Acquia:2019 客户体验趋势报告

2019-03-17 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

超越亲和力:从我到我们,目标导向品牌的崛起

[ 编者注:数字体验和数字化战略咨询公司 Acquia 近期发布了《缩小 CX 差距:2019 年客户体验趋势报告》,通过对大量的顾客和从业人员调查反馈,得到了有关顾客体验和忠诚度相关的趋势分析。我们经过编译,分享给大家。]

报告概要和总结

以下是调查的核心数据:

“顾客体验的门槛提高了。市场营销人员已经扩展到新的渠道,并采用新的技术来跟上消费者的期望。然而,我们的研究发现,技术已更多地成为一种障碍,而不是促成良好顾客体验的因素。” Acquia 首席营销官琳恩·卡波齐(Lynne Capozzi)表示。

为了从全球视角切入问题的核心,我们收集了来自美国、澳大利亚、法国、德国和英国的 5000 多名消费者和 500 多名营销人员的意见。我们的调查涵盖了品牌忠诚度、营销技术、数据隐私等话题,确定了营销人员和消费者的一致之处——或许更重要的是,他们不一致之处。

顾客体验的人为因素

超过 60% 的受访消费者认为,品牌没有很好地利用他们的个人喜好来预测顾客需求。此外,55% 的消费者认为,无论是线上还是线下,品牌与消费者的互动方式都落后于时代。

因此,许多消费者( 61% )认为本应了解他们的品牌根本不了解他们,甚至缺乏最基本的顾客知识,如购买历史和个人偏好。

这对顾客忠诚度的影响更加令人担忧,78% 的消费者表示,他们更倾向于忠于那些了解他们的品牌,以及能够通过与之互动实现目标的品牌。

很明显,消费者对品牌体验的期望没有得到满足。不过,他们还不是最严厉的批评者。我们对营销人员进行了同样的调查,了解他们作为消费者的感受以及他们对顾客体验的期望。根据我们的发现,营销人员对品牌的要求往往比消费者更严格。

当被问及是否需要简化品牌的在线体验时,44% 的营销人员表示强烈同意。另一方面,只有 18% 的消费者强烈同意这一说法。同样,当被问及在网络体验不佳时是否经常放弃某个品牌时,77% 的营销人员同意(30% 的人强烈同意),而只有 63% 的消费者同意(17% 的人强烈同意)。

同样的模式在个性化和便利性的调研内容中也可以看到,79% 的营销人员表示,当他们与在线业务打交道时,他们感觉自己像一个普通顾客,而不是一个有自己偏好和需求的独特个人。当被问到同样的问题时,消费者方面有 68% 的人同意这一说法。

在便利性上,超过一半的营销人员(53%)强烈同意与品牌的接触应该是方便的,而只有 33% 的消费者也这么认为。

这一数据提出了一个有趣的难题:如果营销人员对顾客体验有更高的期望,而且总体而言,他们比消费者感觉更不满意,那么为什么品牌没有达到预期?

奇怪的是,尽管营销人员对自己作为消费者的体验表示不满,但他们绝大多数都相信自己在实现消费者的期望——87% 的人这样说。

然而,近一半(49%)的消费者表示,他们接触的品牌没有达到他们对良好体验的期望。不出所料,当被问及一个品牌最近一次超出预期的表现时,正面回答的消费者更少。在我们调查的消费者中,66% 的人说他们不记得某一品牌上次超出预期是什么时候了。这种观点不受地域因素的影响,接受调查的每个国家的消费者基本上都同意这种说法。

很明显,市场营销人员和消费者不一致。

今天的营销人员生活在一个分析和漏斗的世界,衡量业绩是每个营销人员工作的一个关键部分。重要的是,追求季度业绩指标的动力不应该分散他们的注意力,让他们无法理解自己在做什么以及需要做什么。了解如何与顾客建立联系,了解他们的动机至关重要。虽然技术和数据是衡量成功的关键因素,也是帮助吸引顾客的工具——但前提是有效使用。

技术应该是顾客体验的推动力,而不是限制

消费者和营销人员都一致认为,技术应该让品牌的在线体验变得更好。

似乎是显而易见的,对吧?

