2023-12-07 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
众所周知，客户希望与公司互动的方式在过去的几年发生了改变，数字互动带来了更高的客户期望、更大的需求，如果一个品牌不能满足这些需求，客户还有无数种选择。隐私法案的陆续出台，以及科技公司的变化，让营销人员争先恐后地获取满足客户的期望的数据。曾经屡试不爽的客户体验项目，那些没有以数据和数字化为主导的项目，正在重压下崩溃。压力来了！
你的客户体验战略很可能需要进行现代化的改造。我们的研究发现，超过 60% 的营销领导者表示，数字化客户旅程已经极大地改变了他们的客户服务战略。糟糕的是，在新环境中赢得和留住客户的能力方面，近三分之二的受访者不是很有信心。
我们面临的挑战是，如何精心安排一种完美的客户体验，从数字自助服务到有意义的个性化，从隐私和信任到无缝的全渠道，包括实体和数字体验的“混合”融合。
尽管地缘政治和宏观经济趋势动荡不定，但消费者在购买物美价廉的产品时，仍希望获得无摩擦、有回报的体验。这并不容易。我们的研究发现，为了彻底改变客户体验，品牌需要：
CMO Council 和 SAS 开展了一项广泛的研究，了解客户体验方面的差距和机遇。我们对全球 1000 多名营销领导者和 2000 多名消费者进行了调查，从不同角度研究了客户体验，比较了表现最佳和最差的企业的客户体验能力成熟度。我们还注意到从疫情前到今天，消费者对客户体验态度的变化以及相似之处。在本报告中，你可以找到各种见解和建议，但一个反复出现的主题是，客户体验就像人类行为一样变化无常。客户体验战略和技术也在不断演变。首席营销官必须努力工作，才能保持领先。
如今的客户忠诚度驱动因素是什么？这取决于你问谁。营销人员认为，前四大驱动因素是：优质的客户服务（例如，一个电话/一次拜访即可解决问题）、高质量的产品、跨渠道响应的一致性，以及个性化的产品优惠和沟通。相比之下，消费者则认为是优质的产品、低价格/花费、忠诚度计划和激励措施，以及优质客户服务。
相关报告显示，从疫情流行前到今天，消费者对忠诚度因素的排序保持了相当的一致性。另一方面，品牌对忠诚度的思考也发生了重大变化。一般来说，品牌正在降低成本的重要性，提升个性化和品牌一致性作为差异化的手段。
美国电话电报公司（AT&T）商业营销高级副总裁 Dietsch 说：“当你考虑忠诚度时，产品质量和价格总是起着重要作用，但它们已经变成了制胜的筹码。随着时间的推移，这使得市场营销可以通过客户体验的其他方面创造差异化，从而提高忠诚度。”
除去高质量的产品、低价格和客户服务之外，我们的消费者调查显示，忠诚度计划和激励措施是重要的忠诚度驱动因素。这是个好消息。坏消息是，营销人员也把个性化的产品和沟通排在前列，而消费者把这些排在最后。
然而，当我们要求消费者说出品牌在忠诚度驱动因素方面的不足时，个性化甚至没有进入前十名。虽然消费者并不看重个性化，但他们也不认为品牌在这方面做得不好。个性化可能已经达到了一个饱和点，消费者仅仅是期待个性化，对它本身则没有进一步的要求。
营销领先者对其客户体验战略充满信心是有充分理由的。与信心不足的同行相比，他们在客户体验成熟度曲线上走得更远。
我们要求营销人员说明他们在 13 项客户体验能力中的每一项成熟度。然后，我们将这些答案与他们对客户体验战略的信心进行交叉分析，确定信心与能力成熟度的比较。
总体而言，在组织和基础架构能力方面，自评成熟的营销人员比例远远低于敏捷和可执行能力。一个突出的能力是协调所有部门的客户体验。只有 23% 的高度自信的营销人员表示这种能力已经成熟。约有 7% 的不太自信的营销人员持相同观点。
客户体验是一项团队运动，营销人员只能控制体验的一部分。这意味着首席营销官需要与其他面向客户的部门合作，在整个客户旅程中实现无摩擦体验。
最近，AT&T 为跨部门管理创建了一个客户体验实践小组。该小组从整个业务中提取行动计划，并将它们排列起来，推动客户体验的改进。这是协调，也是战略。这个团队大量使用度量指标来做出整体决策，以便在一段时间后获得回报。这样可以防止各部门根据自己有限的视角和短期目标来确定客户体验行动的优先级。
