2020-03-26 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：电子商务服务平台 Nosto 最近调查了 1100 名消费者对品牌的体验，研究结果提供了一个关于购物者个人偏好的深入观察。我们经过编译，分享给大家。 ]
分析人士和行业出版物多年来一直这么说：消费者比以往任何时候都更了解情况，品牌也必须比以往更加努力才能赢得业务。这种“客户时代”导致了品牌把客户体验作为一个区分因素。然而，就像产品差异化一样，客户体验差异化正变得越来越困难。直接面向消费者的品牌（DTC）本质上也将卓越的客户体验商品化了。
那么，电子商务品牌如何才能凭借卓越的客户体验继续彰显自己的与众不同呢？
为了找到答案，我们调查了 1100 名消费者，他们在过去 12 个月里与 50 个 DTC 品牌之一建立了关系。消费者被要求选择一个品牌，然后使用净推荐评分系统（NPS）对该品牌的总体体验进行评分。然后，他们回答了一系列有关该品牌具体体验方面的问题，以及一系列与他们个人偏好有关的问题。
在本报告中，你将了解到：
从表面上看，人们可以很容易地假设，领先品牌显然应该让消费者感到满意，因为它们在增长方面一直表现良好。根据这项调查，NPS 平均评分为 7.2，接受调查的消费者大多会被归入“被动者”（7-8分）这一类。不到四分之一（22%）的品牌消费者的平均评级属于“推荐者”类别（9-10分），近五分之二（36%）的品牌消费者平均得分属于“贬损者”类（0-6分）。
由于绝大多数消费者对品牌的评分要么是被动的，要么是贬损的，可以肯定的是，即使是那些拥有市场上最好的客户体验的品牌，在满足购物者的期望方面也还有很长的路要走。
由于无缝、直观的客户体验被证明是一个强大的增长杠杆，DTC 品牌将继续努力寻找和制定如何实现卓越客户体验的模式。但消费者真正享受的是什么，他们能够容忍什么？
了解消费者最常与品牌互动的地方，对于理解他们想要什么样的体验至关重要。大多数购物者喜欢直接在品牌网站上（53%）与店内（14%）、通过电子邮件（12%）和通过社交媒体（11%）与品牌互动，这些都是紧随其后的第二、第三和第四位。很少有购物者真的愿意通过品牌应用程序、短信或直邮与品牌互动。
幸运的是，当消费者通过多个渠道与品牌互动时，大多数人（57%）认为品牌在提供无缝的跨渠道和设备的体验方面做得很好。
在任何渠道，不管是什么导致了最棒的体验，大多数品牌都会声称，这是促使消费者购买更多、购买更快的原因。评论（76%）、折扣（70%）和照片（61%）似乎是最能帮助消费者购买的三样东西。
购物者似乎相互信任，互相依赖对方的反馈。他们似乎还欣赏折扣形式的价值以及照片形式的信息。至于如何分享这些折扣或优惠，购物者大多更喜欢通过电子邮件接收。这些偏好告诉我们，消费者喜欢被告知和被重视，他们喜欢在现场获取信息的同时，通过电子邮件告知，显示出他们的价值。
现场体验是一个品牌最重要的资产。品牌可以完全控制自己的现场体验，而顾客在浏览品牌网站时最有购买意愿。对于大多数人来说，品牌的主页是他们每次访问该网站时的第一印象。想要赢得某人的好感，第一印象至关重要。当消费者被问及这些品牌是否在其主页上提供相关体验时，绝大多数人的回答是肯定的。事实上，只有 15% 的消费者明确表示体验无关紧要。
产品推荐是电子商务客户体验的主要内容。亚马逊成长为地球上最大的公司之一，几乎完全依赖于他们推荐算法的成功。这些推荐的呈现方式，它们显示内容的逻辑或规则，以及使它们流行起来的创造性资产，都会对购物者产生重大影响。
为了首先了解品牌目前是如何使用产品推荐的，我们要求消费者反馈是否通过电子邮件和品牌网站收到了推荐，或者他们是否只通过其中一种方式收到了推荐。然后，消费者被要求说明更喜欢如何向他们推荐。
数据所示，大多数 DTC 品牌通过现场和电子邮件向客户提供产品推荐。这直接符合消费者的需求，表明大多数购物者希望在现场和电子邮件中都有产品推荐。同样有趣的是，如果选项只是现场或电子邮件二选一，似乎消费者更喜欢现场。这样做的一个原因可能是，消费者在网站上浏览的意图超过了他们浏览电子邮件的意图。
在相关性和易用性之后，购物者通常希望在现场体验中直观地利用社交证据，来支持购买决策。所谓社交证据可以是用户生成的内容（UGC），比如评论和评分，甚至是客户社交媒体资料中的图片。它确实有效，但品牌是否也在使用呢？多数消费者表示，DTC 品牌确实在其网站上使用 UGC 内容。然而，那些表示他们不记得见过社交证据的消费者，以及明确表示品牌没有使用它的消费者，比记得看到过 UGC 内容的消费者多 16%。
