全渠道客户体验管理指南:到 2025 年,客户的期待

2020-02-22 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

全渠道客户体验管理指南:到 2025 年,客户的期待

[ 编者注:电信管理论坛(TM Forum)是全球最大的非营利性国际电信行业协会,致力于推动电信行业国际标准。近期该组织发布了客户体验的相关指南,我们经过编译,分享给大家。 ]

1. 简介

随着优秀的网络和服务质量的广泛传播,以及产品在所有供应商中的相似性,客户体验是服务提供商的一个关键区别。利用这种差异化来保持强大的客户基础和持续的收入,关键是在所有渠道为客户提供一致和个性化的体验。

客户体验(CX)实际上是 TM 论坛平衡计分卡的三个维度之一,其他两个是收入(Revenue)和效率(Efficiency)。

TM 论坛平衡计分卡的三个维度

其中收入代表产品,效率代表有效的过程,CX 代表难忘的体验。

优秀的数字服务提供商(DSP)专注于使用高质量可靠的网络、专家和品牌形象的难忘体验。成功的数字服务提供商会倾听他们的客户,关心并为客户提供真正独特的、最好的全方位体验。

客户的需求和期望在不断变化,他们不断学习,因此沟通方式也不同。

随着移动普及率和覆盖率达到 90-100%,客户在整个客户旅程中都依赖于广泛的互动体验来进行决策。新的客户体验将激励、吸引和引导和客户提高使用率,并对所有(正式和非正式)面向客户的流程产生影响,同时利用点对点生成的内容。

增强互动体验的新能力将包括:

1.1 新的方向

为以下是指导未来数字服务提供商客户体验的 4 个新方向:

最终的客户体验是一种在所有渠道上完全无缝的体验,而无论交互是如何开始的、通过哪些渠道,以及如何完成的。虽然这与之前关于客户体验的思考是一致的,但重点是从“有了也不错”转向“必须拥有”。这包括不断提升人们生活经历中的最佳体验:教育、娱乐、交通、公共设施、健康等等,将个人生活必需的一切联系起来。

为了在所有渠道中实现这一最佳的全方位体验,服务商必须确保以无缝和定制的方式,提供协作伙伴服务(如“移动支付”等)的客户旅程。

1.2 客户旅程

在客户旅程中,主动和个性化的客户体验将成为未来的常态。这种与客户的接触具有以下特点:

今后处理此类接触的主要差异在于:

未来的“体验”因此成为一个世界的数字组件,在这个世界里,体验是在(微观)商业时刻的激励下提供的。管理这种“体验”是未来的目标。

本指南介绍了全渠道实现的关键要求,以及为客户成功创建全渠道体验所需的操作功能的定义。

2. 客户体验的历史和未来

2.1 历史

“全渠道”的概念自 2011 年就存在了(《在多渠道世界中优化客户服务》 2011 年 3 月)。据报道,客户使用三个甚至四个渠道来完成与服务提供商的单一交易。事实上,来自 Ovum 的文章指出,大约 74% 的客户使用 3 个或更多的渠道进行客户服务交互。

2.2 现状

当前的客户期望正在发生变化,超越了全渠道互动;客户希望总是“知道我是谁并为我服务”。因此,利用客户洞察力为他们服务,是全渠道沟通的一个关键方面。IT 技术通过详细的分析来“了解客户”,而这种业务转换就是基于对客户的理解。

为了定义 IT 解决方案方法(How),我们首先需要理解 IT 要解决的问题陈述(What)。

2.3 未来

对于任何面向客户的流程,客户知识都变得至关重要。从捕获和管理数字流量,到监控和优化性能,客户洞察是全方位客户旅程端到端成功的关键。这包括:

2.3.1 在面向客户的流程(CFP)中了解客户

在面向客户的流程(CFP)中了解客户

2.3.2 了解客户在 CFP 中的行为和动作

第二点,“了解客户的行为”意味着服务商要寻找信息和洞察力,增强他们在面对客户过程中的日常支持。通过数据分析,服务商开发了可操作的洞察力,揭示了与客户和潜在客户建立联系的新机会。也就是说,在传统的活动方法中,客户开始提出要求时,是由意图驱动的,从来没有被衡量过,因此“客户需求”从来没有被当作活动目标群体的选择标准。

了解客户在 CFP 中的行为和动作

3. 结论

到 2025 年,客户期望服务提供商要在多个渠道完全调整其业务的水平,包括理解和响应不断变化的客户场景。就销售流程而言,这意味着:

如果销售流程不支持智能化的客户旅程,在服务商销售过程中就会出现业务冲突,导致:

到 2025 年,目前以管理为中心的订购流程将转变为“有趣”的数字游戏。有了一个支持客户旅程和智能化体验,购买和使用可以成为跨设备、环境和生活场景的有趣互动。

客户流程成为一个有趣的跨设备和渠道的互动游戏

服务的选择首先要体验优先;产品的选择是根据客户的实际需求而提供的,客户将从重复和枯燥的管理任务中解放出来;这些枯燥的任务将变得自动化,使人们能够专注于更复杂的业务方面。

3.1 客户和服务商的互动

2025 年,客户端与服务商之间的业务交互基于:

- 检查客户生活中最重要的东西;

- 将业务时刻的人类行为反应,映射到可预测和可操作的服务体验中;

- 创新服务方式,满足客户服务需求;

- 帮助客户更好地理解快速变化的产品;

- 说明如何使用(数码)产品及提供服务:

- 使个人的数字生活简化,减少焦虑感,越来越多的客户使用跨领域和渠道的服务商服务;

服务商的挑战是基于人类的需求和满足、社会和战略的可持续性。专注于你想要创造的世界去创新。

3.2 服务商 2025 年的重点

3.2.1 从个人层面了解客户

2025 年,首要的场景元素,服务商必须在更个人化的层面上了解客户的需求和满意度,并能够交付适合客户和服务商之间业务故事场景的微观时刻体验。

3.2.2 客户与第三方的服务商管理

第二个场景元素是使服务商能够管理来自合作伙伴负责服务的客户。这可能是一些简单的元素,比如在客户家中将产品交付给更复杂的服务,最终的服务产品是通过许多较小的服务构建的。

例如,5G 服务通过 eSim 内置物理物联网产品交付,物联网产品在各种连接传感器环境中运行,这些传感器将各种数据收集到云中,而智能云决策软件向客户提供期望的支持。

3.2.3 服务商基础设施灵活性

第三个场景元素是现有的服务商基础设施的灵活性。我们可以假设,服务商不会使用可以覆盖全渠道客户行为的新软件,来代替原有设施。有了基本的基础设施,就有必要创建一个灵活的 IT 架构,该架构包括个人业务故事线的管理,在微业务时刻提供微体验,并在这些业务时刻记录客户行为。所有这些时刻在一起,创造和管理一个端到端的业务故事,满足客户的期望。各种数字和物理触点必须在客户旅程的层面上管理,这是一个客户体验层,在当前设施的基础上交付和测量业务时刻。基于预测性决策来管理数字体验。当需要时,体验层从基础设施请求数据。

预测触点的互动,不断测量客户的反应,他/她做出的选择;在这个商业故事中,客户状态始终是已知的,积累的客户知识将应用于下一个交付时刻的体验。


原文地址:

https://www.tmforum.org/resources/standard/ig1183-omni-channel-cem-guideline-what-customers-will-expect-by-2025-r18-5-0/


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