2022-11-17 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
过去几年中，在更多数字渠道提供更好服务体验方面，我们看到客户期望的迅速转变。各组织正在寻找洞察和研究，以指导其规划，确保拥有满足消费者对数字服务的偏好的技术，并确定改进的优先事项，从而最大程度地改善他们提供的客户体验。
正是出于这些原因，我们从商业和消费者两个角度展开了这项调查。我们希望弥合对话双方之间的差距，找出关键的差异和潜在的盲点，许多企业可能甚至没有意识到。反过来，这将有助于组织更好地了解消费者偏好，以提高客户体验和忠诚度，并为其数字路线图设定优先级。我们对 1320 名受访者进行了调查，调查对象包括 1000 名消费者和 320 名来自客户服务、客户体验、联络中心 IT 部门的高级决策者，以及战略部门总监级和 C 级的利益相关者。所有的商业受访者都在拥有 1000 多名客户服务人员的公司工作。
01 | 企业和消费者之间存在严重的知识差距
在一个客户之声无处不在的时代，我们的调查强调了当今企业的一些关键差距。目前，只有 31% 的企业通过聊天提供客户服务，但 52% 的消费者喜欢聊天而不是其他渠道。11% 的企业正在优先考虑让自助服务更加智能，尽管 36% 的消费者希望将此作为优先事项。在消费者如何获得支持方面，46% 的消费者说他们首先去谷歌搜索，然而只有 15% 的企业估计这是消费者的第一步。现在是企业更好地了解消费者自助服务行为的时候了。
02 | 消费者迫切需要企业提供更多的自助服务渠道
81% 的消费者说他们希望有更多的自助服务选项，尽管企业认为这个数字是 60%。这 21 点的差距是一个巨大的风险，企业没有足够重视发展自助服务能力的需求。95% 的企业看到了自助服务请求的增长，其中 34% 的消费者认为“更快的响应时间”是最重要的好处，这证明了消费者的这种需求。消费者对提高自助服务能力的第一要求是，客户服务将更加智能（34%）——有能力以数字方式处理比目前更复杂的任务。
03 | 改善数字渠道满足消费者需求是当今企业的重要议程
聊天是消费者最喜欢的数字渠道（52%），但只有 31% 的企业将聊天作为主要渠道。企业认识到大幅扩展和投资数字渠道的重要性，并希望扩大聊天功能（47%）、通过公司网站提供服务（44%），并能够在搜索结果中提供更好的可见度（42%），这是他们的三大优先事项。社交媒体和移动应用程序这两个新兴渠道是公司认为他们没有准备好提供服务的渠道，要么是因为他们还没有提供服务，或者即使提供了服务，他们也认识到服务还不够好。
03 | 消费者面临的风险比企业想象的要大
企业认为大多数消费者对自助服务工具非常满意。然而，事实上，只有 15% 的消费者会这么说。企业需要考虑糟糕的数字体验使他们面临迅速失去客户的风险。调查显示，企业低估了消费者放弃品牌的速度。41% 的消费者表示，只要有两次不良的数字互动，他们就会把目光投向竞争对手。而 25% 的企业认为需要三次或更多的不良互动才能导致消费者放弃一个品牌。95% 的消费者表示，客户服务对他们的品牌忠诚度有影响，他们认为方便的数字渠道、在线自助服务和专业的客服代表是重要因素。更经常联系客服的消费者，更有可能提到数字渠道的重要性。
企业提供客户服务的首要渠道是电子邮件（56%）、信息渠道（51%）和谷歌搜索结果（40%）。只有 31% 的企业通过聊天提供客户服务，然而在后来的调查中，我们看到 52% 的消费者喜欢聊天。还有一些有趣的文化差异：信息渠道在英国更受欢迎，有 61% 的公司提供（美国为 42%）。相比之下，聊天和社交媒体在美国更受欢迎，分别有 36% 和 33% 的公司提供（英国是 25% 和 19%）。
93% 的公司将聊天作为客户服务的数字渠道，但 54% 的公司表示，这还不够好。67% 的公司对目前通过消息渠道提供的客户服务水平感到满意。相比之下，他们对社交媒体服务最不满意，只有 24% 表示满意。其他优先改进的渠道包括电子邮件（44%）、网站（42%）和谷歌搜索结果（41%）。
当查看公司计划投资和扩张的渠道时，我们可以看到，公司越来越认识到数字渠道的重要性，例如，47% 的公司将聊天作为他们大幅扩张的渠道。企业受访者表示，其他可扩展的数字渠道将包括在公司网站提供更多服务（44%）和更好的搜索结果可见性（42%）。
公司认为消费者希望改进的关键领域是减少机器人（25%）、更多个性化（19%）和搜索引擎支持（15%）。数据突显了消费者和企业之间的明显差距。企业认为，只有 11% 的消费者优先考虑让自助服务变得更智能，但 36% 的消费者表示这对他们很重要，这一差距为 25 个百分点。进一步研究消费者数据，只有 16% 关心更少的机器人，真正的重点是“更智能的自助服务”。也许这不是说要减少机器人的使用量，而是关于更聪明地利用机器人的能力。
