2024-09-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
早在 1994 年，当 LEWIS CARBONE 和 STEPHAN HAECKEL 创造出 “客户体验”（CX）这一术语时，这一说法就已成立，如今更是如此：“顾客得到的总是比他们讨价还价的要多，因为产品或服务总是伴随着一种体验”。
他们认为，客户对一家公司的总体印象是建立在公司提供的一系列积极或消极线索的基础上的，这一观点彻底改变了公司的行为方式。企业迅速认识到，顾客和员工之间非个人的或随意的互动可能会让他们失去生意，服务变得至关重要，至少在原则上是这样。公司也开始认识到，如果产品卖不出去，那可能不是营销的错，而是产品设计的错。事实上，目标不明确的产品往往不只是销售不畅——很可能会让购物者永久地放弃与品牌的联系。因此，正确的做法是去认识你的顾客，并充分了解他们。
随着每一个新渠道、新平台和社交媒体网站的出现，了解客户的印象、希望、烦恼和态度变得更加复杂。如今，客户体验专业协会称，客户体验是人们“基于所有接触点、人员和技术的长期互动”对企业形成的感知。随着消费者越来越多地选择移动设备，并接受互动电视等新技术来购买商品和服务，对于致力于提供无缝全渠道体验的营销、销售和产品主管来说，深入了解客户变得更具挑战性。为此，企业纷纷转向技术，努力跟踪客户旅程，并在此过程中积累数据。
但是，他们收集的数据只有在真正服务于客户体验时才有用——考虑到最近的世界事件，这一点变得尤为明显。越来越多的消费者涌向电子商务渠道，与此同时，与供应链相关的短缺的增加考验了消费者的耐心，他们比以往都更加务实。
高管们认识到，从点击和页面浏览量中获得的信息，对维持客户忠诚度本身并没有多大作用。让老客户忠实于公司，并吸引新客户，需要人性化的接触和真正的客户同理心展示。因此，实现这种共情已从营销和销售的优先事项升级为组织成功的关键因素。
为了评估这一新兴趋势，我们对北美、欧洲和亚太地区的 200 名首席执行官进行了调查。其中，60% 是中小型公司（员工人数分别不超过 250 人和 251 至 1000 人）的 CEO，40% 领导着员工人数超过 1000 人的大型企业。调查的目的是探讨 CEO 在客户理解方面所扮演的角色，以及他们对客户同理心在推动业务成果方面的重要性的看法。为了补充这项研究，我们还与相关的专家进行了交流。
调查证实，CEO 们清楚地认识到同理心对客户体验的影响。他们根据疫情后环境改善的优先顺序，对客户体验的五个方面进行了排序。高质量的亲身体验排在首位（55%），其次是员工与客户互动时表现出的同理心（42%）。其他优先事项是个性化的高接触率数字体验（40%）、无缝全渠道体验（29%）以及通过情感设计与客户建立联系（13%）。
不同行业的优先级在一定程度上有所不同，这反映了每个行业都有与客户面对面互动的机会，以及他们从这些机会中获得的好处。例如，金融服务公司的 CEO 最有可能优先考虑高质量的面对面体验（67% 比 55%）和在客户互动中体现同理心（50% 比 42%）。但是，制造业的 CEO 们最有可能将个性化的高接触式数字体验作为优先考虑事项（50% 比 40%）。而 IT 行业的首席执行官们最有可能将无缝全渠道体验作为重点（43% 比 29%）。尽管如此，研究表明，企业领导者普遍认识到，确保稳固的人际关系和同理心互动是他们最关心的问题。
这与客户互动解决方案公司 Gainsight 的首席执行官 Nick Mehta 的观点不谋而合。“与客户交谈是我工作的乐趣之一，”他说。“事实上，几年前，我非常想知道我花了多少时间与客户在一起，于是我让一名实习生分析了我的日程表。我了解到，我每天花 17% 的时间与客户交谈。平均下来，每周大约有 11 个客户，每月有 45 个客户，每年有 500 次客户会议。我这样做不仅仅是因为喜欢。这样做是因为我知道建立这种关系有多么重要。”
Mehta 所说的这种关系建设正在成为客户体验的重要组成部分，因为客户体验本身正在具有新的意义。参与调查的 CEO 们普遍认为，客户体验在未来几年将变得更加重要。部分原因与在线商务的爆炸式普及有关。世界各地的消费者已经在享受电子商务带来的省时便利和灵活性。
与此同时，CEO 们也对不断扩大的电子商务巨头表示担忧。约 84% 的人表示，“通过更多的网上购物，客户越来越多地接触到一流的体验，从而对我们的期望也越来越高”。此外，92% 的人表示，在疫情后的环境中，迅速适应不断变化的客户期望将变得更加困难。