消费者普遍认为，社交证据增加了他们购买产品的可能性，63% 的人同意，只有 37% 说没有。通过第三方意见来支持产品物有所值的主张，品牌能够更容易地说服消费者购买。
对于在当今市场上运营的电子商务品牌来说，实时聊天是成功的现场体验不可或缺的一部分。消费者不再有耐心在电话线上等待，也不再有耐心通过电子邮件缓慢沟通，因此重要的是，品牌给他们提供了一种非侵扰性的接触方式。事实上，65% 的购物者表示他们想在某个品牌的网站上进行实时聊天，幸运的是，72% 的购物者说品牌确实提供了这种选择。
购物者希望现场体验能满足他们的需求，同时也希望知道其他人正在体验他们想要的品牌。他们还希望能够在一对一的层面上与品牌沟通。
每个品牌都希望找到电子邮件沟通的那个难以捉摸的“最佳频率”，既能达到足够的高参与度，又不至于让购物者应接不暇。约 44% 的消费者说，他们不希望品牌经常给他们发邮件。希望每月甚至每周发邮件的消费者占比分别为 27% 和 23%。
目前，DTC 品牌似乎主要是每周给消费者发电子邮件，53% 的消费者表示如此。对于领先品牌来说，第二大流行的节奏是“每日”，38% 的消费者表示他们会以这个频率收到电子邮件。
也就是说，肯定有一些类型的电子邮件内容可以说服购物者参与购买。到目前为止，消费者表示，折扣优惠是他们打开品牌电子邮件的最大动力，有价值的内容优惠排在第二位。换句话说，只要电子邮件能给购物者带来价值，他们似乎就愿意随时查看。消费者更关心实质内容，而不是使用频率。
过去十年，社交媒体广告是开启无数品牌可能性之门的钥匙。与以往任何时候一样，各大品牌都能够发起具有高度针对性的广告活动，直接向消费者传达专门为他们策划的信息。
如今，对于 DTC 品牌的社交媒体广告是否相关的问题上，消费者之间存在对半的分歧。这种转变可能是消费者对真实性的需求超过广告需求的结果，也可能只是他们已经对广告感到疲劳。
社交广告需求的减少，品牌必须寻找新的方式来获取客户。社交媒体公司适应这个新情况的一种方式是，允许购物者在不离开平台的情况下购买产品。这种新模式让用户留在平台上的同时，还促进了品牌的产品发现。唯一的问题是，消费者要么对社交媒体平台上购物漠不关心（37%），要么根本不想在社交平台上购物（28%）。
随着社交广告的有效性下降，只有 35% 的消费者希望通过社交平台购买产品，社交渠道的重要性似乎正在减弱。
目前电子商务行业最热门的话题之一是语音购物的出现。亚马逊、谷歌、苹果等公司推出了家庭语音助理产品，各品牌都在思考消费者如何使用语音控制灯光或网络购物等的互动。虽然这种情况可能会改变，但语音购物的应用速度很慢，大多数购物者（75%）表示他们从不进行语音购物，只有 5% 表示他们经常进行语音购物。
说服购物者做回头客本身就已经很困难了。让他们报名参加忠诚计划并进行推荐就更难了。事实上，客户在推荐奖励方面似乎是分散的。这可能是过于雄心勃勃的奖励计划的结果，也可能是客户无法切实认识到奖励的价值。不管怎样，43% 的购物者说他们有时会参加推荐项目，31% 说他们一直都在参与。剩下 26% 的人根本不参加。这种相对均衡的分布表明，推荐奖励活动并没有说服所有的消费者。
至于为忠诚度计划创建一个账户，消费者似乎大多愿意这样做。对于任何希望加深与客户关系的品牌而言，这种低门槛、高回报的方式都是必须做的事情。
最后，就品牌能够提供的内容而言，大多数消费者似乎更喜欢社交媒体内容（36%）或者网站上的文章和电子书（31%）。排名第二的是视频和交互式引导页面，两者都是 23%。尽管如此，没有一种内容类型相对于其他类型得分特别低，这可能意味着它与形式的关系不大。
随着网站和电子邮件体验成为消费者关注的焦点，社交媒体的重点从本地社交体验转移到其他渠道的社交内容，品牌比以往任何时候都有更多的机会，将他们的努力整合成简洁的渠道体验策略。通过在自有渠道创造无缝切换，品牌可以提供客户最想要的体验。利用工具可以帮助将客户的现场行为与非现场交流联系起来，并通过相关的社交证明，提供个性化服务。
通过在最关键的渠道提供一致的、完全个性化体验，品牌可以在客户中建立一个社区，培养有机的忠诚度，提高每个购物者的终身价值。在一个收购成本不断上升的商业环境里，建立个人客户关系，激发口碑营销，是实现 DTC 品牌增长和积极的客户体验的唯一途径。
原文地址：
https://pages.nosto.com/StateofCX.html
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