我们的调查数据显示了企业如何根据当前最依赖的渠道看待其所需的改进。总体而言，提供手机、移动应用和聊天服务的公司提到最重要的改进是个性化（更个性化地了解客户的历史）。对于提供社交媒体、聊天和消息服务的公司来说，让交互变得更智能（处理比目前更复杂的任务的能力，比如重置密码）是最重要的。对于通过网站和消息渠道提供支持的公司来说，“搜索引擎支持”是最重要的改进。“平滑、无缝地过渡到实时客服”对于提供社交媒体、消息传递和聊天服务的公司来说非常重要。
只有 15% 的消费者对目前提供的自助服务工具非常满意，但当我们询问企业，他们认为消费者的感受时，他们估计 53% 的消费者非常满意——这是一个巨大的差距。此外，企业对自助服务满意度的看法也存在很大差异。29% 的消费者不满意，而企业预测只有 13% 不满意，再次突出了企业对当今自助服务的消费者满意度缺乏了解。
企业和消费者都同意需要额外的自助服务。但是，消费者对此更加重视，81% 想要更多的自助服务，而企业认为只有 60% 的消费者有这种愿望。对消费者的需求理解存在 21 个百分点的差距，这使得企业面临巨大风险。
95% 的公司报告说，与 2020 年相比，2021 年的客户自助服务请求有所增长，这两年的平均增长率为 37%。我们相信这种增长可能会继续下去，因为消费者希望自己解决简单的问题，而不需要联系服务代表。
100% 的企业和 95% 的消费者都能看到自助服务的好处。企业（24%）和消费者（34%）都认为，自助服务是更快的解决方案。企业将准确性排在第二位（19%），而对消费者来说，它排在第五位（8%）。消费者把便利性排在第二位（17%），而企业则把它排在第三位。企业和消费者都对自助服务 24×7 的可用性给予了高度评价。如果我们把这些排名放在一起，对于今天的消费者来说，便利性和全天候服务加起来将排在第二位，占 30%，而在企业中排名第一，占 32%。
超过一半的时间，85% 的消费者将谷歌作为他们寻求客户服务的第一站。这突出了企业优先考虑客户服务问题的搜索优化的重要性，以便出现在谷歌的第一页。然而，只有 15% 的企业认为谷歌是消费者的第一站，而实际上，对于 46% 的消费者来说，谷歌总是他们做的第一件事。
69% 的消费者至少对目前提供的自助服务工具感到满意。我们没有看到不同年龄组之间的显著差异，尽管年轻年龄组的满意度略高。重要的是要考虑到年龄较大的消费者通常有更强的消费能力，因此不应忽视这一人群。
在改善自助服务能力方面，消费者排名第一的要求是客户服务需要变得“更智能”（34%）——有能力以数字方式处理比目前更复杂的任务。有趣的是，这种情况会随着联系客户服务的频率而增加。与客户支持联系得越多，就越希望看到它变得更智能。35% 联系过客户服务 2 次或以上的消费者想要更智能的功能，而只联系过 1 次客服的人中，这一比例降至 29%。
当提供数字体验时，消费者面临的风险比企业想象的要大。对于数字和非数字（电话）客户服务来说，消费者在经历了几次糟糕的体验后放弃一个品牌的可能性是相似的。95% 的消费者承认，与客户服务的负面互动可能导致放弃品牌。然而，商家并不知道，在糟糕的数字体验之后，消费者会以多快的速度离开。41% 的消费者会在两次糟糕的数字互动后放弃一个品牌，而只有 25% 的企业认为消费者会这么快离开。大多数企业（66%）预测，在大多数情况下，需要三次或更多的不良互动才能导致消费者的流失。
尽管企业可能认为消费者对糟糕的数字客户服务更有耐心，但仍有 23 个点的差距。34% 的企业认为消费者会在一两次体验后离开，大多数消费者（57%）表示他们会离开。大多数企业和消费者都预测，与糟糕的数字客户服务相比，在经历糟糕的非数字客户服务时，对品牌的放弃行为将很快发生。无论企业在哪里提供服务，公司都需要关注客户体验。数字、电话、客服辅助和自助服务之间的一致性至关重要，因为所有这些互动都会影响品牌忠诚度。
95% 的消费者表示，客户服务对品牌忠诚度有影响。根据消费者的意见，决定对品牌忠诚度的最重要因素是：企业有专业的客服人员（29%），消费者可以在网上获得自助服务（22%），以及消费者可以使用他们选择的数字渠道轻松获得服务（21%）。对于经常联系客户支持的消费者来说，访问数字渠道更加重要。
99% 的消费者报告说，在与客户服务人员互动时经历过挫折。最令人沮丧的是等待（63%），不得不重复信息（51%），以及不能快速解决问题（37%）。虽然等待等待和解决速度可以通过更好的自助服务工具来解决，但当消费者在渠道之间切换或转移到不同部门时，可以通过为客服人员提供上下文的系统来改善重复信息的情况。
原文地址：
https://get.nice.com/Digital-CX-Research-Report.html
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