2023-08-03 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
过去的三年中，消费者和营销人员在习惯和行为上都看到了比过去二十年更多的破坏和转变。在 2023 年，值得庆幸的是，全球疫情似乎正在慢慢消失，但其影响将在未来数年内感受到。在此之际，一场潜在的经济衰退笼罩着全球，有可能给购买行为带来更多不确定性，并最终影响品牌与消费者之间的关系。世界局势的动荡也会动摇消费者的信心。总而言之，全球的营销人员在努力增加收入并与客户建立长期关系的过程中，前方的道路并不平坦。
我们研究了来自全球八个国家的 6833 名消费者数据，深入挖掘消费者购买行为背后的趋势。我们的最新研究揭示了全球消费者对品牌的期望——他们更喜欢的联系渠道，什么样的价值交换能吸引他们的参与，以及对预期的经济衰退的态度。本报告着眼于在整个购买周期中与你的受众进行沟通的方式。我们将展示如何产生忠诚度以及如何增加市场份额。本报告中的数据可以帮助制定新战略，新技术投资，并有望使你领先于竞争对手，同时创造忠实的拥护者，帮助业务有机增长。
随着品牌和消费者的发展，以及新的接触点的出现，电子邮件仍然是最具影响力的营销渠道。超过一半的消费者（52%）在过去 12 个月内直接通过收到的电子邮件进行了购买，比前一年增加了 4%。使用零方数据（自我报告的偏好、行为和心理数据）为你的电子邮件营销提供动力，是在经济紧缩的情况下增加收入和客户留存率的途径。
传统横幅广告不再受欢迎的原因有很多。这种曾经的创新形式对消费者来说不再令人兴奋，因为许多人它视而不见。数字广告当然是与缺乏透明度和垃圾广告联系在一起的，这导致了我们今天看到的低参与度和糟糕的表现。
品牌现在需要面向未来，开始拥有客户关系，收集所需的数据和见解，以便在消费者真正想要参与的渠道上提供更好的个性化营销。零方数据使客户能够控制他们共享的信息以及与谁共享，从而实现更高的透明度和更有效的个性化。
无论是淘便宜货的人、犹豫不决的浏览者、冲动买家还是使命驱动型购物者，都有几种不同的购物者特征，它们有着非常不同的、并且根深蒂固的购买行为。当然，也有相当一部分消费者总是追求最优惠的价格，有 41% 的消费者这样认为，还有四分之一（25%）的消费者希望产品符合他们的风格，17% 的消费者希望品牌负责任地行事，16% 的消费者将自己定义为“方便第一”。
如果你想赢得他们的青睐，那么这些不同的顾客档案需要一定程度的个性化，而不是将他们归类到大的群体中。无论你的客户是想要最便宜的价位，还是愿意支付高价，只要是完美的产品，消费者都渴望品牌提供更多的个性化服务，并奖励做出这种承诺的品牌。
消费者比以往更多使用移动设备来做购买决定。超过一半的消费者（55%）在店内使用手机来研究潜在的购买，一半（50%）的消费者会在店内浏览产品，但在网上或其他地方购买。这一切都表明了品牌拥有一个成熟的移动战略的重要性。营销人员必须将手机视为高度可访问的触点集合，无论是短信、移动钱包、电子邮件、网络还是移动应用，都可以让消费者更容易接触到品牌。
在区分受欢迎的品牌和不那么受欢迎的品牌时，信息传递是一个关键的区别。很大比例的消费者青睐那些无论通过何种渠道都能提供一致用户体验的品牌（86%）。他们还看重那些将他们视为独立的个体（82%）、奖励他们的忠诚度（82%）、负责任地对待他们的数据（也是 82%）以及努力与他们建立关系（79%）的品牌。
