Gartner：改善服务体验的 4 个客户洞察

2024-10-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

新兴技术和投资机会迫使客户服务领导者推进渠道战略，同时为客户体验提供支持。本研究提出了四种客户行为洞察，为服务领导者执行战略提供参考。

核心发现

• 客户对人工智能在服务中的应用有很大的担忧，他们担心服务机构利用人工智能来增加与客服人员联系的难度。
• 有意阻碍客户与服务人员联系的做法是行不通的，这样做会损害客户体验（CX），而且无助于降低服务成本。
• 随着客户从搜索引擎转向其他流行平台，搜索行为也在不断变化。
• 在移动应用程序和交互式语音应答（IVR）等不太传统的自助服务渠道上，可以找到提高自助服务成功率的机会。

建议

• 将面向客户的人工智能定位为客户最佳解决方案的推动者，而不是客服人员的替代者。
• 利用渠道的能力，在必要时将客户转至实时人工客服，确保从自助服务开始的客户旅程是低成本的。
• 使用第三方网站上的成功内容来提升为客户创建的解决方案。
• 通过推广被客户忽视的自助服务渠道（如移动应用程序和 IVR），推动更多低成本的解决方案。

过去的一年，对生成式人工智能技术的热捧，促使企业高管对客户服务领域的数字化投资提出了一些棘手的问题。因此，客户服务和支持部门的领导者面临着新的压力，需要仔细审视他们的渠道战略，并考虑在哪些方面做出改变。

虽然新技术带来了令人兴奋的可能性，但客户行为也在发生变化。为了做出正确的决策，服务领导者需要随时了解客户行为，避免根据技术潮流或供应商的乐观承诺进行投资。

为了帮助领导者坚持以客户为中心，我们对全球 5000 多名客户进行了调查，以了解他们的行为和偏好。我们的分析揭示了四种客户洞察力，服务领导者可以利用这些洞察力，在推进渠道战略的过程中随时掌握情况。

01 | 客户关注人工智能在客户服务中的应用

多年来，服务领导者一直在倡导增加数字化投资，但往往收效甚微。生成式人工智能的出现改变了这一态势，并使高管们开始询问哪些投资是可能的。我们的调查发现，60% 的服务部门领导者面临来自企业其他领导的压力，要求他们采用生成式人工智能。

要想成功地将人工智能整合到渠道组合中，就必须了解客户的顾虑。我们分析得出的一个重要结论是，大多数客户（55%）表示，他们已经使用某种形式的人工智能（如 ChatGPT）来查找服务信息，但他们对服务机构这样做表示担忧。88% 的客户至少对服务中的人工智能有一些顾虑。

不仅有顾虑，64% 的客户还表示，他们更希望公司不要使用人工智能为客户服务。更严重的是，客户威胁要惩罚公司。53% 的客户表示，如果发现一家公司使用人工智能提供客户服务，他们会考虑转向竞争对手。

鉴于面向客户的人工智能出错的潜在后果，我们深入了解了这些担忧的细节。客户最担心的问题是，服务机构会利用人工智能，使客户在支持互动中更难联系到人。

服务组织应确保生成式人工智能遵循服务旅程设计的最佳实践。这可能意味着将面向客户的人工智能定位为最佳解决方案的推动者，而不是客服人员的替代者。客户必须知道，融入人工智能的旅程将提供更好的解决方案和无缝指导，包括在必要时将他们连接到人工服务人员。围绕人工智能自上而下的压力，强调了在服务旅程设计中遵循最佳实践的重要性。否则，企业就有可能受到惩罚。

02 | 有意阻碍客户与服务人员接触的做法行不通，而且会损害客户体验

服务领导者正在采用数字优先的渠道战略，试图降低运营成本。因此，一些领导者增加了客户与服务人员联系的难度。他们的目的是通过人为提高门槛，增加辅助选项的难度，鼓励客户首先使用数字自助服务选项。

我们的分析表明，让客户难以找到服务人员的做法是行不通的。从自助服务开始的客户很可能会联系到人工客服，而不管公司是否愿意。

制造额外的摩擦是无效的，会损害客户体验，也无助于降低服务成本。这是因为在自助服务旅程中，难以接触到人工服务是导致客户体验不佳的主要原因。客户应对困难的简单反应就是切换渠道再试一次。

