2020-03-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：提供客户留存分析和自动化的 SaaS 软件服务商 Brightback 总结了实施客户留存的 6 大方案，我们经过编译，分享给大家。 ]
单靠获取，服务订阅业务无法生存。这不是一种有效的增长方式，因为获得客户比留住客户贵 7 倍。今天的客户旅程已经远远超出了交易时刻，在最初的购买之后，仍然有越来越多赚取收入的机会。这意味着你必须尽一切努力，在客户离开之前延长他们的终身价值。
幸运的是：你的许多客户并不是真的想离开你。在你能控制的范围内，一般只有 15% 到 30% 的客户离开。
以正确的理由在正确的时间与这些客户打交道，并为他们提供一条留下来的道路，是减少流失的关键。
虽然流失率因行业而异，但在我们调查的企业中，防止客户流失是全公司的责任。80% 的企业报告说，他们有一个全公司范围的防客户流失目标。但是，B2C 公司（85%）比 B2B 公司（69%）更有可能让整个公司负责客户留存，而 B2B 公司的防流失目标更有可能由具体部门承担。
本指南概述了留住客户的秘诀，包括如何拦截打算离开的客户，利用他们的反馈采取行动，建立更好的体验，并最终留住他们。
取消服务是客户生命周期中的关键时刻，只有购买的时刻可以与之相比，但它仍然是大多数公司的盲点。
当你的客户表示要取消时，这是一个信号，表明他们的期望没有得到满足。此时介入并帮助他们，找到他们当初注册时真正想要的东西还不算太晚。在这个关键时刻收集数据和反馈，能够使你的团队做出改进，以减少未来的客户流失。
你可能会认为行业内已经有了很多收集客户反馈的方法。是的，净推荐分数（Net Promoter Scores，NPS）和产品内调查是大多数公司常用的方法，但是，仅仅在客户还是客户的时候进行调查是不够的。
当客户取消订单时，他们就是在用钱包发出信息——为了有效减少客户流失，你需要知道原因。在取消时刻对客户进行调查是一个尚未开发的机会，因为：
把取消动作看做一个漏斗。当客户开始取消流程时，你可以调查他们，了解他们取消的原因，并动员你的团队立即采取行动。就像公司识别、营销和转化潜在客户一样，你可以使用客户的取消动作来收集信息、提供有针对性的服务和减少客户流失。
建立这个漏斗的方法是，在客户的取消时刻推送一个标准的调查表单。更进一步的是开发一种产品/服务来识别有风险的客户，并基于客户细分提供个性化的取消体验，比如客户取消后提供详细账单。这是理想的自动化客户保留过程（例如通知客服联系客户，或向正确的团队发出警报），并节省与整合调查数据相关的工程资源。
与每一位取消订单的客户交谈，会让你获得改进产品所需的洞察力，但前提是要对产品进行系统化的分类。
当客户在取消时刻被调查时，他们取消的原因应该被分类。
要从头开始创建类别，从无结构的开放式内容开始。要求客户在一个文本框中描述他们为什么要取消服务。这是定性的数据，但是当收集到答案时，你可以对原因进行分类，在以后的调查推送中提示客户从列表里选择。
定义类别时，请考虑哪些人受到反馈的影响。扪心自问：根据这些信息，你将采取什么行动？通常，这些数据对于产品改进、客户和市场情报、服务反馈、监控市场情绪或确定新的增长途径最有价值。
对原因进行分类对公司有三大价值：
如果你经常在公司报告中包含这些信息，或者将收入类型用作组织 KPI 的一部分，那么还可以深入研究收入分类。要做到这一点，请客户确定他们的订购的产品服务类型，付款频率，或使用一个工具作为客户管理解决方案，自动收集这些信息。
每家公司对客户流失数据的看法各不相同，但对于原因和类别，他们通常会得出相同的结论。一般来说，这些类别在不同的业务类型和行业中看起来是相同的。
在整个组织中显示客户流失数据的关键是，确保数据交付到一个易于公开、分析和操作的记录系统中。
大多数公司都有多种工具来获取产品使用、客户反馈、付款和支持服务的数据，它们分布在各个来源（如客户关系管理系统、产品分析、客户成功记录、商业智能平台等）和部门之间。由于数据跨源和跨部门传播，导致了数据收集和采取行动之间的时间延迟。
