Redpoint & Harris Poll 报告:解决客户体验的鸿沟

2019-06-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

解决客户体验的鸿沟

[ 编者注:国外客户体验和数据处理软件公司 RedPoint Global 和市场调查公司 Harris Poll 近期联合发布了调研报告《Addressing the Gaps in Customer Experience》,探索不断变化的客户体验现状数据,以及营销人员和消费者如何适应这种变化。我们经过编译,分享给大家。]

在几乎每个行业,品牌都必须在顾客体验(CX)上竞争,这是一个紧迫的战略任务。零售、保险、金融服务、旅游和酒店、健康和保健等领域的营销人员都面临着巨大的压力,他们必须满足消费者日益增长的期望,即在客户旅程的每一个阶段都要根据他们的喜好定制体验。

为了更好的理解和应对当今市场营销人员和消费者面临的挑战,RedPoint Global 委托市场调查公司 Harris Poll 对这些受众进行了定量研究,首次发布了《解决客户体验鸿沟》年度报告。我们调查了美国、加拿大和英国 450 多名营销人员和 3000 多名消费者的反应,发现营销人员的顾客体验策略和消费者的期望之间存在一些差距。

营销人员比消费者更看好个性化的收益

2019年,营销人员对客户体验指数得分的四个维度(衡量客户理解、个性化、全渠道和隐私)的成功信心始终很高。与此形成鲜明对比的是,消费者在四个 CX 指数中的每一个维度平均值都比市场营销者的观点低了 15 个点。

这项研究表明,品牌并没有达到当今顾客希望的体验水平。消费者的期望与所提供的体验之间的巨大差距,由于品牌无法执行其战略而被放大。数据碎片化、系统碎片化和组织碎片化都使消费者和营销人员在交付无缝、全方位的客户体验时感到沮丧。

客户体验水平的预期差距

在衡量客户参与系统实现 CX 目标的几个关键维度时,研究发现营销人员和消费者对这些系统有效性的评价存在着全面的差距。在每一个领域,营销者比消费者更有可能相信自己在有效执行方面取得了卓越的成就,这种可能性大约是 2.5 倍。评估维度着眼于品牌的超个性化服务,预测顾客的需求和意图,提供了一个全面的客户图景。

在商品化的市场中,有效的客户体验对利润至关重要。那些能够真实意识到自身的效率,并在客户体验方面表现出色的品牌,将成为出类拔萃的赢家。值得称道的是,营销人员意识到客户体验需要改进,但许多人不确定从哪里开始。约 65% 的受访者表示,他们管理的系统数量之多,使得他们很难提供无缝的客户体验。

个性化是现代客户体验的关键

营销人员明白,他们需要专注于创造差异化的超个性化体验。这项调查从消费者的角度揭示了什么是超个性化(hyper-personalized experience)。43% 的人表示,它意味着一个品牌在所有接触点上都能认出他们是同一个客户。这似乎表明,对于消费者来说,个性化远远不止于在电子邮件中称呼某人的名字。消费者告诉我们,他们希望品牌能够在一个动态购买路径的每一个阶段都能始终跟上他们的步伐。

63%的消费者同意,个性化是他们期望的标准服务的一部分

对于消费者来说,无关的互动是完全不能接受的。约三分之一的消费者表示,当一家公司为他们已经购买的产品或根本无关的产品报价时,他们感到“非常沮丧”。挫折将不可逆转的破坏消费者与品牌的关系;37% 的消费者表示,他们将不再与那些无法提供个性化体验的公司做生意。

品牌必须在整个客户生命周期中熟练管理每一次旅程,提供消费者所期望的个性化一致性。客户节奏——过去、现在和预测——必须包含在完整的场景分析中。一个知道顾客去过哪里,何时准备去哪里的营销人员,不仅可以开始个性化互动,还可以在与客户接触的精确时刻,与他们建立关联。

在客户旅程的每个阶段提供个性化体验,需要实时响应的支持。实时数据、实时决策和实时交互对于跟上客户的步伐至关重要。没有这些实时维度,要约、推荐、通知或任何其他交互都会错过最佳的参与时刻。这项调查也揭示了实时参与对于营销人员在提供现代体验方面是一个主要的挑战,有一半(50%)的人认为这是主要的障碍。

消费者和品牌数据价值交换

实时对于交付场景相关的、全方位的体验显然是至关重要的,没有它,一切都会停滞不前。消费者对此期望很高,因为透明度也是建立信任和分享信息意愿的一个重要因素。当公司对客户数据的收集、存储和使用方式透明时,客户更倾向于共享个人数据,以获得个性化体验。

数据显示,三分之二的消费者希望在信息收集、信息使用以及信息使用控制方面保持透明度。虽然透明度是最重要的,但大多数消费者也明白,在一个现代、全渠道的商业世界里,推动个性化需要依赖个人数据。研究显示,超过一半的消费者(54%)愿意分享个人数据,以换取更多的个人体验,这一比例在年轻一代中大幅上升。

公司能在多大程度上实现客户体验目标

透明度并没有赋予营销人员全权使用所有的个人数据。消费者希望在如何使用数据方面进行某种程度的控制,并相信数据主要用于个性化体验。消费者将此视为一种筹码,他们在 CX 的四个维度(隐私、客户理解、个性化、全渠道/一致性)中将隐私列为最重要的因素。营销人员看得更远一些,希望据此创造差异化的收入来源,所以他们认为隐私和客户理解同样重要。

建立前瞻性的现代客户体验

传统的与客户打交道的方法,数据被渠道、系统或程序孤立,完全不足以实现客户需求的透明度和个性化水平。正是这些挑战导致如此多的营销人员(本次调查中63%)难以有效执行他们的战略。

市场营销人员在调查中指出,优化全渠道的战略和执行存在许多问题。孤立的和不可访问的数据、缺乏深度的客户数据以及碎片化的系统,都是阻碍交付统一客户视图的因素。近 40% 的受访者表示,技术解决方案的复杂性是弥合战略与执行之间差距的最大障碍。约 65% 的受访者表示,他们必须管理的系统数量之多,使得他们很难提供无缝的客户体验。近 61% 的受访者表示,他们在管理客户接触点数量方面越来越困难。我们发现,随着客户参与系统数量的增加,挑战也随之增加。

包括强生(Johnson & Johnson)和玛氏(Mars)在内的许多跨国公司要么创造首席客户官(Chief Customer Officer,CCO)的角色,要么提拔 CX 高管担任首席营销官(CMO),都是源于缩小这一差距的迫切需要。目前,财富 100 强企业中有超过 20% 的公司有一个 CCO,将客户体验的对话带到董事会层面。

根据 Gartner 的数据,到明年 81% 的市场人士预计将“大部分或全部”基于 CX 展开竞争。因此,CCO 或 CXO 的任务很明确:通过将营销从复杂性中抽象出来来,克服碎片化。

尽管面临挑战,营销人员对客户体验转型持乐观态度

我们的研究表明,个性化是差异化客户体验的关键。客户清楚他们的期望,营销人员也清楚当前实现这些期望的障碍和挑战。营销人员也在努力寻找变革性的步骤,利用正确的技术,跟上甚至领先竞争对手一步。


原文:https://www2.redpointglobal.com/white-paper-customer-experience-harris-poll


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