品牌承诺:迈向理想的顾客体验

2018-07-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

工业革命后的两个世纪里,技术进步持续改变了服务交付模式和顾客体验的设计方式。

一些公司正在大力投资开发设计抢眼、界面友好的优秀移动应用程序,以提供最佳的顾客体验。其他公司在如何利用外包服务来加快产品交付速度方面投入了大量精力,比如食品行业使用 Deliveroo 和 Uber Eats 等第三方配送服务。而另一些公司则通过选用最好的人才,制定七星服务的目标,来提升顾客服务标准。然而,最佳的顾客获取策略究竟是什么?

当潜在顾客与你的品牌交互时,聚合他们的触点,规划他们的顾客旅程或设计理想的顾客体验至关重要。

管理咨询公司 Beyond Philosophy 的创始人兼首席执行官科林·肖(Colin Shaw)在他的《顾客体验革命(revolutionary Your Customer Experience)》一书中表示,顾客体验是一种消费者受到品牌影响或与之产生联系的心理状态。总结理想的顾客体验七大支柱是:

1、它带来了持久的竞争优势。

2、持续满足和超过顾客的期望(包括主观和客观两方面)。

3、专注于情感体验。

4、由鼓舞人心的领导设计,由具有同理心和快乐的员工支持。

5、以顾客为中心,由外向内设计,而不是由内向外。

6、同时关注顾客效率(降低成本)和公司效率(有效运作)

7、品牌的体现。

我认为公司应该关注与顾客体验相关的所有维度,但同时应该特别关注品牌承诺。

品牌承诺是公司定位的延伸,这是顾客们期望得到的。事实上,它是品牌的果实:它是让你的品牌更有吸引力的切实好处。

推广品牌承诺可以简单的集中在一个方面,比如为你的食品和饮料产品提供最佳的味觉体验,也可以复杂到承诺提供全方位的体验,比如可口可乐承诺“令全球人们更怡神畅爽;不断激励人们保持乐观向上;让我们所触及的一切更具价值”。

可口可乐的品牌承诺

顾客感知与你的品牌承诺间接相关。 没有人能否认顾客在宜家(IKEA)的优秀体验,因为这种体验通常与宜家的品牌承诺(提供质优价廉的设计产品)联系在一起,因此顾客的心态与良好的设计和可承受的价格挂钩。事实上,自行组装家具的体验并不轻松,顾客也会在店内感到困惑,从一个区域到另一个区域,花 1 个小时只为购买四个盘子和两个杯子。然而,顾客仍然会感到高兴,因为他们得到了承诺的东西。

宜家

在阿联酋的迪拜,有一家著名的海鲜餐厅 Bu Qtair ,他们主要和唯一的关注点是顾客的味觉体验,其隐含的品牌承诺是提供最美味的海鲜。有趣的是,没有菜单:顾客能选的只有两种菜。这也是一家自助餐厅,顾客需要排队等候近 10 分钟才点餐,然后付钱,再等 25 分钟才能吃饭。然而,这家餐厅在 TripAdvisor 上被评为五星级餐厅,是迪拜必去的餐厅之一。

Bu Qtair

廉价航空公司瑞安航空(Ryanair airline)是提供非传统顾客体验的另一个例子。它在诸如行李托运、信用卡使用、提供水等基本服务上收费。瑞安航空没有晕机袋,没有毯子,只有非常紧凑的椅子。然而,它多年来一直是欧洲最赚钱的航空公司,每年载客量超过 1.31 亿人次。它是航空公司最成功的例子之一,类似于东南航空公司(Southeast airline)。这一切都是公司的品牌承诺:他们承诺提供最便宜的航空公司,因此客户感知与成本挂钩。

瑞安航空

在埃及首都开罗,Sobhy Kaber 是又一个注重品牌承诺的例子:一家餐馆,人们实际上是在街上吃东西,要排将近一个小时的队才能就座。然而,在社交媒体的反馈中,顾客们提到和记住的都是食物的美味。

Sobhy Kaber

没有品牌承诺的公司,在每一个接触点都要投入最大的努力,这既耗费了精力,也付出了资源。如果今天整体的顾客体验不错,那么品牌形象将是积极的;而如果明天顾客在某个接触点遇到任何困难,就将导致一个负面的品牌形象。

简而言之,公司需要考虑和关注与顾客旅程相关的所有方面,但应该特别注意顾客会记住的品牌承诺。

原文链接:

http://customerthink.com/toward-the-ideal-customer-experience/

本文作者 Ahmed Aly 是一位顾客体验专家,具有 16 年以上的顾客体验相关工作经验。他目前正以高级顾问的身份向阿联酋总理办公室提供服务。Ahmed 目前在 IBS-UTM (国际商学院-马来西亚 Teknologi 大学)攻读博士学位,在美国亚特兰大大学获得 MBA 学位,在埃及开罗大学获得通信工程学士学位。


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