AT&T 的 Dietsch 说：“我们必须成为创造体验的生态系统的一部分，而不是自己孤军奋战。如果将目光投向各个职能部门，你就会发现客户体验方面最大的痛点或差异化机会。”
「利用增强、虚拟、扩展或混合现实技术」在所有 13 种能力中获得的成熟评级最低。极有可能的原因是，向数字化和混合体验的快速转型，迫使品牌将精力集中在数字化上，而放慢了在 AR/VR 等更复杂技术方面的努力。
总的来说，接近一半的高度自信的营销人员告诉我们，他们在所有这些客户体验能力方面都很成熟。根据我们的观察，在所有的客户体验能力中，高度自信的营销人员选择“成熟”的可能性是不那么自信的营销人员的两倍多。
在将客户洞察转化为可操作结果的过程中，高度自信的营销人员在所有能力中选择“成熟”的比例最高，达到 50%，而在不太自信的营销人员中，选择“成熟”的比例仅为 17%。其次是「协调所有渠道的信息和互动」，占 46%，第三位是「实时响应个性化互动」，占 45%。
「对消费者或竞争变化做出反应」是我们观察到的例外情况，认为自己在行动能力方面已经成熟的营销人员，在这一能力上评价“成熟”的比例仅为 35%。
我们采访的一家公司，联邦快递，有一个严格的流程来处理这个问题。关键是要超越净推荐值（NPS）指标，它本身并不能揭示需要改进的特定体验领域的细节。相反，联邦快递通过一个名为 RATE 的服务绩效框架来增强 NPS。 RATE 代表“可靠性（Reliability）”、“准确性（Accuracy）”、“透明度（Transparency）”和“易用性（Ease of use）”。RATE 提供了必要的信息，来确定客户的需求，并迅速作出反应，保持忠诚度和满意度。
联邦快递公司负责营销和客户体验的高级副总裁 Salil Chari 表示：“我们希望确保客户旅程的各个环节都完美无缺。如果出现问题，我们希望能够迅速解决。”
好消息是，营销人员（至少是高度自信的营销人员）在这方面做得相当不错。当我们要求消费者选择他们认为品牌在哪些方面做得不够时，选择最少的能力包括个性化的产品供应和沟通、所有渠道响应的一致性以及一致的品牌形象。
当我们询问消费者，品牌的不足之处在哪里时，他们的回答几乎涵盖了所有面向客户的部门，然而，对我们来说，忠诚度计划和激励措施的不足确实很突出。
通过第一方数据获取个人信息的重要性由此体现。超过 80% 的消费者表示，如果能获得奖励或折扣等有价值的东西，他们愿意与品牌分享个人信息。
全球电信公司（Globe Telecom）客户体验管理主管 Aileen Burgos 说，营销人员需要想方设法改进他们的忠诚度计划。这家电信巨头的忠诚度计划“Globe Rewards”是客户忠诚度的关键支柱，也是数字营销的驱动力。
随着客户转向数字自助服务，环球电信关闭了非数字渠道（包括短信），取而代之的是名为 GlobeOne 的移动应用程序。Burgos 说：“客户体验旨在改善客户的生活。进入 GlobeOne 应用程序时，客户会看到从娱乐到医疗保健等一系列丰富的奖励，使他们的数字生活更加丰富多彩。Global Rewards 计划是我们推动数字化应用的主要动力。”
隐私问题像达摩克利斯之剑一样悬在营销领导者的头上。它经常被忽视（但永远存在），直到安全漏洞或令人毛骨悚然的体验导致消费者信任崩溃。
我们的研究发现，三分之二的消费者觉得自己无法控制品牌对其数据和隐私的处理。超过一半的人表示，品牌没有很好地告知他们如何使用数据，对隐私规则和安全漏洞也不透明。
不过，虽然消费者对隐私问题有很多担忧，但它也被放在了次要位置。如今，在赢得消费者忠诚度的因素中，隐私保护措施在消费者中排名靠后。事实上，超过五分之四的消费者表示，只要能得到回报，如奖励、折扣或个性化服务，他们愿意分享自己的个人信息。
