2021-07-08 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：《2021 客户旅程管理和客户体验测量报告》调查了来自全球不同行业的 1150 多名客户体验、营销、分析和客户服务专业人士，发现在客户体验管理和测量方面区分领先者与落后者的因素。我们经过节选编译，分享给大家。]
2021 年，客户体验比以往都更加重要。但是，是什么让一些组织在管理客户旅程、衡量结果和改善体验方面比其他组织更有效？我们调查了来自全球各行业的 1150 多名客户体验、营销、分析和客户服务专业人士，研究行业领先者和落后者的区别。在本报告中，我们将探讨以下主要发现：
01 | 旅程管理的成熟度使客户体验的领先者脱颖而出
最有效的团队依靠基于旅程的客户体验策略。他们围绕客户旅程进行调整，由专门的角色或团队来管理、衡量和改善客户体验。高绩效者对他们的结果更加满意，在关键的客户体验能力方面更加有效，例如整合和分析全渠道数据，采取数据驱动的行动，以及量化客户体验对业务成果的影响。
02 | 量化投资回报率仍然是客户体验面临的最大挑战
连续第三年，量化客户体验和投资的回报率仍然是企业面临的首要挑战。这一挑战使得企业难以构建进一步投资的商业案例。高绩效者在量化客户体验的影响方面更为有效，在增加体验投资方面更为成功。
03 | 以客户为中心实现数字化转型
对客户和公司来说，最先进的数字体验比以往更重要。然而，大多数公司仍在努力跟上客户的体验需求。表现出色的公司不仅着眼于简单的成本削减，而且要确保数字转型计划创造出令客户满意的数字化体验，并使他们能够快速购买、使用和自行修复问题。
04 | 客户体验和市场营销部门意见不一
大多数营销团队认为他们与客户体验团队是紧密结合的，但大多数客户体验团队并不认同。在表现优异的组织中，客户体验和营销团队更有可能在以客户为中心的目标、方法、指标和计划上保持一致。紧密合作的组织更有可能对客户体验结果和投资感到满意，也更能有效地分析全渠道行为，采取行动改进客户体验和业务成果。
05 | 企业仍在为提供一致的全渠道体验而努力
大多数企业仍然在努力提供无缝和一致的全渠道体验。主要的障碍仍然是数据和组织孤岛，再加上传统工具和技术的限制。这使得企业很难满足客户的需求，无论客户从哪个渠道开始，或者选择切换到哪个渠道。
为了找出表现最好的团队与其他团队区分开的关键因素，本报告根据受访者对公司客户体验的总体满意度，将他们分为三个部分。
如今，企业在衡量和改善客户体验时认识到了基于旅程的方法的价值。事实上，93% 的高绩效者认为以旅程为基础的方法非常或极其重要，而只有 63% 的低绩效者这么认为。高绩效的团队组织围绕旅程进行调整，并使用客户旅程来管理、衡量和改善客户体验。大多数表现出色的企业（68%）都有一个专门负责旅程管理的角色或团队，而低效团队只有 31% 这样做。
总的来说，53% 的组织目前有一个专门的负责人或团队，10% 的组织计划增加这样的角色，19% 的组织已经将现有的负责人/团队与基于旅程的方法结合起来。
表现出色的企业在整合跨渠道客户数据并采取行动方面更加有效。他们更有可能在多个渠道跟踪客户行为，并将这些数据连接到各个接触点或系统。
不幸的是，许多企业在访问和统一客户数据方面存在困难。几乎有一半（46%）低绩效者表示他们无法访问全渠道数据或数据是孤立的，而 75% 的高绩效企业没有这些问题。孤立的数据迫使近一半（48%）低绩效团队独立分析和优化单个接触点，而不是客户为实现其目标而实际采取的全渠道旅程。
表现优秀的企业使用更先进的测量方法，在测量和优化客户体验方面更有效。高绩效企业：
在这些方法的支持下，表现优异的团队更有可能对他们的客户体验能力感到满意，并有效地测量客户体验对收入、流失率、客户终身价值等结果的影响。相反，表现不佳的团队主要依靠定性的方法，如客户旅程图。
高绩效团队更有可能有效实施关键的客户体验能力，例如分析随时间推移的全渠道行为、根据客户的独特环境编排相关体验、量化客户体验对业务指标的影响等等。
超过 70% 的高效团队能够有效地快速产生可操作的洞察力，并根据这些洞察以及客户反馈数据采取行动。另一方面，低效团队很难掌握每一种能力。数据集成是他们面临的最大挑战，只有 6.2% 表示能够有效地将数据源连接到单一的客户视图。这严重影响了他们分析全渠道旅程和与客户接触的能力，也无法有效测量和优化客户体验。
