2023-06-29 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2023 年，强大的内部和外部力量正在给消费者和公司带来压力，产生摩擦，可能会阻碍商业发展，阻碍更令人满意的客户体验。由于担心通货膨胀和多变的宏观经济气候，消费者正在调整购物习惯，削减成本。我们调查了 25 个国家/地区的 9180 名消费者，了解他们在 2023 年的消费体验偏好和趋势。整整一半的消费者非常或极为关心自己的个人财务状况。96% 的受访消费者打算在未来六个月内采取某种类型的成本节约行为。尽管如此，他们还是急于恢复之前的习惯，回到商店，再次旅行。在技术的支持下，他们也在寻求更适合自己生活方式和支出水平的无缝店内和在线体验。
在很大程度上，全球疫情的余波未平，继续影响着行业和消费者的体验。电子商务在疫情期间大幅增长，部分原因是在许多地区，它是唯一可用的商业类型。部分繁荣正在消退。但看似短期的衰退可能只是长期增长背景下的均值回归；43% 的消费者表示，他们计划在未来六个月内增加网上购物。
疫情带来的需求和供应冲击继续波及经济，并影响消费者的决策、习惯和态度。然而，即使采取了防御措施，消费者仍然有弹性，要求很高，渴望尝试。消费者正在寻求更少的摩擦，但这并不一定意味着只选择电子商务，或者完全由技术介入的实体体验。他们也在尝试下一代数字平台，包括虚拟世界。随着越来越多的日常工作和休闲生活继续走向数字化、移动化和虚拟化，对数据安全和隐私的担忧仍然是摩擦的一个重要来源。
本调查清楚地表明，企业必须对消费者不断变化的态度、行动和愿望有所回应，并且超越他们的期望。公司必须识别、隔离并缓解存在于与客户之间、客户与最佳体验之间的诸多摩擦。除了在生理上和心理上满足消费者的需求之外，公司还必须投资，以确保能够在未来满足消费者的需求。
2022 年，我们之前的调查中很少看到的一个摩擦来源进入了这个领域：通货膨胀。尽管许多市场的通胀正在降温，但它仍是一个强有力的因素。预计这将打击消费者的情绪，因为在世界许多地方，价格上涨的速度超过了收入增长的速度。对于许多消费者，尤其是美国和欧洲的消费者来说，这可能是他们第一次经历价格水平的持续上涨。
一半的消费者对个人财务状况极为关注或非常关注（50%），五分之一的人极为关注（22%）。展望未来，96% 的受访消费者打算在未来六个月内采取节约成本的行为。最悲观的群体（42%）预计将大幅减少所有零售类别的支出。例如，他们不太可能旅行，更有可能转向更便宜的某个产品品牌，甚至不买经常使用的产品。在消费者最不可能削减开支的食品杂货领域，24% 的人表示他们计划减少支出，而之前的调查中这一比例为 12%。
不过也有一些例外。消费者已经表现出愿意把钱花在体现价值观的地方。超过 70% 的人表示，他们“在一定程度或很大程度上”愿意花更多的钱购买当地农民生产的食品，以及以支持人权或避免动物试验等道德实践闻名的公司生产的商品。
深入了解消费者的购物和行为趋势，与 2022 年初进行的上一次调查相比，一些转变是明显的。当被问及过去 12 个月在不同渠道的购物频率（每天、每周等）时，本次调查的消费者仍然选择店内购物作为最受欢迎的渠道，稳定在 43%。其次是使用手机和智能手机（34%），然后是个人电脑（23%）。
简言之，在疫情危机最严重的时候，世界许多地区仍在持续的许多趋势都已被打破。店内购物有所回升。但数据也显示，长期增长趋势保持不变。展望未来，当消费者被问及他们的购物行为在未来六个月可能会发生什么变化时，43% 的人表示计划增加网上购物，低于我们上次调查中的 50%。与此同时，增加实体店购物的计划也大幅下降，从 33% 降至 23%。
也许最重要的是，人们在所有购物环境中的期望和体验——无论是实体的还是数字的——都在发生变化。市场参与者有责任满足实体和数字空间的消费者，满足他们不断变化的期望。从整个调查中可以明显看出，这不是一个非此即彼的命题。越来越多的消费者表示，他们希望通过数字技术来增强、促进或调节实体购物体验：可以称之为“数字实体化”。
当被问及哪些因素最能提升店内购物体验时，27% 的受访者将“接触到知识丰富、乐于助人的销售人员”排在首位，其中一半的婴儿潮一代将这一点列为首要因素。同时，16% 的受访者表示，最喜欢的功能是自助结账，其次是在店内使用零售商的网站或移动应用程序浏览特定产品（15%）。然后是使用零售商的“扫描即走”设备和应用程序的能力，占 12%，使购物者能够绕过有工作人员的结账通道和自助服务设备。
不断有迹象表明，供应链中断正在影响日常购物行为，包括消费者选择哪些渠道进行购物。39% 的受访者仍然最有可能在多家零售商购物，无论是在店内还是在网上，这比我们之前的调查高出两个百分点。超过三分之一的人表示，他们会访问多个网站来查看想要的产品是否可以买到（38%）。
近七成的受访者表示，价格上涨对他们的店内购物体验影响最大（68%），其次是产品缺货（42%）和排队的麻烦（39%）。同样，当被问及过去在三个月网购中“几乎总是或经常”遇到的问题时，48% 的人提到了家居用品价格上涨。近四分之一表示无法购买产品是因为缺货或交货时间比告知的要长（均为24%）。
