2022-11-03 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
进入 2022 年下半年，我们看到了一系列令人担忧的经济指标。全球通货膨胀率处于几十年来的最高水平，股市仍不稳定，自今年年初以来已下跌 18%。美国联邦储备委员会两次提高短期利率，并暗示有意再次上调利率，以遏制通胀。与此同时，英国央行也采取了类似举措，连续5次加息 25 个基点。
与此同时，消费支出依然强劲——事实上，美国的消费支出在 2022 年第二季度达到了历史新高。英国的消费支出在 2022 年连续第五个季度增长。劳动力市场依然强劲，整个 2022 年第二季度，美国经济平均每月新增 37.5 万个就业岗位。
考虑到这些矛盾的信号，难怪专家和经济学家们在激烈争论各种预测的相对优劣。目前的情况令人困惑，但越来越多的预测者认为，未来 12 个月内经济衰退的可能性“高得令人不安”。
面对这种不确定性，营销人员该怎么做？数字和客户体验团队应该利用哪些策略来确保他们的组织在经济低迷时立足？在充满挑战的经济时期，他们如何继续与客户建立品牌亲和力和牢固的关系？在本文中，我们将探讨创建弹性数字体验（DX）策略的最佳实践和专家建议——这是一种专门设计的策略，旨在让您在应对潜在衰退时保持平稳。
经济衰退即将来临的想法是可怕的。家庭预算的收紧将导致消费者支出减少，收入缩水，迫使各细分市场的品牌收紧他们的钱包。许多营销人员的下意识反应是削减广告支出和品牌宣传活动。然而，这种做法往往适得其反。
像所有的信任关系一样，客户与他们喜爱的品牌建立的关系是随着时间的推移逐渐发展的。提高品牌知名度需要多年的投资和持续的努力。像苹果、耐克和谷歌这样的品牌不是一夜成名的。事实上，在有压力和不确定的时期，人们甚至更有可能购买他们信任的知名品牌。这或许可以解释为什么像强生和高露洁这样的大品牌在经济衰退期间表现要好于同类消费品公司。
研究表明，在经济低迷时期保持营销支出的公司往往会增加市场份额，而那些削减预算的公司则会在竞争中失去客户。这是合乎逻辑的：毕竟，品牌管理是一个长期的命题，在经济困难时期，客户可能更善变。许多在经济衰退期间尝试过低价替代品的购物者，在经济好转时可能不愿意换回他们以前的最爱。
要记住，衰退之后可能是好转。尽管如此，经历经济衰退会促使消费者的价值观和态度发生长期变化。品牌若能通过传达令人安心的信息和加强与客户的情感联系来维持信任，就能在未来时刻保持顾客的忠诚，并赢得市场份额。
品牌管理是一项长期的、着眼于未来的活动，类似于退休计划。如果你在短期内停止投资你的品牌，未来几年内可能会为此付出代价。衰退不会永远持续。重要的是确保你的品牌保持完整和可见，这样就可以在以后的经济好转中获利。
虽然把营销和广告预算缩减到零并不明智，但在哪些项目和计划应该削减的问题上，做出头脑清醒、基于证据的决定当然是个好主意。当然，为了做出正确的决策，你需要证据。
在不确定的时期，明智的做法是加倍收集关于客户行为和偏好的第一方数据。这不仅能让你看到你的哪些信息最能引起共鸣——这样就能鼓励别人，感同身受——还能帮助你了解哪些活动表现得很好，哪些不好，哪些投资产生了最好的结果。如果你发现收益递减的领域，可以减少在那里的支出。
特别是要注意像客户获取成本（CAC）这样的指标，可以通过总销售和营销支出除以新客户数量来计算。分析像 CAC 这样的跨组群或细分市场的绩效指标，可以帮助你弄清楚客户的偏好是如何变化的。它还可以使目标定位更加精确，进而提高营销投资回报率。
你还应该仔细跟踪你的广告支出回报率（ROAS）。你可能会发现，在某些渠道削减，在其他渠道推进更有意义。优化数字财产中提供的体验，往往是你能够触及用户的最具成本效益的步骤之一，特别是那些由你的现有客户组成的用户。
当重点是充分利用预算时，集中精力留住客户就变得很有意义。毕竟，获得一个新客户的成本可能比保留现有客户的成本高出 5 到 25 倍。鼓励重复购买或交叉销售/追加销售来增加收入，通常比说服新客户购买更容易。这就是客户留存率与收入密切相关的原因。事实上，研究表明，仅将客户留存率提高 5%，就可以使盈利能力提高 25% 至 95%。