连续第三年（参考 2020 年的报告），量化客户体验计划的投资回报率成为首要挑战。各个行业的组织都在努力将客户行为和旅程与关键业务 KPI 联系起来，如收入、流失率、服务成本等。只有 36% 的受访者对他们整体客户体验和客户体验投资的结果非常满意。虽然组织正在度量客户体验 KPI，但他们缺乏将这些指标与业务成果联系起来的方法。几乎一半（41%）的公司表示，他们在 NPS 或客户满意度等指标上获得了改善，但面临将其转化为收入或成本的挑战。
无法量化投资回报率往往导致预算停滞不前或缩减。今年，在获得额外的客户体验投资的前五大挑战中，有四个与量化投资回报率有关。近一半（42%）的低绩效和一般绩效团队表示，无法量化投资回报率是获得预算的最大挑战，而在高绩效团队中，这一比例只有 22%。此外，26% 的低绩效者预算有所减少，而高绩效者只有 5% 减少。
39% 的客户体验专业人士同意，无法确定客户体验投资的回报率是获得额外预算的第一大挑战。
高绩效者在这方面要有效得多，因此在获得投资上不会有类似的挑战。事实上，高绩效者对量化客户体验对业务指标和结果的影响的能力满意或非常满意的可能性是 5.9 倍，获得预算增加的可能性是 2 倍。
疫情期间，门店纷纷关闭，数字渠道成了消费者和企业的生命线。在过去的一年中，消费者非常明确地表达了对特殊数字体验的需求，增加了数字转型工作的重要性。
今年，基于对客户体验的负面影响，组织将「自助机制的缺乏」列为客户受挫的第二大原因，从去年的第六位上升到今年的第二位，凸显了数字自助服务日益增长的重要性。为了满足客户需求，企业正在优先考虑数字化转型工作和投资。受访者表示，增加数字自助服务是未来 12 个月内客户体验改善的第二大优先事项，数字转型是未来一年客户体验投资的第二大优先事项。
34% 的客户体验团队表示，增加数字自助服务是未来 12 个月的首要任务。
组织一致认为数字化转型对于响应不断变化的客户需求是必要的。数字转型在未来一年与客户体验相关的投资重点中位列前三。
高绩效团队优先考虑能够实现客户体验改进和数字化转型的工具。高绩效者认为旅程管理和旅程分析等方法对他们的很重要。相比之下，低绩效者更有可能优先投资于客户数据管理、旅程规划和客户反馈管理。
29% 的高绩效者表示，客户旅程分析是未来 12 个月内客户体验投资的首要任务。
组织内部协调一致对于交付无缝的客户体验是必不可少的。然而，市场营销和客户体验部门领导人提供了不同的观点。
营销团队表示，他们优先考虑客户体验计划，并与客户体验团队紧密合作。但大多数客户体验领导人不同意。
44% 的营销人员表示在分析跨渠道客户行为方面非常有效，而只有 32% 的客户体验团队同意。此外，55% 的营销人员说他们在对客户洞察和反馈数据采取行动，以产生业务影响方面非常有效，但只有 39% 的客户体验团队同意。
当市场营销和客户体验团队独立运作，而不是调整各自的优先事项和目标时，他们有可能用不一致的、不连贯的体验来使客户感到挫败。
高绩效者更有可能在客户体验和营销之间建立起紧密的联系。事实上，与表现不佳的组织相比，高绩效企业的营销和客户体验：
缺乏互联的客户旅程数据仍然是衡量和提供跨渠道无缝、个性化体验的最大障碍。
为了以相关的方式与客户互动，以客户为中心的领导者知道他们需要一个单一的综合客户旅程数据源。但 65% 的客户体验团队没有将全渠道的旅程数据整合到单个客户视图中。此外，缺乏对孤岛数据的访问是客户体验测量的第 3 大挑战。
虽然对于客户来说，复杂的、断开连接的全渠道旅程是一个主要问题，但对于大多数组织来说，旅程编排并不是一个高度优先的投资项目。总的来说，只有 14% 的组织表示客户旅程编排是最优先的投资。只有不到三分之一的企业表示，客户数据管理是未来 12 个月的三大投资重点之一。
每个企业都知道，客户期望每一次互动——无论何种渠道——都能反映他们当前的目标和整体体验。但大多数团队仍在为提供跨渠道的相关和一致的体验而努力。
受访者再次认为，缺乏个性化是负面体验的第一驱动因素。在各渠道提供一致的、卓越的体验，以及大规模地提供个性化服务，是客户体验总体上的第 4 和第 5 大挑战。
高绩效团队更有可能拥有分析和编排全渠道旅程的必要能力。他们使用旅程编排来衡量和优化旅程的可能性要比低绩效者大 3 倍。高绩效者：
原文地址：
http://myjourney.pointillist.com/content-customer-journey-cx-measure-report.html
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