2018-05-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：美国专业顾客体验咨询公司 Verndale 近期发布了 2018 顾客体验调查白皮书，报告对不同行业的200多位高管进行了调研，内容相当丰富。 我们经过编译，分享给大家。]
正文：
一个企业如果没有愿意为其商品或服务付费的顾客，就无法运作。在当今这个时代，顾客比以往任何时候都更加苛求。在做出购买决定时，他们有近乎无限的选择余地。他们可以更快、更容易地切换自己的购买选择。这种趋势只会持续下去。
如果顾客对供应商提供给他们的体验不满意，那么他们就会离开。许多人甚至不会犹豫，他们只会把他们的生意转移到其他地方——这可能还算最好的情况。有些人甚至会大声宣传他们感受到的不佳体验，阻止其他人在未来使用那个供应商。
不幸的是，有时候甚至不必是坏的体验——可能只是缺乏一个好体验。但结果也是一样。如果你的企业能够为顾客提供令人难以置信的、个性化的体验，可能会诱使竞争对手的客户切换到你的品牌。因此，企业能够创造和维持一个优秀的顾客体验 (CX) 旅程是至关重要的，它不仅让顾客现在满意，而且还能保证他们会一次又一次回来。
然而，正如我们将继续看到的那样，提升顾客体验并不容易。只是简单地拥有顾客，并让他们“体验”你的服务或产品，默认情况下是不够好的。要使你的顾客体验个性化、相关和最终不可替代，仍需深入的想法和努力。这不仅意味着要投资于更好的体验设计，而且还要专业的技术和操作过程。它需要对顾客体验进行端到端的战略性洞察，以及将体验与业务目标联系起来的营销技术。这是许多企业的不足之处。
如果你能够确保企业采取措施来优化顾客体验旅程，那么你就有可能获得更大的竞争优势，从而成为一个真正的游戏规则改变者。
这次调研，在2017年11月至2018年1月期间，有200名美国企业高级决策者参与。受访者的公司平均规模约为全球500名雇员，2.5 - 5 亿美元收入，分布在6个主要行业：商业和专业服务、金融服务、医疗保健和生命科学、IT/技术和电信、制造和分销，以及旅游等。
调研主要结果：
绝大多数（88%）的受访者表示，他们认为顾客体验对他们公司战略重心相当重要或至关重要。他们已经很好地认识到这对整个公司的成功有多大意义。虽然稍低一些，但仍有 64% 的受访者相信，他们的公司把顾客体验当作非常重要的董事会讨论事项之一。
几乎所有（97%）来自 IT/技术和电信公司的受访者认为 CX 是非常重要或至关重要的。而那些来自制造业和分销行业的人则最不可能（68%）意识到 CX 的重要性。61% 的受访者企业已经通过使用外部合作伙伴（在理论上）向顾客提供更好的体验。IT/技术和电信公司也在这里遥遥领先，约有九成（88%）使用合作伙伴。与此同时，制造业企业又一次掉了队——仅有一半（50%）正在使用合作伙伴。
当涉及到顾客旅程时，企业需要全方位的帮助，需要一个真正的端到端顾客体验合作机构。这类机构应有能力帮助客户对顾客体验的每一个接触点都有全方位的视野，同时确保从战略到设计到构建的全过程都得到优化。
个性化是顾客旅程中必不可少的一部分，对于企业来说，向顾客提供真正的一对一体验绝对至关重要。绝大多数 （92%）的受访者都认为这是顾客体验的关键因素。
顾客满意度是良好的顾客体验最明显的结果之一，因此，超过一半（55%）的受访者认为个性化对改善这一点很重要，这不足为奇。而让顾客为你的商品或服务付费是一回事，让他们继续回来也同样重要—— 51% 的受访者认为个性化对于留住顾客至关重要。大约四成的受访者认为个性化对于增加销售额（42%）和收入（38%）也非常重要。
然而，它并不那么容易。企业可能还没有享受到这些结果， 因为他们实际上正在为个性化而挣扎。超过五分之四（84%）的受访者认为，CX 个性化的潜力尚未完全实现，在这一领域仍有许多工作要做——这对于较小的公司来说尤其如此。员工规模在 100 - 249人的公司中，有 98% 认为他们没有完全意识到个性化的潜力。
结果是，许多（47%）的受访者承认，他们的企业确实需要改进个性化的能力。对于制造业的受访者来说，这一比例上升到 81%。
尤其令人担忧的是，超过半数（51%）受访者承认，他们的公司往往无法达到顾客需要的个性化程度。这一发现扩大了那些做得“正确”与做得“非常错误”的公司之间的差距——有效的个性化能够提高 55% 的顾客满意度，但因不能满足个性化需求而感到失望的顾客也占了同样的比例。
在改善顾客体验方面，企业需要帮助的关键领域之一是顾客数据的处理。虽然在改进 CX 的过程中遇到了很多不同的挑战，但大约有三分之一（31%）的受访者强调他们缺乏实时的顾客洞察力，它阻碍了 CX 的优化，并且成为最常见的 CX 挑战。对于医疗保健和生命科学行业来说， 50% 有这种情况，可能是因为许多医疗保健数据的收集不是自动化的，所以实时获取非常困难。除此之外，63% 的受访者预测，大数据分析技术对于增强顾客体验旅程非常重要。
