2024-07-04 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
现代的购买过程并不是线性的。相反，它需要消费者跨越多种接触点，如亚马逊等在线市场和 TikTok 等社交媒体渠道，将他们从考虑阶段推进到最终购买阶段。而这一旅程并没有就此结束。消费者完成购买后，品牌就有机会与他们培养持久的关系。
我们对美国和英国 2800 多位不同年龄段的消费者进行了调查，了解他们在实体和网上购买的方式和原因。通过本报告，你可以探索购买之旅每个阶段的复杂性，并了解主导 2024 年的购物趋势。
现代消费者用来发现新产品和新品牌的渠道广泛而多样，这凸显了品牌在线上商店给人留下积极的第一印象的重要性。为了打造吸引点击的体验，必须优化消费者看到的产品或品牌元素的每一个接触点。这个过程的秘诀是什么？高质量的产品内容，推动产品发现。
在哪里可以找到你的客户？他们可能正在滚动浏览 Instagram / TikTok，或在上班途中收听最喜欢的播客。他们可能正在实体店购物或阅读最新的 Wirecutter 产品评论。
消费者在购买之旅的发现阶段会浏览各种渠道。他们会有意无意地接触大量产品和品牌。每一个接触点都蕴含着巨大商机。与品牌的每一次互动都必须具有吸引力和一致性，帮助品牌脱颖而出，并与消费者建立信任。
消费者在网上似乎有无穷无尽的产品选择。例如，在亚马逊上简单搜索“牙刷”，就会出现 4000 多个结果。搜索“电动牙刷”会出现 1000 多个结果，而更具体的“带粉色冲牙器的电动牙刷”则会出现 300 多个结果。幸运的是，只有 14% 的购物者会停留在第一页。45% 的人会继续搜索到第三页，25% 会搜索到第五页。然而，在这之后，就没有多少人会继续搜索了。
产品图片对消费者至关重要，甚至与价格和折扣并列成为点击的首要原因。在发现产品方面，一张图片更胜过一次点击。大多数消费者（76%）表示，高质量的产品图片对他们决定是否点击搜索结果中的产品页面“极其”或“非常”重要。较高的客户评价、快速公平的送货选择、醒目的产品标题也能吸引购物者。
在探索阶段出现是一回事：你的产品可能在网上展示时很受欢迎，或者在商店展示时让人眼前一亮。但如何确保整体体验足够吸引人，从而推动消费者度过最初的购买阶段，这完全是另一回事。消费者想要各种内容——从产品比较图表和评论，到视频和送货细节。
现代购物之路是曲折的，所以缩小消费者研究新产品的范围，可以帮助确定需要在哪里展示你最好的一面。从访问实体零售店等线下渠道，到搜索谷歌搜索等在线平台，再到产品评论网站寻找信息，消费者都在各方比较，挑选出满足自己需求的最佳产品。
近一半的消费者（49%）强烈希望在网上和实体店中找到“恰到好处”的组合。他们的购物历程凸显了全渠道购物日益增长的吸引力，全渠道购物是指使用多种渠道（通常是同时使用）来发现、研究和购买产品。近四分之一的消费者甚至是站在实体店的过道上完成网购的：23% 的消费者在实体店浏览，然后使用智能手机购买商品。
为了让消费者满意，品牌必须具备跨渠道提供无缝购物体验的能力，提供一种网购便利性与实体零售的有形性和沉浸感的融合。
消费者选择网购而非实体店购物的原因多种多样。方便（65%）和价格（65%）自然是最主要的原因。不过，也有 26% 的人希望获得更多的产品信息，来支持他们的决策过程。超过一半（54%）甚至在实体店内使用过智能手机来了解产品的更多信息。
消费者喜欢在网上研究商品后去店里看，或者先在店里看再去网上买。这两种习惯显示了现在购物方式的多样化。这可能会让品牌感到担心，但这是现代购物体验的自然演变。消费者不会注意到一个接触点的结束和另一个接触点的开始。对他们来说，在任何地方拿起或点击你的产品，都是同一购买旅程的一部分。要满足这些新的购物习惯，并促进销售，秘诀是在网上和实体购物渠道之间建立无缝衔接。
58% 的消费者每周都会网购，10% 每天网购，23% 每周网购几次，25% 每周网购一次。可以肯定地说，网购对不同年龄人群来说不再是新鲜事，而是现代购买旅程的标准组成部分。品牌必须确保所有在线渠道都能提供客户所期望的一致、吸引人的购买体验。