不过，这里的关键是价值交换的概念。当消费者看不到收集信息的价值时，他们就会强烈地感受到缺乏控制，并很容易采取行动。苹果公司最新推出的隐私保护功能，强制要求移动应用程序在追踪用户行为前征得用户同意，品牌只需看看该功能的选择率就能证明这一点。根据 Statistica.com 的数据，选择加入率平均约为 25%，而且预计不会再高。
所有这些都意味着营销人员在与客户接触时需要谨慎处理隐私问题。隐私管理不善，会在负面体验中突然削弱信任。营销人员需要在个性化体验与令人毛骨悚然的体验之间、数据收集政策与价值交换之间取得适当的平衡。
我们的研究发现，营销人员正在改变客户数据收集政策，更多地依赖于第一方数据，关注个性化，探索新技术来帮助合规，并实施数据道德计划。
更好地利用第一方数据是客户体验成功的另一个关键。随着新的隐私法规和 cookie 即将结束，品牌不仅要专注于建立第一方数据库，还必须专注于使用这些数据来提供消费者高度重视的价值交换。营销人员需要这些信息来创造个性化体验，建立差异化竞争优势。
消费者购买产品的方式难以预测，这促使玛氏箭牌中国区市场营销副总裁万金玲和她的营销团队深入研究数据分析。但她很快指出，首要目标始终是为客户服务。“客户体验的本质是我们的品牌、产品和品类如何与消费者建立联系，并满足他们的物质或情感需求。无论你是在实体店时代还是更数字化的时代，这一点都是一样的。”
数据战略还需要包括一个可靠的数据道德计划，以消除消费者的顾虑。一般来说，品牌并没有很好地消除消费者对隐私的担忧。隐私实践的透明度、安全漏洞和消费者数据的使用都是重要的体验因素。
如果你的客户体验战略没有为没有 cookie 的未来做好准备，那就有问题了。在没有 cookie 的情况下，你打算如何在程序化广告中跟踪和定位客户？我们调查的首选答案是场景定位，其次是广告实验/测试和地理定位。
但这只是冰山一角。高效的场景定位需要基础数据、分析和人工智能的支持。程序化广告依赖于人工智能和机器学习，以及广告活动元数据、受众数据和关键绩效指标，以确定在哪里投放广告最划算。
随着 cookie 的即将终结以及隐私权的兴起，程序化广告对数据增强的需求只会越来越大。因此企业和组织正专注于利用客户数据平台、数据扩增和其他数据收集方法来建立第一方数据战略，以填补这一空白。
我们的研究表明，在程序化广告中，人们对数据合作、意向数据提供商和共享数据服务表现出了令人惊讶的漠不关心。这可能说明了一个事实，即许多营销人员对制定全面的数据战略考虑不够。
企业是在解决技术问题，还是在使问题变得更糟？根据报告，91% 的品牌表示正在加速解决身份问题，68% 的品牌正在加速跨部门共享客户记录。我们请营销人员描述他们在客户体验技术方面面临的最大挑战，他们给了一个数据和技术整合的噩梦。更有趣的是，在强调技术投资时，他们把分析、人工智能和机器学习放在了客户数据平台（CDP）之前。
人工智能和机器学习真正改变了营销领域的游戏规则。然而，这些技术在很大程度上依赖于基础数据的分析和训练。如果数据基础存在太多裂缝，那么其效果会大打折扣。最坏的情况是，它们实际上会给客户体验带来问题。
四大挑战中的三个——无法将在线和离线客户身份链接到单个客户档案中，无法集成客户数据源，以及数据质量差——表明许多公司的数据基础存在裂缝。投资于数据环境应该是一个优先事项，CDP 可以解决所有这些挑战。
我们知道你计划在未来 12 个月内做些什么。当然，我们说的是创造一种融合实体和数字互动的强大“混合”体验。但是，混合体验到底是什么样的呢？试想一下，在营销或客户体验活动中融入数字元素，从而创造出更加身临其境的体验。
71% 的消费者希望同时使用实体渠道和数字渠道。品牌也认识到了新兴的数字/实体混合互动模式的持久力，76% 的品牌认为混合模式将继续存在，83% 的品牌表示正在重新思考如何提供卓越的客户体验。我们的调查在这个问题上也发现了一致的结果，每 3 位营销领导者中就有 2 位表示，提供混合式客户体验对提高个性化、创新性和客户参与度非常重要，甚至极其重要。