与去年同期相比，所有品牌都有所增长，其中最引人注目的是那些让客户感觉自己是 VIP（增长 19%）、影响客户的生活（增长 16%）、提供惊喜奖励（增长 13%）、将客户视为个体（增长 11%）、努力建立关系（增长11%）以及负责任地对待客户数据（也增长 11%）的品牌。
那些致力于建立更好的关系，并在其信息中增加相关性、价值和个性化的品牌，将被提升到首选地位，并有望在整个客户生命周期中长期获益。
当今消费者已经越来越精通技术。为了赢得并维持与他们的关系，营销人员需要在正确的时间通过正确的渠道传递正确的信息。超过一半（53%）的消费者表示，他们与最喜欢的品牌的关系是，只有在必要的时候才会从品牌那里得到沟通。这意味着品牌需要根据每个客户的个人购买周期和个人资料属性来确定沟通频率。
这就需要根据最佳发送时间不断改进传播频率；根据在线行为数据以及网站、应用程序和其他实时客户信号（包括店内行为）触发营销活动。让数据告诉你什么时候该发送信息、通过什么渠道发送以及内容是什么。在建立关系和推动受欢迎的结果时，倾听与交谈同样重要。
消费者仍然对品牌在个性化信息方面的低水平感到非常沮丧，一半的消费者对不相关的内容或优惠（49%）感到恼火，或者对没有反映他们需求的信息感到沮丧（42%）。约有三分之一的消费者对无法识别自己购物历史或会员卡记录的信息（32%）或基于其未直接与品牌共享的信息（35%）感到恼火。
真正个性化的信息传递是关系营销的核心，它不是为了短期利益或销售额，而是着眼于长期取悦客户。为了减少流失并持续增长，品牌需要提供个性化的信息，在重要时刻提供信息的同时，显示出同理心以及对个人喜好、兴趣、历史和偏好的理解。这意味着在整个信息传递策略中收集、了解和激活更多的零方数据。
总体而言，想要在品牌折扣（增长 37%）、品牌目的相关活动（增长 8%）、忠诚度计划信息或优惠（增长 6%）、VIP 优惠（增长 33%）、生日优惠（增长 31%）、免费送货（增长 41%）和促销（增长 56%）等个性化服务上获得更多信息的消费者同比增长。
随着生活成本上升和经济衰退迫在眉睫，人们有理由认为，当消费者准备购买时，价格才是王道。然而，不仅有 59% 的消费者乐意花更多钱购买喜爱的品牌，而且这一数字自 2022 年以来还上升了 4%。
虽然 28% 的消费者认为自己没有忠于任何特定品牌，69% 的消费者表示他们经常购买同一家公司的产品，但并不觉得自己忠于该公司，但这一趋势不应被简单地视为消极因素。如果你采用正确的消息传递策略，利用价值交换和强大的忠诚度，这代表了你可以赢得的潜在市场份额。消费者享受忠诚于一个品牌所带来的好处，但如何创造这种好处则取决于营销人员。
忠诚度始于客户与企业之间的情感联系，以至于购买你的产品成为他们日常的一部分。忠诚客户通过重复购买来帮助你的企业，而且他们也被证明会花更多的钱。
有几个因素可以产生持久的品牌忠诚度，消费者认为重要或至关重要的因素相当简单：拥有出色的产品或服务（77%），良好的客户服务（77%），产品可用性（80%）以及丰富的选择范围（81%）。
一个品牌真正区别于其竞争对手的地方可能在于其他因素。其中一些被认为对长期忠诚度很重要的因素包括品牌的网站和移动应用程序（69%）、建立关系的努力（57%）和数据隐私政策（79%）。投资于改善这些领域将确保长期的回报和满意的客户。
当涉及到建立品牌忠诚度时，了解你的用户想要什么是一回事，但知道让他们失去兴趣的因素同样重要。三分之一（33%）的消费者在去年放弃了以前喜欢的品牌，或者变得不那么忠诚了，这一比例自 2022 年以来增长了 6%。失去客户的最大因素是产品或服务质量的下降，35% 的消费者声称这会使他们转向另一个品牌。其他因素包括不相关的优惠或促销（33%），店内或网上缺乏产品可用性（27%），产品选择范围（25%），客户服务或支持问题（25%），或缺乏品牌目标/社会目标（17%）。