当数据来源和分析之间存在不连续性时，即使是简单的客户保留行为也可能无法实现。
例如，客户反馈说他们取消服务的原因与价格有关。这些信息保存在数据捕获机制中，如调查工具或产品部门拥有的产品中，但是接触和联系客户的能力在另一个完全不同的系统里，如销售部门和客户成功部门负责的 CRM。如果客户的需求得到满足，可能会影响其留下来。通过一些资源整合和一个积极主动的团队成员，可以联系到这个客户，提供特殊的交易或打折方案。但随着客户反馈和公司采取行动之间的时间间隔越来越长，客户回来的可能性也越来越小。
即使拥有大量的客户洞察力，实际上也很难围绕留住客户的机会来组织团队并改善客户体验。如果你不能很容易地找到并确定为什么客户要离开，流失的循环就会重演。
客户留存工作可以在多个团队之间同步，因此数据的可访问性确保了定期和频繁共享。随着数据集的增长，你可以随时回顾趋势和客户群特征，并授权团队使用客户流失数据作为产品和公司改进的关键驱动力。
可操作性（Actionability）衡量的是你是否能够吸引客户并获得符合目标的回应。在许多情况下，目标不是让客户取消，也可能是将试用转换为付费帐户，或让客户扩展的机会。
根据可操作性对客户进行细分，这样你就可以将资源集中到那些可能会回应的客户身上，并从那些不能或不愿响应的客户身上学习。
一种根据可操作性细分的方法是，确定流失是自愿的还是非自愿的。当客户主动离开时，也就是他们点击取消按钮或联系技术支持人员准备取消服务时，就会发生自愿的客户流失。当客户实际上并不打算离开，但出现了其他客观因素时，会发生非自愿的客户流失，通常与诸如过期信用卡之类的支付问题有关。在大多数企业中，自愿流失占了大部分，这是一个被忽视的留存增长机会。
另一个方法是定义一种情况，你相信某种情况下，如果你能满足尚未被满足的需求，客户就不会流失。这被称为可影响的和不可影响的流失。
这种细分对于提醒正确的团队向客户交付所需的产品至关重要。实施的内容主要是“谁，应该在哪里，提供什么”来满足客户的需求。随着时间的推移，你可以优化这些内容。
只有你在正确的时间，以正确的理由，在正确的渠道，向有影响力的客户提供报价时，可操作性才起作用。这样做可以解决客户未满足的需求，并为他们提供一种留下来的方式。
首先，设置警报机制，当达到某种分类和可操作性标准的客户决定取消服务时，通知相应的团队。警报应包括所需的相关客户信息，以便团队能够尽快了解取消的原因。这些警报应触发与客户的接洽和新的合作，而且根据报价，合作看起来会有所不同。
根据客户数据（购买服务/产品类型等）、取消的原因和推广的目标，向客户提供帮助，来留住他们。比如：
出价是为了尽你所能保留原本会损失的收入。如果客户没有时间进行设置，可以考虑直接将该用户与客服代表或培训专家联系。这些看似微不足道的行动产生了复杂的结果。
当你跟踪报价的有效性时，可以找出增加可操作性的原因和被证明有效的报价，并消除那些不能减少流失率的因素。
接受报价并决定不取消服务的客户（称为偏转）直接归属于节省的收入。高偏转率可能对你的底线意义重大；客户持续购买服务的时间越长，他们就会持续产生更多的节省收入。
偏转可以被认为是一个新的留存客户收入来源，没有广告或销售的成本。因此，它应该像任何其他产生收入的活动一样进行测试和优化。以下是你应该收集数据，做出改变来增加留存收入的地方：
有数百种方法可以留住客户，但没有一种明确的方法可以适用于所有行业。与其在生命周期中寻找漏洞，不如系统化看待客户留存。这六个秘诀代表了一种方法论，即，留住客户的最佳方法是提高整体服务取消流程的体验，同时挽留可能受到影响的客户。
通过系统化的方法来衡量客户流失和留住客户，你可以获得有关客户需求的新见解，并改进留存指标，从而加快收入增长和盈利。
原文地址：
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