2024-11-07 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
尽管企业在资金和理念上承诺改善客户联络业务，但客户和员工的体验仍然落后。近 55% 的消费者表示，在过去一年里，他们的体验变得更糟了，而 80% 以上的客服人员仍然在导致客户流失和效率低下的低价值任务上投入过多精力。
为什么在客户联系方面没有进步？为什么企业没有利用“客户体验竞争”的机会赢得持久的忠诚度？为什么联络中心文化没有实现提高客服人员满意度和工作效率的承诺？
答案有很多，但最大的一个原因是对联络中心的目的认识不足。尽管品牌承诺以客户为中心，但它们仍在为呼叫和联系中心设定错误的目标——然后又因过于专注于过时的指标而加剧了这一错误。
事实上，如果联络中心要在 2024 年及以后最终得到改善，就必须重新评估它们的目的，并确定对这一愿景最重要的指标。这些指标不仅要根据以客户和员工为中心的目标来评定绩效，还要考虑到最近的行业趋势，如数字化和人工智能驱动的参与度的上升。
工作指标不仅仅是创建一个计分板。它们不仅仅是一种将运营工作游戏化的方式。相反，它们是一种传达联络中心真正目的的方法，同时将整个组织凝聚在最重要的成果上。因此，在深入研究具体的指标之前，有必要确定联络中心在 2024 年及以后的首要目标。
现代企业的成功不仅仅是提供令人满意的互动，而是创造整体体验，让客户更愿意长期消费。这就意味着要培养客户的忠诚度，让他们甚至不会考虑转向竞争对手。当然，这也涉及到在体验的正确阶段进行投资，以及为优先级最高的客户量身定制高价值的信息。
这些原因解释了为什么增加客户终身价值是联络中心的终极目标。这就要求品牌真正考虑客户在旅程中所处的位置、他们对品牌的最终感受，以及哪些行为会让他们高兴（直到愿意在你这里花更多钱），或者沮丧（直到离开你，去别的地方）。
要衡量这一目标的成功与否，就必须分析客户在企业的总体消费情况，关注他们作出购买决策之前的特定时刻。对特定客户投入的精力和时间评估同样重要。例如，与“免费试用，然后取消”的客户相比，一个品牌给予潜在的七位数消费客户更多的回旋余地，这并不是坏事。
一种越来越流行的观点认为，“数据是联络中心最大的出口”。这一观点非常有道理：作为企业与客户直接互动的部门，联络中心拥有了解客户需求、期望和挫折的最清晰窗口。因此，成功的联络中心领导者会要求他们的团队负责收集、分析并将关键洞察付诸行动。
要衡量这一目标是否成功，必须确定机器人或客服人员在捕捉客户情绪和意图方面没有障碍，在整个过程中分享有关客户的实时洞察力没有障碍，将客户之声转化为有意义的业务变革的反馈循环没有中断。
联络中心作为品牌形象的角色，不仅仅是关于其所获取的客户信息。它还要求进行适当的沟通和行动，帮助品牌巩固声誉，体现关心客户、提供卓越体验和创造一致价值。
要衡量这一目标是否成功，必须考虑影响客户信任和品牌声誉的各种因素。全渠道之旅的一致性、准确性和合规性至关重要，因为联络中心必须向客户保证，无论他们在何时何地以何种方式联系，都能获得相关的有价值服务。员工的敬业度也发挥着巨大作用，因为客服人员的能力和亲和力将标志着其使命的完整性和诚实性。我们的研究证实，如果一个品牌在照顾员工方面享有盛誉，大多数客户就会更愿意支持该品牌。
其他因素还包括主动互动的相关性、对客户反馈采取行动的承诺、面向客户沟通的个性化、数据安全和保护以及社会响应率。
让联络中心领导者一概忽视那些长期存在的衡量标准是不合适的。尽管它们已成为思想领导力对话中的头号公敌，但许多“传统”联络中心指标仍能传达相关的洞察，对预测和战略规划仍有很大帮助。因此，它们仍然值得衡量。
精明的联络中心领导者将开始从新的、发展的角度评估和强化这些指标。他们会确保这些指标能够传达有用的见解，又不会在联络中心和企业的重要事项上传递错误信息。
过去的二十年里，平均处理时间（Average Handle Time，AHT）已成为客户联系的“出气筒”。许多人认为它是“成本中心”时代的体现，当时衡量客服人员的标准不是对话的细微差别，而是他们完成通话的速度。
诚然，匆匆挂断客户电话是“以客户为中心”的对立面，但忽视 AHT 的相关性也是短视的。毕竟，时间就是金钱，客户最终还是希望快速互动。他们只是反对在速度和解决问题之间做出权衡。
因此，现代的 AHT 方法会考虑到不必要的低效率，而这些低效率实际上会损害客户体验。然而，不应该建议客服人员忽略有意义的交谈和仔细地向客户解释细节的机会，衡量标准应该反映妨碍客服快速参与这种对话的因素。
因此，最好的联络中心将采用比较的方法，评估特定类型呼叫的当前平均处理时间与“呼叫模型”（即客户满意离开）的预期处理时间之间的偏差。在此基础上，现代联络中心的领导还将跟踪人工智能对 AHT 的影响。
“人工智能自助服务处理简单问题，而客服人员处理复杂问题”这一概念表明，客服人员主导的互动平均工作时间将会上升，因为解决复杂的呼叫本来就需要更长的时间。但是，如果公司使用的是高效的人工智能解决方案，如客服协助，那么即使是复杂的互动，也会消除关键的工作量来源，降低平均工作时间。
