2020-10-29 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：数字营销服务商美库尔集团（Merkle）发布了消费者体验情感报告，深入研究了消费者对个性化和隐私的看法，以更好地了解品牌应该如何塑造真实性和尊重。我们经过编译，分享给大家。 ]
通过本报告所进行的研究，我们试图更好地了解消费者对品牌传递给他们的个人体验的感受，以及这些感受和期望是如何随着时间而变化的。这项研究将帮助市场营销人员了解他们的客户偏好，以及随着市场和世界的巨变，消费者的期望会如何变化。
Merkle 研究与策略团队深入调查了普通民众对个性化和隐私的看法，来更好地了解品牌应该如何塑造真实性和尊重。他们发现，总体而言，受访者愿意与品牌分享一些数据，以换取个性化，品牌的真实性取决于其行动，而不是他们发表的任何声明。重要的发现包括：
隐私和真实性在普通民众中越来越成为热门话题。消费者更关心品牌如何使用他们的数据，也更倾向于深入思考品牌如何对待他们和其他客户。本报告探讨了品牌如何驾驭这种理念的转变，更好地服务于当前和潜在的客户，同时尊重他们对隐私、真实性的渴望。
有一半的受访者觉得品牌对自己了解过多。在这些人中，40 岁以上（+20%）、男性（+15%）和收入较高的人（+26%）也更有可能认为品牌对他们的个人信息了解过多。虽然提供个性化的体验可以改善客户与品牌的关系，但企业需要谨慎对待捕捉这些信息并将其转达给客户的方式，以避免被侵犯。只有 16% 的受访者说，品牌对他们的了解不够。
大多数受访者愿意至少分享一些信息，以获得更多更有针对性的在线体验，尤其是年轻受众和女性。事实上，只有 13% 的人坚决反对分享个人信息，即使他们知道自己会从中获得好处。不过，品牌必须只利用必要的信息来实现个性化，同时要根据受众的情况，注意避免收集那些显得很有侵犯性的信息。
收入较高的人更有可能觉得个性化是一种侵犯，并且更有可能表示，无论他们得到了什么好处，他们都不想分享自己的个人信息。他们还表示，个性化并不是他们真正关心的事情。另一方面，女性和年轻受众的个性化指数较高，这有助于在网上发现更多东西，并帮助他们找到最感兴趣的产品和服务。有机会针对年轻人和女性受众定制个性化体验，他们更倾向于分享个人数据以换取某种程度的个性化体验。
为了获得更个性化的体验，大多数人（71%）愿意在第一次访问网站时，花 60 秒时间完成调查。这在年轻人和女性中尤其如此。对于品牌来说，快速、提前展示的问卷调查是一种简单的信息收集方式，可以从自愿提供的数据中提供量身定制的客户体验，并帮助减少侵犯感。
超过一半的受访者愿意分享自己的个人信息数据，以获得更个性化的体验。他们也愿意分享自己的产品使用情况和心理数据。人们对分享包括自己的搜索历史、其他人的信息、他们的位置和照片在内的信息感到不舒服。虽然消费者愿意分享的信息类型有明确的界限，但品牌仍有足够的空间利用某些类型的数据来改善客户体验。在 9 个选项中，受访者最满意的 5 个数据使用方式是：
对受访者来说，个性化的重要性排名最后，他们更关心产品的质量、价格和品牌声誉，而不是个性化的体验。收入较低的人更可能把个性化放在第一位。
受访者认为，当品牌通过通过金钱和实物捐赠、公开分享商业目标、利用媒体和广告中的不同人群来表达对社会事业的支持，这些品牌就是真实的。在受访者看来，与其他品牌同时发布声明回应世界事件或社会事件的品牌最不可信。受访者不仅希望品牌采取某种形式的实际行动来表明对某一问题的真正关注，而且品牌必须给人留下这样的印象：他们传达的信息并不是为了加入一个当下时髦的道德风潮，也不是为了避免因不懂得察言观色而受到审视。
受访者表示，品牌可以通过对反馈提供个性化的回应，以及为客户开辟反馈渠道来最好地体现尊重。受访者认为，在所有选项中，来自组织领导层的声明是最不尊重（和最不受尊重）的回应类型。客户希望感觉到品牌在倾听他们的声音。
近三分之一的受访者收到过他们认为是冒犯性或语气呆板的信息。年轻人、男性和高收入阶层的人更有可能收到这种信息。这就需要真正了解你拥有的受众和你想要的受众。
大多数受访者认为，他们收到的信息和广告不能代表他们自己。年轻人更有可能有这样的感觉，占 38%。女性和高收入人群也更有可能有这种感觉。同样，这是另一个改进客户策略和市场研究的机会，使营销更具包容性，反映潜在客户的人口统计数据。
同样，有一大批受访者觉得品牌在广告和营销方面没有满足他们的需求。年轻人、女性和收入较高的人群更容易觉得自己的需求得到了满足。我们有机会对消费者的动机和价值观进行更多的研究，以便制定更广泛和有针对性的营销策略。
当被问及哪些营销策略有价值，哪些有侵犯性时，受访者表示，当他们到达某个地点时收到折扣之类的优惠通知，对他们来说是最不具侵犯性，也是最有价值的。他们还表示，在网上购买时，从同一个网站或不同网站上收到产品推荐，感觉很有价值，而且不具侵犯性。他们报告说，看到贴有自己名字的横幅广告，自动调取出照片制作成产品，以及基于预测的生活事件的产品推荐是最没有价值和最具侵犯性的。当营销策略感觉不太像是与交易或设备的固有功能联系在一起时，它们开始变得更具侵犯性。
年轻人和女性比他们的同龄人更认同个性化的理念，并认为这有助于丰富他们的在线体验。然而，品牌必须创造一种温和的平衡，既能实现相关的个性化，又能避免过于侵犯性的策略。受访者看重能够识别他们购买的品牌使用了哪些个人数据，以及这些数据来自哪里的能力，这使得品牌能够进行简短的统计调查，或者利用他们过去的购买信息来实现个性化。
品牌要想让顾客感觉更真实，就需要避免空洞的声明，在应对危机和社会问题时，要表现出他们正在采取切实的行动。他们还需要让客户感到被倾听，并让客户的反馈反映在未来的行动中。通过研究和收集客户洞察来提升客户体验的机会仍然存在，因为很多人仍然觉得自己在市场营销或品牌中没有得到重视和代表。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2020-loyalty-barometer-report
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