与其让客户难以找到服务人员，不如让客户在自助服务过程中花费最少的精力就能找到人工客服。这意味着让客户一开始就使用有效的自助服务解决方案，在必要时引导他们获得即时帮助。随着时间的推移，这种方法仍能支持自助服务的采用率。我们的研究表明，从自助服务无缝过渡到人工服务的客户，仍会从自助服务开始下一段旅程。

03 | 随着客户不再局限于使用传统搜索引擎，搜索行为也在不断演变

客户服务之旅通常始于传统搜索引擎（如谷歌、必应）。尽管如此，我们的分析表明，客户的搜索行为正在发生变化。有 35% 的客户认为，在过去三年中，他们的搜索行为已经从传统的搜索转向了其他媒体平台（如 YouTube、Reddit、TikTok 等）。

事实证明，客户的行为与已知的趋势是一致的——他们更倾向于提供大量用户生成内容（UGC）的媒体平台。客户认为 YouTube 是一个特别受欢迎的搜索服务信息媒体平台。TikTok也 是 Z 世代的独特首选平台，这与其他报道一致。

对于服务机构来说，客户从传统搜索引擎转向其他媒体平台并不一定是个问题。要成功适应这一变化，服务领导者应该：

• 利用社区大使或代言人，在第三方媒体平台上为客户发布解决方案，以避免在公司渠道上的再次联系。
• 与第三方内容创作者联系，寻求合作，激励他们创作所需的内容。
• 审查第三方媒体平台上的内容，以确定公司的自助服务内容如何才能更有效（例如，在产品发布时加入如何操作的视频，以成功的 DIY 内容为蓝本）。
• 对第三方平台（例如YouTube）上的任何公司服务内容进行搜索引擎优化（SEO），使你的内容更容易被找到，方法是在视频标题中包含关键字，在视频描述中预先使用关键字，并用这些关键字标记视频。
• 在第三方平台上宣传你的存在，比如论坛（例如，当客户访问你的网站时，告诉他们你有一个 reddit 子版块）。

04 | 未充分利用的渠道提供了巨大的自助服务机会

服务领导者将注意力集中在与网站集成的自助服务渠道（如聊天机器人）上，并将其作为投资目标。然而，我们的研究表明，使用移动应用程序和电话等其他渠道也有机会提高自助服务的成功率。

作为数字渠道，移动 APP 提供了独特的优势

当服务领导者希望提高自助服务的成功率时，他们应该研究一下移动应用程序在渠道组合中的作用。我们的分析显示，移动 App 的自助服务成功率最高。

除了高成功率之外，移动 App 还与其他积极结果相关，包括总体客户满意度——即使考虑到客户的问题类型等因素也是如此。

此外，年轻用户对移动应用的偏好更高。在这一群体中，移动 App 几乎和网页一样受欢迎，而选择电话渠道的频率低于年龄较大的客户。

采用移动应用程序可能具有挑战性，因为客户必须先下载 App 并登录。服务领导者可以考虑将下载 App 作为服务流程中的一个必经步骤，但这可能会以降低客户满意度为代价。可以通过将应用程序无缝集成到注册（如同意合同条款和条件）等客户体验中来鼓励客户使用 App。

使用 IVR 解决更多客户问题，无需现场帮助

考虑到大量的用户，电话服务渠道拥有巨大的优势。IVR 是一种自助服务选择，已经定位在客户所在的位置，但服务机构并没有充分利用这一机会。与其与客户行为作斗争，不如与之合作。

尽管有 54% 的客户使用电话服务，但只有 14% 的客户表示尝试使用 IVR 来解决问题，只有 3% 的客户表示他们的问题实际上是通过 IVR 解决的。这意味着 40% 的客户没有使用 IVR，因为他们的 IVR 体验很差，或者公司没有提供该选项。无论如何，这都是自助服务的一个重要机会。

投资 IVR 可以提高自助服务的采用率，通过高效的分流选择提高客服人员的工作效率，减少误拨和转接电话，从而降低服务成本。例如，希望向能源公司申请服务的新客户可以收到一个短信链接。在 IVR 中，该链接可将客户连接到网站表格，客户可通过该表格输入信息，启动服务。客户无需与服务代表交谈。但是，如果客户在此过程中遇到问题，他们仍然可以向 IVR 求助，并被转接给人工服务人员。

参考原文地址：

https://www.gartner.com/en/customer-service-support/trends/customer-behavior-insights

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