好消息是，超过四分之三（77%）的客户表示，虽然已经放弃了以前忠诚的品牌，但只要得到适当的鼓励，他们可能重新回来。任何生意成功的关键是低客户流失率——满意的客户等于增加的利润空间。首先，你需要找出失去客户的原因。根据之前的数据，这可能包括产品质量、糟糕的忠诚度计划或隐私问题等。收集这些信息，并针对那些流失的客户提供个性化的解决方案，会是很好的机会，重新点燃客户与品牌的关系。
从流失客户那里收集这些信息的简单方法包括新的营销活动，如通过电子邮件或短信发送的抽奖活动，其中包括一些调查问题。这些优惠至少会让你了解他们离开的原因，并可以与现有客户进行纠偏，以降低流失率。
忠诚计划不仅能给客户带来额外的福利，还能培养品牌与客户之间的情感联系。当然，对于品牌来说，忠诚度计划具有奖励回头客的必要好处，从而推动销售并增加客户终身价值。近一半的消费者（43%）打算在未来一年增加对忠诚度计划的参与，比 2022 年增加 8%，只有 8% 的消费者比去年更不可能参与忠诚度计划。
赢得客户忠诚度需要的不仅仅是奖励。品牌应该利用价值交换，通过情感忠诚来推动更深层次的用户粘性。消费者仍然看重折扣以保持忠诚（65%），但那些迷恋积分换奖品的人同比下降了 2%。近三分之一（29%）的消费者希望独家或提前获得产品，24% 的消费者希望根据他们的忠诚度活动获得个性化的产品推荐，22% 希望品牌通过他们喜欢的渠道沟通，19% 希望抽奖，13% 希望既能感受到自己是品牌社区的一部分，又能获得品牌认可。
结果表明，消费者想要的忠诚度超越了普通的计划。忠诚的核心不仅仅是最便宜的价格，而是一个培养社区、将客户视为独立的个体并提供个性化推荐的品牌。
在数据收集方面，营销人员认为令人兴奋的创新，实际上可能会让消费者感到毛骨悚然。随着定向广告和个性化电子邮件成为常态，消费者很容易产生被监视的恐惧。绝大多数消费者认为，来自位置数据、第三方跟踪 cookie 或监听智能设备的广告令人不适，绝对不酷。然而，基于购买历史的推荐，在品牌网站上停留几分钟后的个性化优惠，以及关于放弃购物车的电子邮件提醒或广告，都是一个非常好的选择。
价值交换的理念很简单。客户需要个性化体验，营销人员需要个人信息来实现这一点。这是关系营销的天作之合。而这并不一定非得是奢侈的奖品或巨大的折扣。当然，93% 的消费者愿意用数据换取折扣，91% 的消费者愿意用数据换取忠诚度奖励，83% 的消费者愿意用数据换取获奖机会。但是，许多消费者会分享他们的个人、心理和行为数据，以换取解锁内容（61%）、感受品牌社区的一部分（59%）以及提前或独家获得产品和服务（86%）。
消费者为了获得更好的服务而愿意分享的数据，与他们不愿分享的数据之间存在明显的差距。大多数消费者愿意分享自己的全名（54%）、性别（74%）、出生日期（66%）和电子邮件地址（64%）。相比之下，家庭构成（44%）、家庭住址（39%）、年收入（37%）、电话号码（45%）、实时位置（31%）和照片（27%）的比例则较低。当然，关键在于只询问那些真正能让你与客户建立更有意义的关系、兑现更个性化服务承诺的信息。
70% 的消费者乐于分享自己的爱好信息，以换取更好的服务——营销人员可以使用这些行为数据来真正定制信息、内容和优惠。这类数据使品牌能够与消费者建立直接关系，进而提供更好的个性化服务。
