BCG：构建未来的客户体验
2023-10-26 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在疫情将大多数人变成狂热的网上购物者之前，客户互动的世界就已经处于不断变化的状态。变化的速度只会加快。快速发展的消费者期望已经被新功能满足。成功的公司已经将这些能力运用得炉火纯青。但是，这些创新者寥寥无几。对于大多数企业来说，要想参与竞争，就必须重新思考客户体验，并为实现这一目标进行必要的投资。
客户体验不断演变
关于不断变化的客户体验，CEO 和其他领导者需要了解以下几点。
- 数字化和数据正在改变客户互动。随着接触点、按需服务、个性化和人工智能自动化变得越来越复杂，客户体验已经发生了翻天覆地的变化，并面临着进一步的变革。领先企业不再将接触点视为旅程中的一个步骤，而是将其视为通往销售点的门户或更丰富的互动来源。
- 在我们的调查受访者中，客户体验被列为最优先的投资。此外，排名靠前的公司在客户体验方面的投入明显高于竞争对手，回报也明显更高。
- CEO 们必须将客户体验作为战略差异化因素和竞争优势的来源，并将其作为经营业务的根本。
客户体验是推动增长和核心业务成果的根本途径
今天的赢家不仅仅是表现出众。他们正在击败竞争对手。在客户体验方面处于领先地位的公司在客户获取、支出、忠诚度、宣传和成本效率方面获得了巨大的回报。
通过改善客户体验，公司可以实现短期收益，并释放长期机会。
提高客户满意度
- 更高的客户参与度；增加忠诚
- 个性化服务；更大的增值空间
提高效率
- 变革交付效率；更高的生产力
- 提高自动化程度；缩短周期时间
- 降低了 IT 和运营费用
增强能力
- 提高员工参与度
- 更快做出决策
- 一批经验丰富的客户旅程实践者
提高合规性
- 通过系统驱动的检查，降低风险
- 提高风险可见度
- 加强合规性和风险监控
业务增长
- 提高销售效率；改善客户转换率
- 加深关系；增加消费者支出
- 更快兑现
客户体验领先者和同行在客户体验上的支出约为 31%，使其成为支出最高的领域，也是大多数行业未来工作的重中之重。
创造与客户互动的新方式
新的接触点——数字和实体——正在改变客户与企业的接触方式。新的技术支持的体验使客户能够分享反馈并塑造自己与公司的关系。数据的爆炸式增长，加上分析和人工智能，使品牌能够衡量、预测和个性化一对一的体验。
消费者体验的赢家成为所有客户互动的编排协调引擎，克服了复杂性，并且围绕客户转变业务而获得成功。
建立客户体验是一个不断向上发展的过程。从分散的数字化和客户体验计划，到从数据和互动中获得洞察，再到协调所有客户互动，从创新转向增长，需要数字化转型实践和面向未来的思维。
当停滞阶段的企业仍在努力向全渠道转型时，未来型企业已经投资于新的互动方式。他们开始接受客户体验向全方位触点的转变，包括 Web3/元宇宙、下一代界面和人工智能/认知算法等，已被视为对未来客户体验非常重要的新兴技术。
定位准确的公司也在通过生成式人工智能实现客户体验自动化。应用预测建模来生成跨模式的新内容，比如收集和集中训练数据，根据不同的用户提示，作为生成模型的输入，来生成新元素。跨部门的生成式人工智能用例包括：
市场部门
- 制作视觉营销材料
- 撰写白皮书、博客、商业广告
- 为每个潜在客户创建自定义材料
销售部门
- 生成个性化的推销
- 为客户量身定制演示
- 撰写客户推广电子邮件
客户支持部门
- 使用聊天机器人回答客户询问
- 生成客户常见问题的答案
- 创建入职和培训网络指南
客户成功部门
- 建立跟踪关键指标的仪表板
- 向客户模拟展示如何实现价值最大化
- 建立客户档案，总结追加销售机会
在变革历程的每一步部署正确的能力，企业可以成为客户体验的领导者。
客户体验的前沿
以下是一些领导者如何提高客户满意度的案例。
- 增强体验。亚马逊推出了技术驱动的 Dash cart——一种配备了交互式屏幕的传统杂货店推车——可以自动扫描商品，为用户提供额外信息。有了这个设备，购物者可以根据他们的购物习惯和商店内的物理位置，收到实时的个人推荐。
- 无摩擦的交易。一家摩托车制造商建立了一个数字生态系统，其中包含一套新的用户体验驱动产品，使客户更容易了解该品牌产品，订购缺货商品，并在网站上相互联系。值得注意的是，该公司还增加了一个互动工具，允许客户无缝地建造他们想要的摩托车。
- 按需个性化。一家电信公司重新规划了数字时代的客户旅程，以提高满意度。客户不再需要与人工客服签订固定合同，而是可以通过在线渠道获得个性化推荐，根据自己的需求定制产品和功能，并通过自助服务应用程序灵活调整计划。
- 数据驱动的洞察力。一家大型化妆品公司正在利用新的人工智能社交聆听和检测功能，比竞争对手更快地识别和应对新兴趋势。其中包括一个从美妆网红、专业人士和其他人的出版物中收集信息的引擎，这些人的建议可以影响和塑造消费习惯。
客户体验领导者的下一步
领先的公司把客户放在第一位，建立全面的能力来支持客户的旅程。
- 客户至上。很少有公司能真正体现“客户至上”的思想。首席执行官们必须让组织超越不了解情况、支离破碎、增量式的客户体验方式。他们必须以客户为出发点，重新规划运营、人才和技术方法。
- 不要限制你的想象力。如果你正在制定全渠道战略，你已经落后了两步。最成功的公司不仅能在今天满足客户的需求，还能在明天找到吸引客户的方法。互联设备、元宇宙和其他界面开创了消费者接触点的新时代。利用数据以及人工智能和其他技术，对于最大限度地提高这些领域的客户满意度至关重要。
- 建立正确的能力。定位最准确的公司会有条不紊地培养端到端的能力，使其能够在当前赢得客户，在未来抓住新机遇。要与这些企业竞争，就必须建立强大的基础设施和流程，加深对客户的了解，提高执行力，不断创新。
原文地址：
https://www.bcg.com/publications/2023/building-customer-experience-for-the-future
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