2021-08-05 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：英国营销咨询公司 Rare 对 1000 名消费者进行了调查，了解疫情前后消费者在不同行业的行为变化，以及未来的购买意向，并阐明某些行为变化更持久的原因。我们经过编译，分享给大家。 ]
在这份报告中，我们将探讨消费者行为，特别是在过去 12 个月对消费者购买周期和那些在特定市场的企业产生的影响。我们对 1000 名英国成年人（18 岁以上）完成一份在线问卷，了解他们对购买决策的态度，并与非疫情时间进行比较，着眼于零售、汽车、科技、医疗和健身等领域，我们将揭示每个市场的关键优先事项。
在过去的 12 个月中，由于疫情的全面影响，经济形势发生了巨变。当市场在 2021 年底 / 2022 年进入复苏时，消费者的购买过程会是什么样子？我们发现，品牌应该更多地关注于理解客户的期望，解决需求/需求和痛点，而不是仅仅提供交易型、价格导向的营销方法。
与此同时，经济指标显示，由于人们在花钱前三思而行，消费者支出吃紧。然而，在许多情况下，这是延迟（而不是取消）支出。在汽车贸易、消费技术、数字和在线健身平台、家庭健身器材和医疗保健等行业，以及广为人知的超市消费增长方面都有需求。
数据显示了这些行业之间的实际绩效差异，提供了经验教训：
本报告将定义这些消费者行为，以及未来的购买意向，并阐明某些行为变化更持久的原因。
确定行为变化因素的第一步，是了解消费者面临的挑战和不断变化的环境。
接近三分之一的人口（31%）没有工作，自营职业或零时/临时职位 。这并不奇怪，目前有很高比例的人口（46%）对工作安全表示担忧。相比之下，2020 年，人们最初对工作保障的担忧高达 67%（根据我们过去 12 个月的跟踪数据）。
然而，虽然这并不意味着购买的必要性或欲望的减少，但它确实对零售商的决策过程产生了明显和切实的影响。
在汽车行业中，由于引入了 carwow 等数字颠覆者，近年来商业运作发生了很大的转变，从不同制造商的本地竞争对手到全国范围内零售商之间的价格战。carwow 见证了英国各地的购车者在疫情期间扩大了对完美新车的搜索范围，距离客户家庭住址 51-100 英里之间的销量翻了一番。
“随着直接到经销商处浏览的机会被取消，像 carwow 这样的服务提供了一个有价值的管道，将买家与仍在营业的经销商联系起来。我们已经看到大多数合作伙伴经销商向消费者提供视频会议、远程购买功能，以及可以预订后交付的服务。远程和在线购买是过去几年一直在增长的趋势，但由于冠状病毒危机而明显加快，毫无疑问，封锁条件以及限制解除后的经济状况将对该行业产生深远影响。”——詹姆斯·欣德（James Hind），carwow 首席执行官
这种行为改变的模式正在催生创新型组织，它们在这两种方法中工作。
CitNOW 为制造商和零售商提供基于 app 的视频解决方案，该公司于 2008 年成立，旨在创造一个更透明、更便捷的购车体验，让人们在不去展厅或零售商店的情况下查看待售汽车，或查看对已拥有的车辆进行的工作。
即使在 2016 年，这一模式也在发生变化：
当时他们之前的研究显示，86% 的经销商表示视频对客户留存有积极影响。使用该技术的经销商发现，88% 的二手车销售和 70% 的新车销售在 4 周内通过视频完成。
“视频正在整合到每一个客户接触点。它的便捷性和透明度将使最好的经销商和制造商显著提高客户留存率。它将成为 OEM CSI 的核心支柱，成为品牌营销战略的驱动力。在消费者的推动下，视频将使汽车行业在未来五年内有翻天覆地的变化。”——阿拉斯泰尔·霍斯堡（Alistair Horsburgh），CitNOW 首席执行官
虽然 2021 年的汽车行业与 5 年前相比并没有太大变化，但在后疫情世界，沉浸式视频解决方案在汽车行业已经兴起，CitNOW 和 carwow 等组织发挥了优势。
虚拟购车过程确实比传统的面对面方式更受欢迎。88% （93% 的 18-32 岁人群）的消费者表示“我喜欢这种体验，希望这种方式继续下去。”只有 8% 表示“我不喜欢这种体验，希望有别的方式。”
在我们的受众中，有 44% 的车辆购买几乎完全是通过虚拟方式完成的，这实际上超过了完全线下交易。在这个领域中，36% 的人说：“我亲自购买和试驾了我的车，并（从经销商那里）提走了它”。虽然最初是一个不断增长的趋势，但我们可以看到，这种需求不仅仅是被 COVID-19 加速了，它实际上受到了购买者难以置信的欢迎。
2020 年，英国零售总额下降了 1.9%，是有记录以来的最大跌幅。在非必需品零售业，这种情况更为明显，网上购物抵消了部分萎缩。
虽然可以看到向在线零售的重大和可观的转变，但我们清楚地意识到，这对国家和全球企业的好处远远超过当地和区域零售商。
亚马逊的英国销售额去年飙升了 51%，达到创纪录的 265 亿美元（195 亿英镑）。这大约是玛莎百货公司销售额的两倍，彰显了疫情是如何彻底改变我们的购物方式，并威胁着线下商业街的未来。
对于订购业务和纯在线零售商来说，2020 年也是特别活跃的一年。例如，在线餐包供应商 Hello Fresh 在 2020 年的收入增加了一倍多，因为在第一轮封锁之后，对其外卖服务的需求激增。
