安索帕:客户体验的演变

2019-09-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

客户体验的演变

[ 编者注:数字营销传播公司安索帕(Isobar)的报告《创新体验:客户体验演变》是全球 1000 名首席营销官和高级营销人员的客户体验调查。这些结果表明,公司高管们正在大力投资于创新,提供更好的客户体验,从而推动业务增长。我们经过编译,分享给大家。]

“这项调查定义了创意体验的概念,即数据、创意和技术如何相互融合,创造全新体验,引领企业和品牌的未来转型。”——林友琴(Jean Lin),安索帕全球 CEO

体验经济诞生于数字和技术进步的兴起。然而,随着客户体验日益商品化,单靠技术投资并不能确保品牌获得长期成功。首席营销官(CMO)们正面临一系列新的挑战,只有创造性的体验方法才能帮助解决这些挑战。

客户体验是每个营销人员的战场。科技正在改变人类的行为方式——从我们的工作和娱乐方式,到旅行、购物、休闲时间和与品牌打交道的方式。它永久地改变了我们的期望,使我们能够更有效工作,过上更健康、更有社交联系的生活,有机会通过我们购买的东西塑造自己。

数字经济也提高了客户的期望值,技术进步同时引发了产品和服务功能差异的迅速缩小。竞争已经达到顶峰,客户体验已成为品牌有意义的差异化的唯一重点。

客户体验的今天——以科技为中心。精明的 CMO 们越来越多地投资于客户体验,来满足消费者的期望。数字化成本的不断下降,也导致今天的品牌随时会变得更加同质化。有了这么多潜在的接触点,品牌专注于实现一致性和减少摩擦,但创意成本是多少?

有很多工具可以为品牌创造良好的体验:从技术平台,到数字营销软件和人工智能助理。然而,在当今品牌体验变得可互换的世界,创意和设计日益重要,更具差异化,能够为消费者提供真正突出的客户体验。

新的客户体验是创新性的。创意体验是客户体验的一种进化,它创造独特的、相互关联的体验,为品牌在人们生活中创造生存的空间。创意体验位于数据、创意和技术的交汇处,提供全面、高度精雕细琢、以客户为中心的品牌时刻,围绕消费者及其特定需求,传递实用功能。通过讲故事的方式,在情感上产生共鸣,体验的灵感来自于这种洞见。利用技术,解锁创新的产品和服务,来传递价值。体验是营销沟通与忠诚度和 CRM 之间建立品牌忠诚度的纽带。

我们认为,创意体验对商业发展也至关重要,因为品牌灵感与品牌交易之间的差距从未如此之大,而消费者要求简单的体验。这项调查为我们提供了具体的证据,证明创意是客户体验的一个重要组成部分,而体验是品牌建设和商业的未来

报告概述

通过分析,品牌能够以客户视角看待世界,并相应实时塑造客户体验。回报:更高的品牌偏好,收入和成本的提高,以及持久的竞争优势。

连续性是最重要的吗?

当 CMO 们回答“良好的客户体验”是什么意思时,大多数人的回答是“始终如一的产品或服务”(64%)、“跨越所有接触点的连续服务”(54%)和“品牌忠诚度”(49%)。79% 的受访者预计,他们“必须更加努力,才能在所有品牌的触点上始终如一实现目标”。

然而,当消费者被问及最重要的是什么时,相对于“信任和透明度”等其他因素,“连续一致性”的得分要低得多。只有 44% 的消费者认为“品牌始终如一提供服务”的能力是提高对企业信任度的重要因素。

我们相信,注重品牌营销的一致性有助于体验的一致性——使一个品牌与另一个品牌区分开来。为了满足消费者的期望,营销人员使用相同的技术,利用相同的技术平台,以指数增长和方便客户为目标。与此同时,他们在触点上做了分散和多样化的努力,但没有创造出具有吸引力的、差异化的渠道和特定品牌战略。所以,无论是在接触点还是在品牌内部,客户体验都停滞不前。

我们只需要看看外卖、旅行和超市这些不同行业的应用程序之间惊人的相似之处,就会发现,品牌把功能放在首位。这就引出了一个问题,关注持续性是否有助于建立创造性的、难忘的体验?当个性化成为品牌忠诚度的关键驱动力时,营销人员是否应该转向创造独特的意义来打造品牌?