如果没有实时的洞察力或更好的顾客数据处理方法，企业将难以提供顾客所期望的体验质量。在市场营销技术方面的投资非常必要，这将使他们能够跨越多个设备，更有效地获取、消化和响应顾客数据。
在具体考虑客户个性化需求时，克服这种明显的“顾客数据问题”势在必行。为了提高企业的个性化能力，受访者认为，他们需要更多的实时访问数据（46%），更大的顾客数据量（40%），并且一旦获取了数据，他们需要更好的分析能力（38%）。
不过数据问题并不是全部的挑战。在 28% 的受访者中，对 CX 的运作和测量是最大的挑战之一，因此，对于如何成功地实现顾客体验旅程的各个部分，企业似乎缺乏清晰的认识。这可能反应了当前顾客体验的管理权分散的情况，企业内部没有主导的部门来跟踪、衡量并报告 CX 的成功。潜在的好处并不是总能被认识到，而为之付出的努力也很容易被忽视。这可能证明，公司现在需要一个 CXO（首席顾客体验官）——不管是头衔或工作职责——一个真正管理顾客体验旅程，并向企业内部沟通传达的负责人。
必须牢记的是，这些挑战都取决于一个企业是否能够首先利用顾客数据。如果不能迈出正确的第一步，那么他们将不可避免地发现其他的困难。
那么，企业能做些什么呢？他们如何能够比以往更能利用顾客数据？许多人认为机器学习起着重要的作用。
对于大多数现代企业来说，机器学习要么已经开始成为一个关键的竞争力，要么是预期它会成为未来的关键。在顾客体验方面，也有同样的期望。94% 的受访者预计先进技术（如机器学习和人工智能）是帮助企业克服复杂的 CX 挑战的一个巨大因素。
在大约三分之一（34%）的受访者中，机器学习等技术已经在帮助提升客户体验之旅。然而，这在行业上有很大的不同。对于在科技方面更具前瞻性的行业，如IT/技术和电信行业，这一比例已经超过了70%（72%）。
比之下，在制造业和分销行业，只有大约五分之一（21%）的人正在接受机器学习——也许他们在等着看其他领域的结果如何？不管是什么原因，那些尚未广泛接受这些技术的行业都应该是这样，这代表了创造竞争优势的巨大机会。
机器学习最常被提到的使用方法是处理顾客大数据（49%），提供实时分析（49%），建立更精确的定价模型（49%）。除了这些，四成以上的受访者认为机器学习是一种可以改善未来顾客体验的方式（45%），并能实现更多的顾客个性化（39%）。
展望未来，依靠科技来提升顾客体验的趋势只会增加。调查结果表明，最成熟的公司和行业已经在部署机器学习和大数据分析平台，而且他们也希望将基于市场营销（ABM）和客户数据管理（CDM）的平台加入其中。虽然这些措施无疑将帮助企业提供更好顾客体验，但他们也有可能需要进一步投资于 CX 合作伙伴和营销技术，以确保这些努力取得成功。
与以往任何时候相比，组织都需要管理客户体验旅程的能力。这至关重要。所有的受访者都认为，完全优化的 CX 将带来切实的商业利益。随着组织规模的增大，这种对有形利益的信心也随之增加。
对企业来说，预期的利润增长难以忽视。如果他们能够优化顾客体验旅程，超过五分之三（61%）的受访者预期收入会增加，而超过一半（52%）预计销售会增加。
有一种普遍的观点认为，如果在这方面没有提高，就会让竞争的大门敞开，约有九成（88%）的受访者说，如果他们的公司没有优化顾客体验旅程，那么他们就会落后于竞争对手。
所有的企业，无论其行业或规模如何，都从优化顾客体验中获得大量好处。目前许多公司都缺乏顾客体验的专职管理者。提升顾客体验的动力非常明显，大多数企业已经在寻求外部合作伙伴的帮助。然而，企业目前获得的帮助并不一定是他们真正需要的。有别于传统的营销顾问公司，专业的顾客体验合作伙伴更了解优化消费者旅程的细微差别和复杂性。
顾客数据是核心。这是一个许多企业目前都在挣扎的领域，但没有得到足够的支持。真正需要的解决方案不仅要优化数据的收集，而且要还帮助企业连接并利用数据来生成智能的、实时的顾客洞察力。实际上， 各企业正被挡在门前，他们要克服这些最初的顾客数据问题，然后才能将其利用到更多的领域。许多人认为先进的技术——包括机器学习和大数据分析解决方案——对于克服这一 “顾客数据问题”至关重要。
个性化是顾客体验的核心。如果做得好，它就有可能改变企业成长的轨迹。为了真正使顾客旅程成为一对一的体验，公司不仅需要利用数据，而且还要有一个与业务优先级一致的战略路线图，并对自动优化顾客接触点的技术进行投资。
我们在这项研究中看到，顾客体验在帮助企业蓬勃发展、达到下一个层次方面具有显著的潜力。正确的做法可能会给企业带来一些关键的好处。但是，那些不努力提升顾客体验的企业将会受到重创——落后于竞争对手，顾客更少，利润也更低。考虑到一个没有顾客的企业根本无法运作，所以顾客体验必须尽可能地做到更好。
原文链接：Solving for CX : 2018 Customer Experience Survey https://www.verndale.com/insights/solving-for-cx
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