2020-04-30 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：在线消费者调查平台 GlobalWebIndex 发布了客户洞察研究指南，结合案例揭示了客户洞察研究的具体过程和方法。我们经过编译，分享给大家。 ]
如今的品牌可以接触到源源不断的数据，但数据丰富并不意味着你有洞察力。
洞察是一种关于客户的普遍性的、人性的真相。它揭示了认知和行为的独特之处。进行足够深入的挖掘和研究，有助于你为正确的受众创造正确的信息。
把洞察整合到营销策略的每个阶段，可以获得更有针对性的创造力和可靠的投资回报率。在本指南中，我们将演示如何从数据到洞察力，建立有意义的持久联系。
数据说明什么？
随着现代消费者在不同平台、设备和渠道上变得更加分散，在网上花费越来越多的金钱和时间，品牌需要知道什么是有效的，什么时候有效，为什么有效。
这使得数字空间对营销人员和研究人员来说是一个挑战，但也带来了更多的机会。
拥有像上述的洞察力（并知道如何使用这些洞察力）是领先于竞争对手的方法。它可以确保你足够了解你的消费者和客户，提供他们期待的体验，在关键时刻出现在他们眼前。
客户洞察一直是有效的品牌定位和营销策略的核心。今天，它正在扮演一个全新的角色。
发现一个可操作的洞察，传统上是一个漫长的过程，涉及到多个外部研究部门，需要时间和资源。此外，还需要用不同的方法来处理多个不同的数据集，这也是一个额外的挑战；数据不仅要花很长时间才能得到，而且还不能累积起来。
现在，每一个有远见的品牌都知道，以客户为中心是关键——只有通过深入的洞察力才能实现这一点。
因为在数字世界里，洞察力就是一切。
“数据驱动营销”是这十年的流行语。但它到底意味着什么呢？
对我们来说，这更多的是一种文化转变，而不是一种策略。它意味着从有根据的假设转向更具战略性，以客户为中心的决策，并以数据做支持。
这些想法可以是简单的，比如知道将博客文章放在哪里能达到最大的传播覆盖率，也可以大到规划、激活和衡量一个数百万美元的全球广告活动。
无论处于哪个极端，企业都要求 CMO 和营销团队提供更多的可见性、责任感和战略决策。为了应对这种需求，强大的客户研究的便捷性也在发生变化。
但答案并不存在于广泛的研究中。它在于深刻的洞察力。是的，这是有区别的。理解了这种差异，方法论的重要性就凸显出来了。
归根结底，洞察的质量取决于研究的方式，以及收集的数据。
以下是你的研究应该包括的部分内容。
当然，要使洞察真正具有影响力，需要确定几个选项。让我们更仔细地研究一下洞察的解剖学。
仅仅有独特的洞察力是不够的。虽然以客户为中心是关键，但确保它适合你的品牌同样重要。
无论是通过努力改变消费者的认知，还是以培养忠诚度的方式巩固品牌形象，都可以为你的企业带来明显的变化。
士力架：横扫饥饿，做回自己（You're Not You When You're Hungry）
一个对男性心理（人性化）的简单洞察，产生了“横扫饥饿，做回自己”的营销创意：有一个普遍的行为准则，男人需要遵守这个准则来保持他们在男性群体中的地位。
通过对品牌目标受众的定性研究，这一观点不仅在各个地区都是一致的，而且可以提炼出更广泛的普遍真理（通用性）。
“当你饿了，你就不是你自己了。而且，当你不是你自己的时候，它会对你保持自己的能力产生真正的影响。”仅在第一年，全球销量就增长了 15.9%，这个充满洞察力的活动塑造了一个原创性的品牌形象（品牌契合），证明了这个 80 岁的老品牌在目标消费者（目标明确）中仍然具有现实意义。
产生有影响的洞察力并不一定是一件困难的事情，但是它确实需要一些战略性的思考。
不要把时间浪费在不会有任何结果的数据上。毕竟，数据本身是无用的；它需要细化，与你相关，并置于正确的背景下。
一个全面的数据源可以让你建立自己的洞察力，为你的品牌量身定做，这样就能保证产生影响。要做到这一点，你需要创造一个激动人心的洞察步骤：
“在没有数据之前就建立理论是一个严重的错误。”——阿瑟·柯南·道尔爵士，作家
可靠的客户角色是很重要的，它们能准确地告诉你目标受众在做什么，以及为什么要做。
使用基于颗粒数据的洞察（相对于传统的人口统计信息而言），你可以为目标人群创建一个完整的人物画像，为你的客户和他们的购买路径描绘出精确、详细和全面的图像。
用这类可靠数据制作的画像是品牌唯一可以信任的，因为它们建立在绝对真实的坚实基础上。其他的都是猜测。