优秀的客户体验关键是什么

创意和想法是体验的基石

85% 的 CMO 表示,打造品牌、建立情感联系的“创意和想法”对公司未来的成功至关重要,47% 的 CMO 明年将“投资于创意”,以提升客户体验。紧随其后的是“数据与分析”(45%)和“营销软件”(40%)。咨询公司 Forrester 在其 2019 年 6 月的报告《失去创造力的代价》中的结论,即“(要获得优秀的)体验,需要对创造力进行投资”,也支持了我们的发现。

只有通过创意和技术的巧妙融合,我们才能提供一种卓越的体验,它不仅是数字化的体验,而且是对品牌体验的区分、转换和增强,超越了以往的可能性。46% 的营销人员表示,他们在打造品牌和建立情感联系的“创造力和大创意”方面表现平平、低于平均水平或较差。

因此,48% 的人认为“创意和构思”对他们未来 2-3 年的业务成功至关重要,创意将获得最大的投资份额,这并不奇怪,73% 的 CMO 认为,需要“在创新上进行更多投资”。

企业在明年的客户体验方面有哪些投资

技术和数据为卓越的客户体验提供动力

营销人员明白,客户体验依赖于跨部门和不同技能人员的组合协作。当他们把投资创造力作为一个优先事项时,就能看到使用技术和数据来提升客户体验的好处。在我们的调查中,CMO 们认为,优质客户体验的关键因素是“以客户为中心的商业战略”(64%),其次是“技术创新使用”(53%)和“个性化产品和服务的数据分析”(47%)。这与他们明年的投资相一致,47% 的 CMO 将投资于“创意”以增强明年的客户体验。其次是“数据”(45%)、“分析”和“营销软件”(40%)。

有一半的 CMO 承认,他们的短期策略更多的是两年或更短。虽然很多创新可以被视为体验的增量和补充,但在大部分情况下,创新被视为一项长期投资,特别是当它超越了营销活动或媒体创新,满足了业务的核心需求时。

考虑到体验是品牌差异化的最后一个有意义的方面,或许令人惊讶的是,只有 37% 的 CMO 表示,他们将在明年通过“创新”来改善客户体验。同时,80% 的营销人员将承担更多的“产品和服务创新”责任。更高比例的 CMO 已经在使用新兴技术,绝大多数受访者预计未来会利用这些技术。采用更广泛的、以设计为主导的创新方法,可以更快地转变客户体验。

提供卓越客户体验的三个关键要素

提供最佳客户体验的 5 个重点领域

通过对 1000 名 CMO 的深入研究,我们确定了 5 个重点领域,利用数据、技术和创造力的综合力量,为品牌提供最佳的客户体验:

01 | 制定以创新为动力的转型战略

在当今的数字经济中,企业需要新的方法迎接变革。随着技术进步导致供需失衡,以及产品功能差异化程度的降低,真正的转型战略不再是边缘修修补补或优化当前的商业价值链,而是越来越多地重新设想,成为一个颠覆者。由于供过于求,顾客被各种选择所淹没,传统的“为新产品寻找市场”模式,逐渐转变成“为新市场寻找产品”。因此,必须通过设计和提供品牌体验来满足客户未满足的需求,以此制定转型战略。

79% 的 CMO 同意他们需要通过数字技术来改变业务,而不仅仅是优化业务。

平均只有 2 年或更少的营销战略规划也加剧了这一问题,使 CMO 缺乏长期思考。然而,企业不能再依靠对客户体验的增量改进来实现收入增长。优化并不能解决问题——尽管转型战略很艰难,但这是生存的唯一途径。

全面的品牌体验以一种有意义的方式,向客户和员工传递独特的品牌目的,它是转型战略的真正引擎。转变客户体验的最佳方式是把客户放在业务的中心——从识别到交易再到宣传。64% 的 CMO 同意这一点,他们将“以客户为中心的商业策略”列为优质客户体验的关键因素。

CMO 们认为,以客户为中心的战略带来的好处超出了体验的范畴,比如它如何提高“企业的长期可持续性”,使“产品供应按照客户的期望发展”,以及“提高沟通的有效性”。总而言之,转型策略使品牌能够通过整个购买和使用漏斗传递其目的,从而创造一个偏好、购买、使用和连接的良性循环。

把客户放在体验思维中心的好处

我们如何利用这种以客户为中心的思维来改变客户体验?

