2023-12-28 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在人工智能的喧嚣和兴奋中，今年的消费者趋势研究及时提醒各组织，不要忽视对成功最重要的事情——与客户建立真正的人际关系。
在每一次互动中，无论是面对面、与联络中心的座席通话，还是当消费者浏览你的网站时，渴望联系和被理解是与生俱来的。我们的第四次年度消费者趋势报告基于 26 个国家的 28000 多名消费者的反馈，显示了这些联系的真正价值。
但问题是，理解如何建立这些联系正变得越来越困难。人们对公司的反馈越来越少，导致许多组织对客户摩擦视而不见。正是在这些挑战中，人工智能等新兴技术提供了最大的机会。
消费者的期望一直很高，人们把客户体验放在首位，优先考虑人际关系。对于那些能够提供无缝全渠道体验的组织，从网站到联络中心，很明显，客户会用他们的消费和持久的忠诚做为回报。以下是 2024 年消费者体验的四个趋势。
我们的研究发现，消费者对人工智能仍持观望态度——主要是担心它会取代人与人之间的联系。在他们的渠道偏好中，对人际联系的渴望也是真实的：大多数人仍然更喜欢与人工渠道互动，而不是数字渠道，尤其是解决账单问题等高风险任务。而在检查订单状态等简单的事务性活动中，他们则转而使用数字渠道。
因此，当企业争先恐后制定人工智能战略时，成功将取决于你对客户的了解程度。首先要知道他们什么时候想与人交谈，什么时候不想，然后利用人工智能无缝地满足客户在整个旅程中的偏好。调查显示，有 48% 的消费者表示愿意与企业的人工智能进行互动。
毫无疑问，人工智能将帮助提高简单、可重复任务的效率，消费者对此表示欢迎（73% 的消费者愿意使用人工智能查看订单状态）。但有效的人工智能战略并不是简单地部署更多聊天机器人和实现任务自动化，而是利用技术为你的一线团队提供工具、时间和洞察力，使他们能够与客户建立更紧密的联系，并获得更好的体验。
企业面临的挑战是识别人工智能擅长的任务和不擅长的任务，让人工智能专注于解决正确的问题。企业必须了解客户的需求、偏好和看法，然后提供符合预期的体验。
人工智能为组织提供了巨大的机遇，但如果客户发现这纯粹是为了节省成本，他们就会离开。因此，人工智能互动必须建立信心——由于一致性、准确性和便利性带来的客户信任。
2024 年，尽管有相反的预测，但驱动消费者购买决策的并不是低价。我们的研究发现，在客户体验方面拥有良好声誉的企业，即使在经济不景气的情况下，也最能赢得消费者的青睐。
购买后的体验是消费者购买决策的最大驱动因素之一——在我们的研究中，“客户服务支持”的排名仅次于“产品质量”，甚至高于“低价”。
良好的客户体验需要从关注一线员工的需求开始。客户服务互动是人们情绪强烈的地方，因此往往会成为他们长久难忘的体验。
尽管客户服务非常重要，但只有 38% 的客户服务专业人员表示，他们正在优先培训客服代表和一线团队。由于领导者面临削减成本的压力，因此保护客户服务至关重要，否则就有可能导致收入减少。
可变性是创造始终如一的卓越体验所面临的最大挑战。没有哪家公司会为糟糕的体验而设计，但组织中的可变性水平可能过高且不受控制。降低可变性是最好的起点。了解哪些客服人员行为会影响满意度、支出和忠诚度，然后根据这些基准跟踪客服的表现，这将帮助你制定提高客户服务水平的路线图。
我们研究了消费者如何通过不同渠道与公司互动，以确定哪些环节最有效，哪些方面需要改进。我们很快就发现，数字渠道是一个需要解决的热点问题：与人际渠道相比，数字渠道的满意度最低，但如果处理得当，其上升空间也最大。
数字原生品牌在令人难以置信的数字体验方面的投资，提高了消费者对所有品牌的期望值。数据显示，消费者对数字渠道的偏好度较低，这在很大程度上是受消费者对互动质量期望的影响。随着企业提高数字体验的准确性和有效性，预计消费者的偏好也会随之提高。
数字渠道的主要问题是什么？服务支持体验。消费者从购买产品到在线解决问题，整个过程都会中断，满意度比购买产品低 22%。
然而，对于那些能够正确提供数字服务的企业来说，回报是巨大的。我们发现，在获得积极的数字服务支持体验后，客户再次光顾的可能性要高出 2.7 倍，这在调查的所有渠道和流程中都是最高的。
客户喜欢数字化带来的轻松和便利，直到他们遇到问题，然后挫败感迅速产生。各组织应提供无缝切换到其他渠道的服务，以便客户继续解决问题，而不是因为挫败而更换品牌，转向竞争对手。
十多年来，数字领导者一直高度关注客户获取，同时微调体验，来最大限度地提高转化率。是时候跳出这种思路了。我们的研究强调，数字领导者可以关注购买前和购买后的旅程，提高客户对组织的价值，从而有机会使其成为留住客户和提高忠诚度的引擎。
消费者表达意见的方式和地点正在发生变化。我们持续看到消费者反馈减少的长期趋势，这使得了解消费者体验变得更加复杂。
最令人担忧的趋势是直接反馈的减少，而许多传统的客户倾听项目都是建立在直接反馈的基础上的。自 2021 年以来，直接向公司提供反馈的消费者数量下降了 7.2%，这意味着三分之二的客户现在不会告诉你他们什么时候有不好的体验。
即使客户没有给出反馈，他们也会以其他方式与你对话——减少消费，减少拜访，不再提及你。问题是，你注意到这些暗示了吗？
随着反馈习惯的不断改变，你不能再仅仅依靠调查来获取客户的真实感受。公司现在需要各种各样的倾听工具，来深入了解客户说了什么，以及没有说什么。通过将运营数据（如平均消费支出和访问频率）与来自调查、联络中心、社交媒体等的客户反馈相结合，你可以获得有价值的洞察，了解正在发生的事情及其原因。
拥有一系列有效工具是成功的关键。企业需要将定性、定量、结构化和非结构化数据结合起来，实现客户体验管理的现代化。当纳入更多的非结构化数据源和主动提供的数据源时，重点应放在为整个组织的员工提供洞察力上，让他们能够访问相关的视频/音频/文本片段，为他们提供决策所需的深度信息。
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/2024-consumer-trends-report/
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