尽管疫情时代人们已经认识到混合的重要性，但仍有许多工作要做。如今，超过半数（56%）的消费者表示，品牌并不擅长在数字（如社交、电子邮件、手机、网站）和实体（如店内、呼叫中心、即时聊天）之间提供无缝体验。只有不到五分之一的营销人员表示他们的混合模式已经成熟。
问题的部分原因在于，在完全转型的数字基础设施之上提供混合型客户体验要容易得多，因为这种基础设施能够提供 360 度的客户视图，但很少有公司能够成功实现数字转型。只有不到七分之一的营销人员表示他们拥有成熟的数字基础设施。
人工智能的双拳组合是营销人员梦寐以求的东西。在客户方面，人工智能可以提供更好、更有益的体验。在营销方面，人工智能可以产生算法驱动的归因，将客户体验行为与业务结果联系起来。
具体来说，人工智能提供了先进的数据功能，如场景权衡模拟和预测建模。人工智能可以高度自信地预测近期的未来，这将帮助营销人员走在客户体验的前面，在客户旅程的正确时间向正确的人提供正确的体验或内容。
我们询问了营销领导者正在投资哪些技术来应对数字化客户旅程，他们的首选答案是分析、人工智能和机器学习。我们还询问了他们如何使用或计划使用人工智能来改善客户体验，他们的首选答案是预测客户行为和需求。改进全渠道信息传递、个性化（包括超个性化）和定制内容也在人工智能的营销优先事项中名列前茅。
人工智能也有可能解决营销中最大的问题之一：归因。在调查中，发现频繁的客户旅程是归因的重要组成部分，是人工智能的第二大最受欢迎的用途。具体来说，人工智能分析了转化和非转化消费者的路径，从而发现相关性和成功因素。其结果可让营销人员了解哪些接触点和活动方法会推动转化。
在我们的研究中，最引人注目的发现之一是，对于许多组织而言，客户体验战略需要进行现代化改造，60% 以上的营销领导者表示，数字化客户旅程已经极大地改变了他们的客户体验战略，近三分之二的营销领导者对自己的战略缺乏信心，无法完成任务。
在这方面，金融服务和零售/包装消费品（CPG）公司比其他行业受到的冲击更大。在金融服务业，66% 的公司受到了非常大或极大的影响，58% 的公司对改变战略以赢得或留住客户的信心仅为中等或较低。零售/包装消费品行业所受的影响更大，67% 的公司改变了战略，69% 对这些改变是否能跟上缺乏信心。
金融服务和零售/消费品公司在提供数字化客户体验至关重要的两项能力方面缺乏成熟度，这两项能力是「在完全转型的数字基础设施下执行能力」和「适应当前的数字/实体互动模式」。「将客户的洞察转化为可操作的结果」是另一项值得强调的能力，因为这两个行业在成熟度方面都落后于其他行业，零售/消费品公司的成熟度再次明显低于整体受访者。
零售商在平衡个性化和隐私方面也落后于其他行业（零售/消费品公司占 12%，其他行业占 28%），金融服务行业在将营销行为归因于转化率方面也落后于其他行业（金融服务行业占 21%，其他行业占 27%）。
当涉及到技术挑战时，金融服务和零售/消费品公司都有与我们在整体受访者中发现的数据和技术集成问题，其中一个值得注意的是，金融服务行业的第一大技术挑战是多个独立部门决策系统，占 53%。金融服务面临的其他挑战依次是：无法整合客户数据源、无法连接线上和线下客户身份、数据质量差、太多分散的客户体验/营销技术，以及缺乏技术敏捷性之间的三方联系。
在投资方面，营销分析、人工智能和机器学习在零售/消费品行业和金融服务领域名列前茅，这与跨行业的发现相一致，并使我们更加谨慎，尽管人工智能和机器学习可以成为客户体验的真正游戏规则改变者，但它们需要坚实的数据基础才能真正有效，而这两个行业都缺乏数据基础。
从更积极的方面来看，这两个行业可能都在寻求人工智能和机器学习的高级分析能力，以帮助克服困扰他们的大量决策和技术。
原文地址：
https://www.cmocouncil.org/thought-leadership/reports/cracking-tomorrow’s-cx-code
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