创建客户画像的五个阶段：
虽然收集这类信息性数据是必不可少的，但真正重要的是你如何处理它。
“目标是将数据变成信息，将信息变成洞察。”——卡莉·菲奥莉娜，惠普公司前 CEO
有这么多的数据，我们很容易搞不清楚它们在追求真理的过程中所处的位置。
别忘了，消费者研究中有一个重要的层次结构。虽然一切都是从数据开始的，但正是通过一个更细致、更有针对性、更协调、更专注的过程，这种洞察力才得以显现。
开始使用数据，要先选择适合自己的数据源。就像所有的事情一样，这意味着要提出正确的问题。这里有几个问题可以帮助你入门。
需要考虑的问题：
收集可信的、深入的、针对你的目标受众和市场的特定研究。
越是利用那些能给你足够相关信息的资源，你的洞察就越具有可操作性。
仔细思考你想要知道什么，找出能帮你找到答案的问题。
你的数据应该回答的问题：
“如果统计数据很无聊，那就说明你搞错了数字。”——爱德华·R·塔夫特，统计学家
每一个洞察都会讲述一个关于你的目标受众的故事，但成功的关键在于你如何讲述它。扪心自问：什么样的故事会引起受众的共鸣？找到这个问题的答案，意味着要寻找重要真相。
庞大的、细粒度的客户数据可以提供关于目标受众的无穷真相。在这些问题中，重点是确定哪些能够产生伟大的想法，哪些不能。
“重要真相”是相关的、有启发性的、一致的，为真正可行的见解提供了坚实的基础。
重要真相的核心要素：
相关性：洞察不仅有趣，而且与你的品牌相关，独一无二。
适时性：来得正是时候，你正好有一个地方可以使用它。
独创性：它会产生新的创意，不会给你的客户带来千篇一律的体验。
可行性：你有时间和资源来使用它。
揭示客户的普遍真理可以产生奇迹，但确保它与你的品牌一致是关键。
直接从客户身上获取可靠数据，是提前了解品牌走向正确方向的唯一可靠方法。
但同样，没有场景和行动，数据（和洞察）是无用的。
“任何强大的想法都是绝对迷人和绝对无用的，除非我们选择使用它。”——理查德·巴赫，作家
“一个洞察是可能是数百种想法的开始。”——克里斯托夫·德·沃尔夫，InSites Consulting 联合创始人兼 CEO
有了洞察，你就可以迈出最后的一步，实现伟大的创意，产生想要的结果。
任何一个洞察都可能产生无数的想法，但要激发出最好的创意，需要仔细的头脑风暴、规划和调整。
一个小窍门是，把注意力集中在你希望改变的观念上。这将确保你不会失去对整个目标的关注，能够把好的想法和伟大的想法区分开。
Always：像女孩一样继续前进 （Keep Going #LikeAGirl）
在青春期，49% 的女孩由于害怕失败而感到麻痹，导致她们不敢尝试新事物。
这个洞察激发了一个想法，宝洁旗下卫生巾品牌 Always 在最初的信息基础上进行了扩展，让女孩们有能力解决这种恐惧，并 “像女孩一样，继续前进”。
这一屡获殊荣的营销活动最初于 2014 年推出，取得了巨大的成功：不仅作为超级碗史上第一则被播出的女性卫生主题类广告，还斩获了 2015 年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。
Always 成功地将品牌定位为女性赋权和社会变革的形象大使。2017 年，该活动的信息进行了调整，鼓励女孩们拥抱失败，并从失败中学习，而不是因此而气馁。
它的成功主要归功于以洞察力为导向的方法，将观念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示，最初的活动改变了他们对“像女孩一样”这句话的看法，这显然是一个有价值的策略。
这显示了相关的、可靠的洞察的真正力量，以及一个坚实的发现如何在未来几年塑造你的营销。
这里有一个方便的清单，可以帮助你走上正轨：
在今天的营销环境中，有数据作为支撑至关重要。
也就是说，在海量的数据中很容易迷失方向。同样，你也很容易搞不清什么是洞察，什么是对你有用的洞察。
但是，挖掘出适合你的品牌的普遍真理，是值得一试的：
使用可靠的深度客户数据，你可以随时获取目标消费者和客户的所有信息，从而发现最重要的真相，并将科学的理念运用到你的最佳创意中。
原文地址：
https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook
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