和上次一样，我们询问了消费者的工作方式。超过三分之一（36%）表示他们处于混合模式，可以在家、办公室或其他工作地点工作。这一比例低于上次调查的 41%。事实上，63% 的受访者认为自己是非混合型的，这意味着他们必须一直呆在办公室/其他工作场所或家里，高于上次调查的 57%。更深入的调查发现，56% 的受访者表示，他们现在被要求一直呆在工作地点，比上一次调查的 47% 大幅增加。只有 7% 的人说他们完全在家工作，低于上次调查的 10%。正如所料，这些工作方式因地区而异，尽管混合模式在东南亚最为普遍。
无摩擦零售的目标是消除客户在店内面临的障碍，无论是排队结账还是刷卡付款。在普华永道最近的美国客户忠诚度调查中，82% 的受访者表示，他们愿意分享某些个人数据，来换取更好的客户体验。对零售商来说，无摩擦技术被视为降低劳动力成本的一种方式。但消费者对帮助和便利的期望也越来越高，这似乎会带来更多的摩擦。这种两极分化给零售商带来了机遇和挑战。计算机视觉人工智能技术可以让消费者能够进入商店，拿起他们的产品，然后简单地走出去，而不需要扫描，排队或结账，这种技术正在零售市场慢慢推广。我们的研究表明，消费者和零售商都能从这些数字化发展中受益。
但这类技术并不意味着零售商可以条件反射性地裁员。他们可能会有相同数量的员工，而且需要培训新员工，并重新培训或提高现有员工的技能。此外，由于数据收集和分析必然会随着这些系统的发展而增长，技术开发商和零售商必须能够缓解消费者和监管机构对其个人信息隐私、安全和传播的担忧。
电子商务和数字技术旨在消除摩擦。但它们也产生了自己的摩擦，其中许多在过去两年的混乱中加剧或恶化了。自疫情爆发以来，电商消费者经历了更高的配送成本、更长的等待时间、配送混乱和库存短缺。在我们的调查中，超过一半选择在实体店购物或在网上下单并在店内取货的消费者（54%）表示，他们这样做是因为可以检查产品是否破损或有问题，并确定它们是自己订购的产品。成本上升和对经济低迷的担忧也起到了一定作用：40% 打算增加实体店购物、减少网上购物的消费者表示，这是因为送货成本太高。
消费者偏好的这些趋势表明，生产商和零售商正在努力应对一种混合的购物策略：无论清单上有什么，消费者都不会把在哪里购物作为一个非此即彼的主张，而是作为一组选项。这种两重性在疫情之前就很明显了。尽管经济和社会的不利因素持续存在，但消费者并不是简单地从网上转向实体店购物。更确切地说，他们要么选择其中一种，要么选择两者兼而有之，这是基于两者的偏好属性，比如店内技术，或在线订单的交付时间和成本改善。
消费者已经生活在一个完全数字化的世界里。每天数以亿计的数字交易、互动和下载，使全球各地的公司、组织和政府能够普遍分享、收集、分析和传播消费者数据。对所有这些数据的控制已经成为消费者摩擦的根源。当被问及日常与各种实体互动中，对个人数据隐私的关注程度时，将近一半的人说他们在与社交媒体互动时极为关注或非常关注（47%）。对一般媒体（41%）、第三方旅游网站（36%）和医疗保健公司（34%）的担忧也很高。
在与消费品公司（32%）和零售商（30%）接触时，受访者的担忧较少，但仍然很严重。零售业在这方面的表现可能相对较好，因为消费者提供数据的回报更清晰、更透明，以优惠券、折扣和特殊优惠的形式出现。
一半的受访者（49%）表示，他们不会分享任何不必要的个人数据，32% 的人选择不接收电子邮件、短信和其他通信。这是另一种摩擦。如果公司拥有更多关于客户的数据，将更有效率，为客户提供更好的价值。但是，当涉及到监管和行为时，人们都在努力减少数据的流动和使用。 为了重获信任，领导者需要坚持努力，建立创新的数据隐私系统和运作方式。
当我们展望未来时，有三种基本的摩擦。
有一系列摩擦是公司无法控制的——宏观通胀水平、全球经济衰退或收缩、战争以及疫情造成的贸易中断。作为回应，面向消费者的公司必须专注于弹性，进行场景规划，并确保其供应链、运营模式和人员配备水平适合一系列潜在的短期结果。
公司本身也会带来一系列与体验有关的摩擦——比如在商店里没有足够的员工，或者未能满足或管理对体验的期望。为了防止这种情况，公司应该专注于卓越运营，并继续在商店中使用技术进行实验和创新，创造令人满意的实体体验。
消费者自己也会给这个系统带来一系列的摩擦，包括由于经济或个人情况而导致的行为改变。作为回应，公司必须监测和掌握最新的趋势，制定投资和计划，无论客户身在何处，都能满足他们的需求，并建立忠诚度。
“无摩擦零售”可能是一个重要的流行词，也是一个值得追求的目标。但是，深入了解消费者的想法，他们所关心的压力，他们的需求和期望，应该会对这些摩擦有更复杂和战略性的理解，并采取必要的步骤来减轻或消除它们。
原文地址：
https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html
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