然而，在经济衰退期间保持现有客户可能是一项挑战。他们可能对价格更加敏感，在购买他们认为不必要的物品时更加谨慎。因此，为加强这些关系而投入适当的资源就显得尤为重要。
在正确的时间，向你的现有客户提供正确的内容，对于赢得他们的信任、突出你的品牌所提供的价值是非常宝贵的。利用第一方数据，确保你在与客户沟通时，使用他们喜欢的渠道，以最能引起共鸣的语气，讨论对他们重要的话题。你的数字体验平台（DXP）可以提供所需的数据洞察力，帮助了解客户如何接收你的信息，培养持久的客户忠诚度。
持续投资于客户成功计划或客户服务工作。确保你的客户知道，只要他们需要，他们就能从你这里得到一流的支持。这是维护长期关系的一项重要投资，从长远来看，这将对你的企业盈利能力贡献最大。
在经济低迷时期，预算确实会紧缩，你可能会放弃某些营销工具和平台的续费。或者，你可能希望暂停那些能够扩大客户数据收集和分析能力的项目。
不过，这种思维方式是短视的。你不仅应该为经济衰退的结束而做好准备（这样你就可以在竞争对手面前占得先机），而且对解决方案和技术的投资可以让你获得所需的详细数据洞察力，以抵御经济下滑。
以客户数据平台（CDP）为例。如果你是一个零售商，那么拥有关于客户行为和动机的最新情报对你非常重要。客户是否希望降低成本？如果是，什么时候最适合提供优惠券或折扣？另一方面，如果你是一个奢侈品牌，客户基本上没有受到经济衰退的影响，你就不需要为他们提供低价。事实上，如果你这样做，可能会适得其反，因为这可能会被视为降低了的品牌独特性。
底线是，有些投资比其他投资更重要。像 DXP 或 CDP 这样的工具可以帮助营销人员找到能够创新的、有吸引力的营销活动的洞察力，从而保持竞争力。
在经济衰退时期，客户更加关注价值。这并不意味着他们在寻找最便宜的选择，尤其如果是一种低质量的产品，不会持久，不能真正满足他们的需求，或在其他方面达不到要求。因此，需要教育消费者区分哪些产品和服务符合最高质量标准，哪些不符合。
实现这一目标的最佳和最有效的方法是，在你的网站和其他数字资产上提供一流的内容。毕竟，这是所有对你的公司感兴趣的人可能会使用的渠道。这也是最快、最简单的优化方法，确保你抓住每一个潜在客户，并用详细、可信和有用的信息来回报网站访问者。
当谈到价值时，你的观点应该和你的客户一样。这并不是说你应该尽可能地减少开支，而是应该在影响营销效果、收入和底线的内容上投资。
这可能意味着，你需要充分利用现有的营销技术潜力。在人员、项目和技术方面的支出总会有一个最佳组合，在经济衰退期间也是如此。掌握这三者之间的平衡非常重要。
在许多情况下，在技术上的投资可以降低成本，从而更容易向客户交付有价值的内容，让精益团队有时间和空间专注于更有意义的工作。
例如，考虑使用数字资产管理（DAM）系统来管理和共享营销内容。如果你的数字资产环境杂乱无章，内容分散在多个位置，上传和标记将需要大量的时间和精力。有了 DAM 解决方案，即使是非常大的销售和营销团队，也能以两到三倍的速度将内容上传到单一的集中存储库，而不需要内部 IT 团队的帮助。
“把客户需求放在显微镜下，用手术刀而不是菜刀来处理营销预算，并根据需求的变化灵活调整战略、战术和产品的公司，比其他公司更有可能在经济衰退期间和之后蓬勃发展。”
——John Quelch 和 Katherine E. Jocz，《哈佛商业评论》
当经济走向不确定时，企业要对营销计划做出有信心的决定并不容易。但你可以使用一些实用的方法来安全地在这些领域前进。在经济低迷时期保持支出的公司往往会增加市场份额，而那些削减营销预算的公司则会在竞争中失去客户。
因此，尽可能做出头脑清醒、基于证据的决定。不要放弃收集客户行为和偏好的第一方数据，因为从长远来看，这是有回报的。寻找更高效的运营方式并没有错，但要注意不要忽视现有的客户，或放弃创新的努力。
归根结底，经济状况很难预测。但是，只要投资于对营销效果、收入和底线有最大影响的解决方案和流程，你就能更好地度过这些时期。
原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/5-ways-prepare-your-digital-experience-strategy-recession
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