我们的研究发现，需求和便利都推动了消费者向在线零售的转变——其中一些将会持续到未来：
即使是那些被认为是必需的、能够在封锁期间保持营业的零售商，如 DIY、园艺和家政用品商店，也有 46% 的英国人在网上购物，而不是在实体店购物，或与店内购物同时进行。
在过去的 12 个月里，网上销售一直在推动非必需品的零售经济，但消费者也有明显的需求，希望恢复某些方面的“正常状态”。
对于一些零售商来说，拥有当地商业街是最重要的，但同样重要的是，必须为数以百万计的消费者提供快速、简单和有效的解决方案，这些消费者在当今时代减少旅行，在家工作，更愿意留在本地。对本地和区域零售商，最大限度利用这一机会的明确方法是提供（或同时提供）点击自提和本地送货上门服务。
在某些情况下，行为是出于需要。虽然在线购买在 2020 年激增，但这不一定是消费者在理想世界中想做的事。
对家用电脑、平板电脑、智能手机和游戏机的强劲需求，帮助许多零售商在 2020 年的消费电子产品营收表现非常好。在全球范围内，对技术的需求有很大的影响，特别是数百万人发现他们需要新的设备来在家里工作和学习，或者只是在一切都必须关闭的情况下让自己保持娱乐。
技术和开发人员也在这里玩一场大游戏，2020 年 app / 在线游戏下载量大幅增长，为该领域提供了更多机会。研究中我们发现，在过去 12 个月内，56% 的人群在这一领域进行了购买：
很明显，既存在在家工作/学习的必要性，也有无聊和烦躁的时候为成人和儿童提供最多家庭体验的愿望。这一领域在网络世界已经非常强大，在 covid-19 之后不太可能改变。
COVID-19 几乎影响了我们生活的方方面面，大家的健身计划也不例外。在全球范围内，健康和健身应用的下载量激增。
Strava 目前拥有 7300 多万用户，该公司表示，到 2020 年，每月平均有 200 万人首次注册其应用。与此同时，在英国拥有 200 多万用户的健身应用 Freeletics 在第一次封锁期间的 3 月和 6 月间的使用量增加了 50%。
在封锁的夏天，威克斯又进行了 68 次锻炼，观看次数超过 8000 万次。由于疫情封锁，他个人赚了超过 1000 万英镑。
不只是健身应用，根据比价网站 Idealo 的数据，从 2020 年 3 月英国进入封锁到 2020 年夏末，家庭健身设备的销量飙升了 5813%。他们开始在家里让血液循环。最受欢迎的销售设备包括踏步机、举重凳、健身自行车和交叉训练器。到 2020 年 7 月，健身器械的销量已经超过了 2019 年全年的销量总和。
人们将保持运动作为一种娱乐方式，健身运动出现了巨大的增长。2020 年，有相当一部分人是第一次把健康和健身作为一种生活规划，这些受众更有可能坚持在家里锻炼。
HCA 医疗保健公司经营着伦敦一些最知名的私人医院，包括波特兰和李斯特医院（以及在盖伊医院提供私人护理），他们的自掏腰包进行系列手术的病人数量翻了一番，如髋关节手术、白内障和腹部手术。在英国大约 400 万拥有私人医疗保险的人中，公司支付的保险约占 75%，市场由少数几个大公司主导，如 Bupa、Axa PPP（最近改名为 Axa Health）和 Aviva。
同样，在过去的 12 个月里，我们看到英国的虚拟咨询（又称远程医疗）的使用呈指数级增长，其中大部分是通过全科医生手术室和私营机构在国家医疗服务体系中使用。
除了医疗服务提供者，我们还看到维生素和补充剂的销售额在 2020 年增长了 8%，达到约 5 亿英镑的市场价值，因为在疫情期间，有健康意识的英国人增加了他们的维生素摄入量。
我们的研究表明，在过去 12 个月中，45% 的人（占人口的 26%）在医疗保健领域进行了购买，他们与医疗保健专业人员在线咨询（通过 Zoom 或类似的方式），尽管这一比例在未来一年会有所下降，但我们预计这在非手术美容领域会继续增长。
所有行业都有明确的迹象表明，需求和支出的增长指日可待。
然而，在汽车、零售和健身行业，企业将需要站在了解消费者的最前沿，推出能够满足消费者需求的内容、产品和服务。
这些挑战仅靠营销和广告是无法解决的。在我们进入后新冠疫情的过程中，消费者洞察、行为分析和新产品开发将对企业未来的成功发挥关键作用。
虽然可以肯定地说，在消费者行为的推动下，一些行业的购买过程将继续发生永久性转变，而另一些行业将滑向最初的行为，但没有任何一个行业会毫发无损。因此，在未来数月和数年内无法创新的企业，最终将无法发挥其潜力。
“公司在颠覆性创新方面通常会失败，因为高层管理团队主要是由具有执行和交付技能的人主导，而不是发现技能的人。”
关键能力的核心是企业能够接受并接受变革的需要，并在前进的道路上接受失败。大多数创业者会告诉你，失败是创新过程的核心部分，但并不是每个担任交付角色的人都能接受这种想法。通常，在创新项目中，公司往往专注于需要采用的技术，而不是进行创新的组织思维。根据经验，我们知道后者通常更重要。
原文地址：
https://rare.consulting/rare-insights/consumer-behaviour-its-effect-on-businesses
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