UserTesting:顾客体验(CX)成为主流 ——2018 顾客体验行业报告

2018-05-15 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

[ 编者注:美国著名可用性测试公司 UserTesting 近期发布了 2018 版的顾客体验行业报告,这已经是该公司第 5 次年度调研。调研结果显示了一些关于顾客体验的明显趋势。我们经过精简编译,分享给大家。]

正文:

我们的第五次年度调查显示,我们正在经历一个跨越所有行业、角色和公司规模的顾客体验巨变。优化和集成每个顾客的接触点已经从一个前沿的优势变成了做生意的必备。“顾客体验”(Customer Experience ,CX)这个词的含义已经从行业流行词的地位发展为大多数公司的优先事项,与“收入”、“产品开发”和“销售”同等重要。

在过去几年中,我们的调查表明,优秀的顾客体验是一个愿景,只有少数公司和行业领先。先进的公司正在尽其所能地把顾客洞察纳入商业决策的过程,这些决策支持以顾客为中心的思维模式。但过去只有五分之一的公司提供了良好的顾客体验。今年,CX 是大多数公司的前沿和中心。

顾客体验的首要地位也导致了在公司中收集顾客信息的人数急剧增加。现有的研究团队不能处理顾客体验所需的研究量,而传统的研究方法也跟不上以顾客体验为中心的业务步伐。在许多公司称之为“ CX 研究的民主化”的过程中,公司授权员工跨学科和职称进行自己的 CX 研究,使他们能够做出高质量、以顾客为中心的决策,而不会阻碍业务的发展。

调研方法

在这第五次年度顾客体验行业调查中,我们询问了来自不同行业的 3900 名专业人员,想知道他们的组织如何接近顾客体验并进行 CX 研究。

我们的调研根据受访者角色不同而有所区分,再加上一组对每个人提出的一般问题。今年有六大主题很突出:

优秀的顾客体验是成功的关键

95% 的高管说, 优秀的顾客体验对他们的成功至关重要;而且,与分析公司 Gartner 的调查结果一致,近 90% 的高管表示,他们在顾客体验的基础上进行竞争。

优秀的客户体验对他们的成功至关重要

高管们可能对顾客体验的质量过于自信。管理人员和客户经理比其他职位的人更有可能反馈他们的企业拥有非常好的顾客体验。看来,高级管理人员可能不太了解顾客体验中的缺陷。(编者注:这可能说明很多高层对顾客体验的重视也许只是停留在口头上,并没有亲身体验过自己的产品和服务,缺乏清醒和全面的认知。)

认为自己有非常好的客户体验占比

强烈支持民主化的 CX 研究

与往年一样,公司高管们表示支持 CX 研究的实用性——95% 的管理人员认为 CX 研究改进了他们的产品和服务。对这些公司来说,快速的顾客洞察力是非常重要的。绝大多数受访者(90%)希望授权整个公司的员工开展自己的 CX 研究。即使在全职的 UX (用户体验)研究人员中,也有 71% 希望授权非研究人员进行自己的研究。

用户研究提升了我们的产品/服务质量

CX 研究远远超出实用性

顾客体验研究在各部门得到广泛应用。首要用途是了解顾客和他们的需求,其次是网站、原型和产品的可用性测试,顾客旅程的 CX 研究,以及针对竞争对手的基准测试。对顾客旅程(Customer journeys)的研究超过了可用性研究。新的用途包括测试顾客对营销内容的反应,了解顾客行为和生活方等。

你的组织目前做哪些用户研究?

CX 研究的频率和预算持续增加

顾客体验研究连续五年增长。大约一半的受访企业表示,CX 研究预算在去年有所增加。相比之下,只有 5% 的受访者表示预算下降。

2016-17 年度客户体验研究预算变化

预计 2018 年,55% 的受访者将增加 CX 研究的频率,只有 3% 的受访者预期下降。

2017-18 年度客户体验研究预算变化

过分强调定量数据?

大约半数 ( 49% ) 的受访者表示,他们的公司在做出商业决策时过分强调定量证据。在定量测试(如 A/B 测试)中有显著的失败率,调查和分析常常无法解释顾客行为。量化数据告诉你顾客正在做什么,但顾客体验洞察能够进一步补充这些数据,解释他们为什么这么做。

超过四分之三的受访者表示,他们很难解释在调查和分析中发现的顾客态度或行为。

超过半数的 A/B 测试未能产生统计学上显著的结果。在高科技和零售业等最先采用 A/B 测试的垂直行业中,失败率尤其高。

A/B 测试成功率的公司百分比

AI 将主导 CX 趋势

人工智能(AI)持续作为一个顶尖的技术趋势,超过 60% 的报告认为 AI 将是影响未来五年内顾客体验的最重要趋势。语音交互排在第二位。这两项技术的评级都高于去年。 然而,全渠道的体验却大幅下降,从 2017 年的 42% 下降到 26% 。

影响客户体验的最重要在线趋势

调研问题详细

(略)

结论

今年,我们在顾客体验研究中看到了强烈的思维转变。曾经的战略级优势,现在是每个商业决策的必要部分。曾经是一个少数专业员工的职能,现在分布在整个组织的所有部门和角色中。公司面临的挑战已经从说服团队和利益相关者,转变为提升 CX 研究的重要性, 高效并持续地将这种对顾客的洞察力融入到日常流程。

从管理人员到组织中的个人,每个人都在考虑提高顾客体验的重要性。然而,缺少的是谁为顾客体验最终负责的清晰理解。对于公司如何创造良好体验的看法也存在很大的差异,因为管理人员更有可能报告说,他们的公司提供的顾客体验比产品、营销和设计/UX团队中的个人都要好。这表明,在许多组织中,顾客体验研究可能已经进入了一个新的增长阶段。公司正在部署 CX 研究解决方案,以满足对洞察力的需求,并在部门和角色之间创建以顾客为中心的文化。过去 5 年的增长势头强劲。领先的公司现在已经达到了一个高度,他们对洞察力的价值有了坚实的理解,并且正在积极地致力于将这种能力贯彻到日常的决策、过程和文化中。

原文链接:The Customer Experience (CX) Industry Report, 2018 https://info.usertesting.com/industry-survey_the-customer-experience-industry-report-2018_registration.html


本文为作者原创翻译,欢迎转发分享。

转载时需在文章开头注明作者和“来源:鹈鹕全面客户体验管理(微信号:CEM-tihu)”,文字颜色为黑色,且不得修改原文内容。

欢迎小伙伴投稿合作,具体请联系:孙女士 sunjz@tihu.com.cn