Braze：2026 全球客户互动评估报告

2023-04-30 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

客户互动的成熟度会影响品牌实现目标以及与消费者建立牢固关系的能力。智能商业即将迎来爆发式增长。营销人员则担忧，他们与用户的直接联系正在逐渐消失。随着人工智能重塑客户互动模式，变革的步伐令人应接不暇。但这些挑战恰恰蕴含着机遇——这是近年来最大的机遇。我们在移动互联网领域已目睹了这一趋势：那些找到创新方式与用户建立联系的公司，最终击败了安于过去成就的品牌。

在利用 AI 提升客户参与度方面，营销人员已开始感受到积极影响，但许多消费者尚未体会到其中的好处。为了弥合这一差距，品牌需要建立信任，并突出 AI 应用所带来的价值。

今年的《全球客户互动报告》，基于对 2200 位公司高管和 4000 名成年消费者的全球调查，深入了解营销人员的目标、态度和策略。我们将探讨品牌在 2026 年必须掌握的营销与消费趋势。在当今的 AI 军备竞赛中，取胜的关键不在于拥有最优秀的模型，而在于善用现有工具，与客户建立真正的信任与共识。

趋势 01 | 品牌对消费者的了解远不及自身期望

强大的技术（例如强化学习）让市场相信，运用 AI 的品牌必然更了解自己的客户。但我们的数据显示，许多客户仍然觉得自己未被真正理解。AI 能够挖掘更深入的用户洞察并预测趋势，但营销人员所做的工作与客户的实际感受之间仍然存在差距。对于能够妥善应对这一挑战的品牌而言，这正是巨大的机遇。

93% 的营销人员表示，AI 能帮助他们更准确地了解客户的需求和期望，但是只有 53% 的消费者表示，品牌能够准确预测他们的需求和愿望。

由于人们不愿在没有明确价值交换的情况下分享自己的数据，这种差距变得更加复杂。27% 的消费者拒绝向 AI 提供任何数据，以换取更好的品牌体验。26% 的消费者愿意分享人口统计或购买数据；21% 的消费者愿意分享浏览数据；14% 的消费者愿意分享位置数据。

一线品牌更倾向于利用预测性 AI，他们使用 AI 预测客户流失、购买或其他关键行为的发生概率，比其他品牌高出 30%。

Z 世代更容易认可 AI 推荐带来的价值。58% 的 Z 世代受访者表示，AI 经常会推荐一些他们自己都不知道的产品，令他们感到惊喜（相比之下，所有消费者中这一比例为 40%）。48% 的 Z 世代和千禧一代表示，如果这意味着产品和广告能根据他们的需求和喜好进行个性化定制，他们愿意向 AI 助手分享更多个人数据。

为了取得成功，营销人员不应再认为仅靠利用 AI 就能深入、有意义地了解客户。相反，他们应该做到以下三点：

• 明确数据共享的价值。通过问卷调查和偏好中心，赋予客户控制权，然后向他们说明其数据如何能提升体验。
• 整合数据，让 AI 掌握上下文。孤立的渠道会限制理解能力——但互联的工具有助于 AI 提供与每个人产生共鸣的体验。
• 将准确性放在首位。当品牌能够准确预测消费者的需求和愿望时，23% 的消费者表示可能会增加购买，30% 的消费者则更可能保持忠诚。

趋势 02 | AI 成为中介

当 AI 置身于消费者与品牌之间时，唯有那些真正能创造价值（且尊重人们时间）的体验，才能脱颖而出。

随着消费者纷纷涌向 OpenAI 的 ChatGPT、谷歌的 Gemini 以及 Anthropic 的 Claude，市场普遍担忧品牌将失去与客户的直接联系。但我们的研究表明，精明的营销人员不仅能够维系这些关系，还能从中获得战略优势。

许多客户有充分的理由使用 AI 代理，但也有不少人持抵触态度——而且大多数人希望对其进行严格监督。

35% 的消费者表示，获取更优惠的交易是他们选择使用 AI 代理的主要动机，这是被提及最多的理由。32% 的消费者表示，更好地发现新产品和服务是他们使用 AI 代理的首要原因。