近三分之一的消费者在购买前会花 30 分钟到 1 小时进行研究，还有三分之一只花 10 到 30 分钟。尽管如此，有些人还是会花更多的时间来考虑。不同年龄人群的研究习惯也各不相同，同时，近四分之一（21%）的购物者曾在午夜过后在网上购买过产品。这些都凸显出品牌需要掌握消费者动态而多样的行为。
一旦购物者经历了发现和考虑阶段，他们就准备好消费了，而他们可以通过各种各样的渠道完成购买。
实体零售店的地位依然稳固，60% 的消费者表示实体零售店仍是他们最终购物的首选。然而，在线平台对新产品的购买产生了重大影响。值得注意的是，65% 的消费者强调亚马逊等在线市场是主要的购买场所，这表明电子商务在消费领域日益盛行。此外，零售网站、直接面向消费者（D2C）的品牌网站和社交媒体商店也产生了强大的吸引力。这些渠道共同描绘了实现销售所经历的漫长旅程，而品牌必须做好准备，帮助他们顺利完成旅程。
消费者购买时尚服饰、电子产品，甚至食品和饮料时，都会选择网购，这主要是因为网络购物方便快捷、易于比较，而且可以获得无处不在的折扣。
对于大多数人来说，价格和折扣是最重要的购买理由，79% 的人认为它们对最终购买至关重要。这是必然的：消费者喜欢实惠。
78% 的消费者认为产品图片和描述很重要，其他值得注意的因素还有客户评分和评论（72%）以及用户生成内容（UGC）（40%），其中包括用户上传的图片和视频。购物者希望了解其他人对产品的看法，包括看到真实世界中未经过滤、非编辑的产品图片和视频。
然而，价格同时也是大多数消费者不愿在网上购物的首要原因。许多消费者都很注意自己的花钱方式——39% 的人表示，他们在去年更加关注省钱的选择。产品内容是消费者放弃在线购物的主要原因。
消费者希望获得无缝的购物体验，无论他们在哪里与你的品牌进行在线互动，都能通过引人入胜的产品图片、视频、标题和描述，了解到他们是如何在真实世界中使用产品的。
品牌声誉（24%）和客户的正面评价和评论（23%）是消费者信任品牌的两个最重要的原因，位居榜首。
在不同年龄群体中，品牌信任度都影响着销售额，但很明显，品牌信任度并不仅取决于一个因素，而是取决于多个因素。消费者的信任是多方面的，显示了声誉、评论、定价和产品内容质量之间复杂的相互作用。
如果消费者认为产品的质量更高，他们会选择价格更高的产品（34%），但客户的正面评价和评论（18%）以及品牌的声誉和信任度（17%）是另外两个首要因素。
然而，这种对质量的承诺并没有在结账时停止。消费者的忠诚度取决于产品质量（73%）、性价比（52%）、积极的客户服务（49%）以及品牌声誉和信任度（44%）。
不可否认，当前的经济环境让一些人感到不安。但消费者是如何应对这一切的呢？在更多方面，他们正在收紧消费，抵制“重新订购”和“立即购买”的便利。
但品牌并不是完全没有选择。在经济不确定的情况下，有很多方法可以赢得消费者的好感——包括更省钱的选择和忠诚度计划。例如，品牌可以推出产品的免费样品或试用版，以及其他建立信任的方式，比如免费退货和退款保证。
消费者非常欢迎在品牌运营中融入更环保、更符合道德规范的做法。然而，哪些努力最能引起共鸣？最吸引消费者的是环保包装、公平用工和道德采购。这三种做法如果得当，可以产生持久的影响，包括减少浪费、提高生活水平和负责任的消费。
过去，在社交媒体上滚动或浏览内容主要是日落和城市风景、半搞笑的家庭动态和宠物照片。Instagram、TikTok、Facebook 和 YouTube 是品牌挖掘目标受众生活、接触新客户的最佳平台。“热门”或“趋势”商品如果能吸引影响者和年轻一代，就能带来可观的增长，尤其是当你的产品发展成为“病毒”传播时。
定期重新评估并根据新趋势调整战略，确保相关性——无论是应对经济变化、采用可持续发展实践，还是整合技术进步。对消费者偏好保持敏捷反应的品牌，更有能力取得持续成功。
原文地址：
https://www.salsify.com/resources/report/2024-consumer-research-report
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