事实并非如此简单。

全球近四分之三(74%)的营销人员认为,技术让为顾客提供个性化体验变得更难,而不是更容易。

由于完全不同的系统之间无法打通,无法将各种来源的所有数据集中在一个视图中轻松查看,市场营销人员正在失去对顾客的可见性。他们陷入了许多工具和数据流同时工作但无法协调的困境。营销人员可能会错过了解顾客和潜在顾客的主要机会,不能有效地与他们接触。

因此,尽管 82% 的顾客希望得到比目前许多品牌提供的更高层次的个性化服务,事实上,65% 的营销人员认为他们所使用的大部分技术都过于复杂,无法创造出一个好的顾客体验。

尽管存在这些不确定性,营销人员在利用现有解决方案时也面临挑战,但他们计划继续增加技术投资。62% 的营销人员表示,他们今年在智慧营销技术(MarTech)上的花费比去年多,28% 的受访者认为他们会比去年多花 25%。

让数据成为你的秘密武器

在接下来的12个月里,市场营销人员接受的不仅仅是新的智慧营销技术解决方案。他们必须将战略重点放在几个关键的技术进步上,这些技术进步正在改变消费者的生活、工作和购物方式。

品牌忠诚度被分割……正在快速丧失

营销人员似乎遇到了麻烦。他们需要尊重数据隐私,但也要基于数据提供一定程度的个性化,以安抚顾客,并提高忠诚度。毕竟,顾客和品牌不应该只是做交易,他们应该建立一种关系。一个品牌与顾客的联系是一种微妙的、保持发展的伙伴关系,必须不断培育。最终,这种情感上的联系成为顾客持续光顾的关键因素。

多年来,市场营销人员只专注于将新顾客引入营销渠道,一旦进入,这些人很快就会被大量的电子邮件淹没,这些邮件都是为了推销各种各样的、可能不相关的产品。

如今,营销人员知道,建立了最初的接触点之后,接下来的每一个接触点都必须经过深思熟虑和精心策划,才能把一个单纯的购买者或冲动的买家变成终生忠诚的回头客。

对于许多精明的购物者来说,他们愿意做一些跑腿的工作来比较商品和价格匹配的促销活动,品牌忠诚度并不总是被考虑在内。在这个问题上,消费者的意见相当分裂,54% 的受访者表示他们不认为自己对某个特定品牌忠诚。这种情绪在全球都有共鸣,但在德国感受最为强烈,61% 的受访者同意这种说法。

尽管如此,还是有许多消费者仍然看重品牌忠诚度,51% 的消费者表示,一旦一个品牌赢得了信任,他们将终生忠于这个品牌。在所有接受调查的国家中,美国人对这一承诺的感受最为强烈,59% 的消费者受访者表示同意。

即便如此,对许多人来说,忠诚也有其局限性。我们的调查发现,全球 76% 的消费者在经历了糟糕的体验后,会选择离开某个品牌。在各个国家的调查中,这些数据同样令人震惊,78% 的澳大利亚消费者和 79% 的法国消费者表示同意。从全球范围来看,美国消费者是最宽容的消费者之一,只有 69% 的人表示,在经历了糟糕的体验后,他们会放弃一个品牌。

消费者倾向于采取的黑白分明的品牌忠诚度策略似乎令人沮丧,但也有好消息。

事实证明,即使是最坚定的反对者,个性化体验也能有效地左右他们。根据我们的调查,76% 的全球消费者更倾向忠诚于一个能从个人层面理解他们的品牌。

将 CX 整合在一起:人员、技术+数据

提供满足客户需求的体验绝不是一个新想法。然而,今天如何做到这一点,与过去大不相同。

尽管 85% 的市场营销人员认为他们的数据实践是合规的、安全的,但他们使用这些信息的方式仍有很多不足之处,61% 的消费者表示,品牌没有明智或深思熟虑地使用他们的个人信息来预测他们的需求。市场营销人员必须通过我们的研究填补这一空白,并为顾客关系带来同理心和尊重。

营销人员拥有更多的工具,但随之而来的是更大的责任。

我们有机会通过现代的战略营销活动来打破这种模式,利用移动应用程序、聊天机器人、对话界面、电子邮件、社交和其他许多接触点,为客户创造个人的、有意义的和有价值的体验——而且是经过深思熟虑的。

如果顾客的需求得不到满足,他们就会放弃一个品牌,这会对企业的留存率和利润产生负面影响。这就是为什么顾客忠诚度对每个品牌都至关重要。也就是说,营销人员必须与时俱进。

今天的消费者比以往任何时候都有更多的选择,他们对参与度、反应能力和产品质量都抱有很高的期望。从社交网络到零售渠道,体验的方方面面都受到亚马逊、苹果和谷歌等主要竞争对手的颠覆和干扰。消费者已经适应了某种标准,当他们的期望得不到满足或信任被辜负时,他们可能会变得不留情面。

营销人员现在面临着更大的压力来实现量化的商业目标。即便如此,他们必须记住数字背后的人,并通过所有数字驱动的讨论,确保他们最终建立起基于信任的关系。


原文:https://www.acquia.com/resources/ebooks/closing-cx-gap-customer-experience-trends-report


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