当然，还有另一个方面需要考虑：在某些情况下，更长的对话时间实际上更受欢迎。由于机器人和数字选项将处理更多的服务支持案例，品牌可能没有那么多机会主动与客户对话。而这些对话是品牌实现人性化并与客户建立关系的重要途径，它们在收入和忠诚度方面发挥着举足轻重的作用。
因此，精明的公司会找出提高 AHT 的有利机会，因为这样可以为客服人员提供与客户建立真正有价值联系所需的时间。
无论企业文化多么亲近客户，联络中心仍然要在商业现实中运作。他们必须考虑预算，这就是为什么“每次互动成本（Cost Per Interaction，CPI）”仍然是一个流行的指标。尽管如此，领先的联络中心领导还是会考虑 CPI 指标的各种细微差别。
举例来说，就像新的 AHT 方法一样，他们将考虑自助服务的兴起将如何改变这一指标。如果客服人员在高价值、复杂的互动上花费更多时间，那么这些互动的平均成本就有可能上升。但是，与转移低价值互动所节省的费用，以及（以更具咨询性和个性化的方式）与客户互动所创造的收入相比，只要增加的成本被这些收益抵消，企业最终仍将受益。
同样重要的是，要从更大的全渠道角度看待成本问题。从理论上讲，数字渠道可以降低每次互动的成本，但如果数字渠道不适合解决某个问题，当客户升级到传统电话渠道时，企业就会面临额外的成本。同时，升级的成本并不代表客户不满意。
最后一个考虑因素是超越“每次互动成本”，开始考虑“每次问题的成本”。如果联络中心能够发挥其作为数据中心的潜能，就能获取主动解决常见问题所需的情报。因此，应对此类问题的成本应该会降低。
由于自助服务备受关注，控制率（Containment Rate，CR）成为联络中心领导者关注的焦点，这是可以理解的。然而，这并不是成功的自动指标。
现实情况是，任何稍微像样一点的自助服务平台都可以控制客户的问题。它可以为标准客户咨询提供准确、以知识为导向的解决方案。它可以让客户处理简单的交易。这可能是一个受欢迎的替代方案，而不是等待现场服务人员。
此外，即使是一个糟糕的自助服务平台，也能起到控制或遏制作用——它只需让服务升级流程变得非常繁琐，以至于客户放弃。
但是，那些关注终身价值、可采取行动的情报和品牌声誉的企业将认识到，并非所有遏制措施都是平等的。他们知道，自助服务的真正目的不是提供技术上可接受的解决方案，而是为客户提供高价值的体验。
因此，展望未来，必须将自助服务控制率的提高与更广泛的价值指标（如客户满意度、净推荐得分、忠诚度和终身价值）联系起来。此外，还必须通过研究客户的未来行为来质疑“控制”的有效性。
比如，客户是否倾向于在所谓的“控制”后不久再打电话寻求客服人员的进一步帮助？他们是否试图绕过自助服务，转而寻求人工客服的帮助？他们是否停止了与品牌的接触，从而最大限度地减少了未来产生追加销售收入的机会？
当务之急是了解回头客的比例。不过，关键是要避免将回头客误认为忠实客户。现实情况是，转向竞争对手并不总是那么容易，也不总是那么理想。因此，那些对某一品牌基本满意，甚至有些不满意的客户，可能会继续购买。
然而，这些客户可能不会在社交媒体上宣传该品牌。他们可能不会对促销活动做出回应，也不会在一年中追加购买。最值得注意的是，如果有一个实用、吸引人的替代方案出现，他们最终可能会改变主意。
在吹嘘高留存率（Customer Retention Rate，CRR）之前，精明的联络中心领导者会考虑到这一背景。他们会深入研究数据，以确定那些热衷于支持品牌而非只是被动购买的客户之间的区别。
重新调整联络中心的绩效衡量标准，不仅仅是改进以前的指标。它还包括采用从根本上更适合当今联络中心目标和目的的指标。
它还涉及建立一个框架，以适应未来的指标，这些指标将显示联络中心能否成为一个建立关系、创造收入、收集数据的中心。虽然不像 AHT 等指标那样简单明了，但以下指标类别提供了目前以及未来数月和数年内应关注的问题。
推动更高的收入和品牌知名度可能是理想状态，但现实情况是，太多的联络中心将太多的时间用于救火。很多因素迫使联络中心采取被动服务的低效方式运行。联络中心应该开始评估和消除这些低效因素，转向成为积极主动的关系建立者。
然而，以往效率类型指标的问题在于，它们低估了客户和员工的体验，因此实际上制造了更多的问题，进一步阻碍了联络中心发挥潜力。以下指标类别可解决这一问题，使品牌在生产率和以客户为中心之间找到完美的和谐。
随着联络中心摆脱响应速度的束缚，它们可以开始专注于积极主动的旅程协调、终身价值创造和品牌提升。要做到这一点，当务之急是确定与客户建立真正联系的机会，然后建立责任制，最大限度地利用这些关键时刻。
下面的指标类别就能做到这一点，帮助品牌了解他们是否赋予了服务人员和机器人超越基本服务，建立持久关系的能力。
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