首先,企业需要通过确定当前业务的目标来创建其体验策略,,然后再确定:未满足的市场需求、要在何处进行转型,以及如何启动转型。为了能够回答这些问题,企业需要采取三个阶段的方法:

02 | 评估技术架构,支持成功的体验

营销人员利用技术来满足消费者对功能的期望,但许多人正在努力构建技术架构,提取数据洞察力,满足消费者的情感需求。

对于 38% 的营销人员来说,旧有系统遗留是提供客户体验的障碍,许多技术成熟度各不相同。营销人员已经意识到需要更强的系统互操作性,提供数据、洞见和支撑客户体验,对平台的重新构建和实施正在兴起。

各大品牌还投资于所谓的“新兴技术”。29% 的营销人员已经在使用人工智能,36% 在使用机器学习。人工智能将成为新兴技术中增长最快的领域,46% 的营销人员预计未来几年会使用它。包括 Salesforce 和 Adobe 在内的许多技术合作伙伴都在提供黑箱算法的人工智能,进行个性化和推荐。值得注意的是,谷歌(GCP)和微软(Azure)为市场营销人员提供开放的人工智能平台,引入差异化的模型,了解品牌和产品背景、客户行为和竞争行为,从而优化渠道、沟通和频率。

对话平台有助于使沟通渠道人性化,越来越多高度复杂的语音(智能音箱)和聊天机器人已经出现,支持客户服务和某些商业场景。38% 的营销人员表示,他们已经在使用语音技术,另有 36% 的人希望在未来几年使用语音技术提供更好的客户体验。

03 | 通过直接面向消费者的平台战略,投资体验导向型商业

88% 的 CMO 认为客户体验和商务对他们的业务未来很重要。然而,40% 的 CMO 承认,他们在跨渠道的“无缝和一致的”客户体验和商业体验方面,处于平均或较差水平。在几乎所有的全球市场上,商业都在继续迅猛的增长和制造颠覆,目前约 15% 的零售额来自线上。在服装、家居用品、化妆品等众多品类中,网上零售占比接近 25%。预测显示,到 2020 年,商业将占所有在线互动的 60% 以上。

84% 的 CMO 表示,消费者数据收集管理和分析对其业务的未来有重大影响。从美国的直接消费者,到中国的市场,再到欧洲的零售商业,数据和市场洞察力能够帮助品牌了解人们如何购买,这一点比以往任何时候都更加重要。CMO 认为,在客户体验中促进交易/业务的前三个重要因素是:产品/服务信息的清晰性、交付时间的清晰性、选项和成本以及支付方式。

04 | 衡量创新,以增加投资,推动业务成果

新兴技术的创新将帮助品牌塑造他们的业务,并使品牌与众不同,因为 CMO 们认为,“技术的创新使用”是构建优质客户服务的关键因素。

真正的创新依赖于以客户为中心的方法来设计新产品和服务,以及它们为客户提供的体验。营销人员已经在使用的技术中,38% 是语音技术,36% 是机器学习,29% 已经使用人工智能。值得注意的是,与 VR 等其他技术相比,这些技术更易于测量,能更好反映品牌的投资回报率。然而,跟踪它们的效果仍然是一个根本性的挑战,限制了创新和投资。

05 | 利用现代创造力,制造能引起共鸣的体验

曾几何时,创意以及对创意的诠释建立了品牌,激发人们购买。但是今天,品牌叙事与品牌体验是一脉相承的。市场营销人员现在使用的是技术、数据和机器智能,这提供了巨大的功能优势,但与以往并没有区别。

CMO 希望在创意上投资,这样品牌叙事就可以与实用性、技术和人工智能相结合,在有意义的时刻表达出来。

创意的品牌理念和品牌的体验不再是分开的——它们被无缝地整合在一起,来增强消费者的体验。人们认为,如果每个触点都被设计成整体品牌体验的一部分(传统品牌传播、数字/社交、产品和服务、零售、语音等),品牌就会脱颖而出,而人们将给予这些品牌更大的关注和消费份额。更多的创意执行不仅能提升客户的品牌知名度,还能帮助更多的人进入整个客户生态系统。

苹果(Apple)公司通过简单的规则为客户提供了惊人的体验:

那么,怎样增强创造力并确保客户体验的成功呢?营销人员需要围绕技术、数据和创造力转变思维。我们需要品牌体验在情感上与我们建立联系,从而获得突破。营销人员应该把数据和技术视为创造力的燃料和工具,而不是对手,因为它能让品牌想象未来。

营销策略中对企业的成功最重要要素

未来:创新、互联和商业客户体验

以下是构建路线图的五个要点:


原文地址:

https://www.isobar.com/global/en/news/isobar-launches-cx-survey/


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