消费者在保护他们的在线数据和隐私方面比以往都更加积极主动。近一半（45%）的消费者正在使用广告屏蔽技术，比前一年增加了 22%。超过一半的消费者（51%）在预装浏览器上使用隐私模式，比 2022 年提高了 55%，令人瞠目。这些数据不仅表明，品牌需要将隐私放在首位，并建立消费者的信心。这意味着只收集为了更好的个性化体验所需的数据，以及消费者乐意与你分享的数据。
尽管许多人并不了解数字广告的运作机制，但显而易见的是，消费者从横幅广告中购买的数量急剧下降（自 2022 年以来下降了 29%），而且采用广告拦截技术的比例也在上升（45%）。简而言之，消费者不喜欢在未经同意、没有明确价值交换、与他们没有关系的品牌跟踪他们的在线活动。营销人员需要在第三方 cookie 完全失效之前转向第一方和零方数据策略，为广告和营销活动提供动力。
以强有力的价值交换吸引消费者，让他们直接与你的品牌共享数据，这是关系营销的第一步。在如何使用这些数据来个性化产品和沟通方面保持透明，能够避免他们对你的品牌的屏蔽、回避和最终负面看法的倾向。你将不再是窥探或让他们感觉不适的品牌，而是倾听并提供真正个性化的旅程，改善他们的生活方式的品牌。
全球通胀压力、不断上涨的能源价格、迫在眉睫的经济衰退以及其他个人财务问题，将在未来一年乃至更长时间内给许多消费者带来严重的财务困难。购买行为的彻底改变和消费者支出的削减，也将对品牌的收入产生巨大影响。
60% 的消费者对不断上涨的生活成本感到“非常悲观”，只有 19% 的人感到“非常乐观”。60% 的消费者对经济前景感到“非常悲观”，只有 17% 的人感到“非常乐观”，这也印证了这些令人不安的数据。人们对工作保障持积极态度，三分之一的消费者“非常乐观”，27% 的消费者“非常悲观”。
随着成本飙升，许多消费者在购买时会寻求价值；品牌也必须重新评估如何为消费者提供成本以外的价值。营销人员必须真正理解并同情消费者在严峻的经济形势下不断变化的需求。
超过半数的消费者（51%）将减少冲动性购买，同样多的消费者（51%）表示，他们在掏钱之前将延长研究和考虑阶段。可以预见的是，47% 的消费者在购买前会尽可能地等待——希望产品打折，但值得引起关注的是，近一半的消费者（47%）会比以前更加依赖忠诚度福利。
在金融不稳定的时代，忠诚度计划及其提供的价值可以迎合客户的经济考量，同时还能帮助品牌收集零方数据。消费者更倾向于把他们在忠诚度计划中获得的奖励和储存的价值作为一种货币，用来决定整个家庭的需求，从决定去哪里就餐到购买哪种服装、商品和服务。
在疫情之前，许多行业将技术视为一种省钱和减少非必要支出的手段。然而，最近的数字化转型为品牌提供了巨大的创新机会，并找到了通往行业前沿的道路。如果技术使用得当，品牌就有能力吸引客户，满足他们的需求，并以一种新的、差异化的方式前进。
重新定义全渠道是为了将客户置于数字化转型的核心，所有渠道和接触点都围绕着他们，而不仅仅是产品。对于品牌来说，这意味着打破组织和技术层面的障碍，创造统一的商业方式。
当今数字世界的目标是显著改善客户、员工和其他利益相关者的体验。对企业内部而言，目标是提高效率；对客户而言，目标则是在尽可能减少摩擦的情况下完成购买。事实上，86% 的消费者都有一个最喜欢的品牌，这个品牌无论通过何种渠道，都能提供始终如一的客户体验。
原文地址：
https://go.meetmarigold.com/consumer-trends-index
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