客户数据获取新客户的满意度为中等水平，总体满意度为 54%。销售额超过 5 亿美元的大型零售商的满意度达到 65%，这可能是由于更好的数据集和内部能力。
相比之下，中小型零售商的满意度较低，仅为 50%，这可能是由于预算较少、数据质量问题以及将创新技术集成到不太先进的系统中的成本和复杂性。
在数据的广度和多样性方面，大型零售商比小型零售商具有显著优势。这是因为他们有更广泛的客户基础、更大范围的地理信息、更全面的供应链网络和更多的资源。这些丰富的数据为大型零售商提供了有价值的洞察和增长机会，这是小型零售商可能难以复制的。
例如，大型零售商可以访问大量的客户数据，包括人口统计数据、购买习惯、偏好和历史购买数据。这些信息可以用来制定个性化的营销策略，有针对性的促销和更精确的客户细分。更复杂的库存管理系统和广泛的供应链使他们能够收集有关产品可用性、销售和订单模式以及供应商表现的细粒度数据。
调查结果表明，在当今的市场中，组织在管理数据分析和营销方面面临着多重挑战。关键的挑战包括人才获取和保留、缺乏内部技能和外部支持的资金、资源不足和时间限制。这些挑战导致难以有效地捕获和分析正确的数据。
营销成本在增加，而营销效果却在下降，这使得获取客户变得更加困难。组织必须投资于人才和必要的资源，以便在当前市场中有效地管理数据分析和营销。
零售商越来越依赖于各种数据源优化业绩和增强客户体验。根据受访者的说法，他们通常使用购买历史、网络分析和行为分析（如放弃购物车的数据）来为决策过程提供信息。然而，很少有零售商使用来自客户服务交互或其销售点（POS）系统的非结构化数据。
进一步的分析表明，对于拥有实体店的零售商来说，大约 40%-45% 在营销活动或信息策略中没有使用 POS 数据。这种宝贵数据的遗漏反过来显示了尚未开发的潜在机会，可以借此更好地了解客户的偏好和行为。这些额外的数据源可以大大改善他们的目标定位和整体业绩，提高竞争力和盈利能力。
例如，阿迪达斯正在努力创建一个更全面的客户体验视图，分析结构化和非结构化数据。2020 年，该公司宣布与谷歌云合作，利用这家科技巨头的机器学习和数据分析能力，分析来自各种来源的数据，包括社交媒体和客户反馈，以深入了解客户偏好并优化其供应链。通过这种合作关系，阿迪达斯对客户有了更全面的了解，能够定制产品和服务满足他们的需求。这包括优化其产品设计、定价和分销策略，以确保在正确的时间将正确的产品交付给正确的客户。
令人惊讶的是，64% 的受访零售商优先考虑增量测试，甚至高于客户引导，这凸显了衡量新客户成功的重要性。
增量测试已成为量化营销活动和计划效果的一种常用方法，它通过区分自然销售和增量销售来优化营销支出。我们的研究表明，在零售营销中实施增量测试可以提高营销绩效和成本效益。
增量测试包括将观察到的结果与在没有特定营销干预措施的情况下估计会出现的结果进行比较。通过使用随机对照试验（RCT），营销人员可以创造理想的实验条件，将目标群体与对照组进行比较，从而更准确地评估营销活动的影响。
2020 年，Dollar Shave Club 使用增量测试来衡量其 Facebook 和 Instagram 营销活动对客户获取工作的真正影响。将客户随机分配到处理组（展示广告）和对照组（不展示广告），他们能够衡量其营销活动对销售的真正增量提升。通过避免在不太可能转化的购物者身上浪费投资，并为客户创造更及时、更无缝的产品发现体验，Dollar Shave Club 提高了营销效率，取得了更有效的成果。
在客户留存方面，重点仍然是交易购买历史和频率。然而，（72%）更倾向于将历史购买作为留存成功的主要指标。虽然数据可以成为帮助零售商了解客户的强大工具，但它并不是解决与客户建立牢固、持久关系时所面临的所有挑战的灵丹妙药。
例如，连锁百货商杰西潘尼（ J.C.Penney）尽管在数据分析和客户洞察方面进行了大量投资，但在销售额和客户留存率连年下降之后，于 2020 年申请破产。同样，诺德斯特龙（Nordstrom）尽管在个性化和数据分析方面进行了投资，但在 2019 年仍报告了客户留存率的下降。梅西百货公司（Macy's）近年来也报告称，尽管可以更好地获取生命周期和购买历史数据，但客户留存率仍在下降。
面对不断下降的客户留存率，零售商必须摒弃被动的交易数据，转而通过跟踪消费者在数字和实体购物世界中的行为，收集更多的体验性、因果关系信息。
受访者一致认为，更好地利用现有数据是零售商错失的良机。通过分析销售数据，零售商可以更好地了解哪些商品最畅销，并据此调整商品种类。他们还可以根据销售数据优化定价策略和库存水平，从而降低成本，提高利润。
利用客户关怀数据（如通话或聊天记录），零售商可以确定需要改进的地方，如产品描述、送货时间或退货政策。这可以提高客户满意度、忠诚度和终身价值。
多触点识别还能提供更全面的客户旅程视图，让零售商更好地了解不同触点（如社交媒体、电子邮件营销活动或店内体验）对客户行为和购买决策的影响。
62% 的公司采取了吸引新客户和留住现有客户的战略，其中 51% 的公司采用了细分销售报告，这表明公司非常注重分析新客户和现有客户的业绩和收入。
专家们认为，对客户群产生的销售额进行日常评估，对于了解企业的整体绩效至关重要。令人惊讶的是，只有 23% 的公司设定了具体的利润目标，而且很少使用全面的损益分析来确定新客户与现有客户的价值。
我们每天面对的数据量正在迅速增加。通过使用适当的工具和专业知识，你可以有效地利用它的潜力，并将其转化为优势。这些建议可能会有所帮助：
提高客户获取率和广告支出回报率（ROAS）
加强分析
评分、分析、更新、重复
打造你的人才库
来自数字和传统来源的数据海啸，以及来自创新技术的新洞察，正在困扰着当今的零售环境。要掌握这些数据似乎是一件难以克服的事情，但只要有合适的工具和人才，各种规模的零售商都可以利用数据的力量。现在正是抓住数据的好时机。
原文地址：
https://www.bluecore.com/resources/commercenext-2023-retail-data-collection-satisfaction-survey/
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