在与品牌互动时，10% 的消费者愿意允许 AI 代理独立运作。28% 的消费者在任何情况下都不愿使用 AI 作为中介。

领先品牌更倾向于使用用户旅程管理工具，根据用户偏好和行为自动定制体验：基于每个用户的个人数据和行为，个性化用户旅程路径的可能性高出 39%。领先品牌更倾向于使用 AI 进行客户细分：使用 AI 辅助客户细分的可能性高出 31%。

为了确保自身能够取得成功，营销人员应当摒弃对 AI 中介兴起所带来的恐慌情绪，以及对其可能对客户关系产生的影响的担忧。相反，他们应当通过以下三项举措来为这一转变做好准备：

• 与用户保持同步（无论他们身在何处）。把握大语言模型（LLMs）和 AI 代理的转型机遇。开发一款原生 ChatGPT 应用，或集成兼容 Chrome 或 Atlas 的 Web SDK，从而在关键的新触点上实现直接互动和更便捷的发现；在消费者与 AI 代理互动时提供响应式消息服务。
• 确保直接互动能创造价值。消费者借助 AI 助手来获取更优惠的交易和更便捷的发现体验。通过忠诚度计划、专属福利以及 RCS 等优质渠道，对直接互动的客户给予奖励，从而保持竞争力；同时利用强化学习，持续提升直接互动带来的影响力。
• 预留反馈空间。55% 的营销人员正在利用持续的反馈机制（通过问卷调查等方式）来维持与客户的直接联系。其他常见的策略还包括通过 WhatsApp、短信等方式直接向用户发送消息（51%）。

趋势 03 | 仅靠 AI 还不够

消费者在乎品牌体验带给他们的感受——而最出色的 AI 互动体验，应该让人感觉像真人一样。

如今，消费者期待的是由 AI 驱动的、响应性且充满人情味的对话。但市场尚未跟上那些具有创新精神的品牌的步伐——这些品牌深知，这种体验依赖于实时基础设施。对于那些为 AI 奠定坚实基础的营销人员而言，未来一片光明。

当营销人员使用 AI，却未能保持人情味时，消费者会感到失望（35%）或沮丧（27%）。好消息是，许多品牌已经做对了——其中一些做得如此出色，以至于消费者根本察觉不到 AI 的运用。

• 46% 的消费者认为 AI 驱动的互动依然能成功地保持人性化。
• 28% 的消费者表示，他们认为品牌在客户互动方面并未运用 AI。
• 27% 的消费者认为，品牌在利用 AI 进行客户互动时，未能保持人性化。

然而，超过 99% 的营销负责人表示，他们的品牌正在将 AI 应用于客户互动领域。

领先品牌更倾向于利用 AI，根据用户行为，智能调整用户体验。他们使用 AI 工具调整信息发送时间、渠道和/或内容的概率高出 16%。

Z 世代消费者更倾向于认为，品牌在使用 AI 时仍能保持人性化。64% 的 Z 世代受访者表示品牌成功保持了人性化，而整体消费者中这一比例为 46%。

为了确保成功，营销人员不应再将 AI 视为改善客户关系的万能良方。相反，他们应通过以下三点，来充分发挥 AI 满足消费者需求的能力：

• 投资于一流的客户互动基础设施。当 AI 决策工具与实时数据流及跨渠道能力相结合时，就能够以前所未有的规模扩展个性化的一对一体验。
• 注重开放性和相关性。个性化虽有其强大之处，但仅靠它还不够。消费者希望收到能节省时间、预判需求且充满人性化的信息——这正是将自动化转化为情感联结的关键。不妨考虑利用 AI 客服或 LLMs，将个性化工作的重心重新放在为每位用户创造切实价值上。
• 保持人性化。53% 的营销人员通过采用个性化策略来保持人性化，53% 透明披露 AI 的使用情况，50% 安排人工审核 AI 互动，47% 训练 AI 提供富有同理心的回复，44% 利用真实的客户反馈来训练 AI。

结论

如果今年你只能做一件事，那就专注于为“可组合智能”铺平道路。首先，跨团队协作，找出 AI 能够帮助提升效率或增强营销效果的领域，然后规划出利用这些机遇所需的工具和能力。AI 主要通过以下三种方式发挥作用：

• 深入洞察消费者的需求与期望
• 借助 AI 决策，持续优化用户旅程
• 打造更具人性化且富有价值的体验

品牌必须善用 AI，放大营销影响力，同时保持与客户的真诚互动，在 AI 营销时代取得成功。

原文地址：

https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/global-customer-engagement-review

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