本次调查还要求每位 CEO 对其组织在提供卓越客户体验方面的成熟度进行评分。结果很有启发性。出于分析目的，他们被分为两个层次：不成熟的企业客户体验（51%）和成熟的企业客户体验（49%）。这两组企业的行为差异凸显了成熟度较低的企业可以效仿的最佳实践。
将近一半（49%）的人认为自己是“优化型”或“远见型”，他们的观点为最佳实践提供了启示。首先，与其他 CEO 相比，他们更倾向于将客户体验作为商业环境中的首要任务（44% 比 27%）。他们也更倾向于认识到适应快速变化的客户期望所面临的挑战。
为了应对这些挑战，他们高度重视某些做法。例如，44% 的企业认为与客户实时互动“至关重要”，而在成熟度较低的企业中，这一比例仅为 32%。他们还更加重视积极的员工体验，使用工具从人际互动中获取洞察力，并将“软”行为数据纳入客户分析。
值得注意的是，他们没有优先考虑创造一种“从客户的角度看待问题”的文化。可能的原因是：拥有成熟客户体验政策的公司认为这种方法是理所当然的。
Invoca 的首席执行官格 Gregg Johnson 表示，对许多成功的公司来说，解决客户当下的问题是一个必然的结果。该公司开发了一个人工智能平台，通过分析客户与销售人员之间的对话语音和文本来获取洞察。他补充说，聪明的企业已经迅速转向预测客户需求，提供真正为客户旅程增加价值的产品。他们正在从新工具中获得帮助。
他说：“15 年前，除了手动输入之外，没有办法将软数据转换成硬数据。但如今，有很多技术可以帮助你实现。举例来说，如果我通过观察数据来推断行为要素，很多人工智能模型都会有一个预测置信度分数，它可以显示我的猜测是否准确。”
他补充说，最重要的是避免陷入只关注数字而不关注人的陷阱。“我认为，我们已经变得如此专注于数字、点击、流程和所有这些东西，以至于忘记了如何与客户建立情感联系。”
“如果我经营一家金融服务机构，我会培训我的员工，如果有人打电话询问抵押贷款，第一反应不应该是‘你需要购买抵押贷款还是再融资？’你要说的第一句话是：‘恭喜。这是你的第一套房子吗？太棒了！现在，我知道你可能很紧张，所以我只想让你知道这次经历会是怎样的。’这不是事务性的，而是情感化的——这种以情商为导向的方法最终会带来截然不同的客户体验。”
同样，他说，无缝连接接触点的目的是，确保客户与人工进行互动时，座席人员能够从后台数据中掌握客户的期望、愿望和痛点的详细情况。这样，客户就不需要再问事务性的问题，而客服人员也有难得的机会与客户建立人际关系。
“这是你真正大显身手的机会，也是你从其他公司脱颖而出的机会。在幕后帮助你的是数据，但人与人之间的联系给了你一个扩音器，它的影响力是数据的十倍。”
调查显示，技术无疑是丰富信息的重要来源，但数据只有在企业内部共享才有用。根据行业和企业的不同，开发客户洞察并在企业内部传播这些洞察的机制也不尽相同。但大家普遍认为，每个团队和职能部门都应发挥重要作用。
受访者表示，责任始于高层。接受调查的 CEO 分为三类：绝大多数（40%）表示，他们亲自负责确保理解客户是整个流程的基础，包括从设计产品、将产品推向市场到打造卓越体验的所有环节；类似比例 （42%）表示，CEO 监督对这些成果负责的高级管理人员的工作；只有 17% 的 CEO 表示，这种责任分散在多个高管人员身上；只有一位 CEO 声称自己在实现客户理解方面没有明确的职责。毫不奇怪，拥有 1000 名或以上员工的公司的 CEO 往往表示，他们本人并不负责将客户理解作为公司的一项准则。许多人表示，他们会将责任分配给多位高管。
UserTesting 的首席执行官 Andy MacMillan 表示，改善公司的客户体验需要文化转变和全公司每位员工的承诺。“每位员工都应该能够看到、听到和感受到客户的体验，因为每位员工的角色都会对客户产生某种影响。要让所有员工都能理解客户，就需要人的洞察力和同理心。在整个组织内共享这些信息，是成为同理心组织的关键一步。”
与此同时，虽然首席执行官的领导力在企业追求客户理解的过程中举足轻重，但这项工作的成功需要的不仅仅是他们的投入，调查明确显示了这一点。超过 95% 的人认为，了解客户的需求、期望和感受，对组织内的每个团队都至少“有些”重要。超过 70% 的人认为，这对每个团队都至少“非常”重要。这些调查结果表明，各业务部门的领导者需要在绘制客户旅程图时开展合作，创建一个整体的、技术驱动的客户体验流程。通过探索和比较不同的客户路径和流程，他们可以找出可能或确实存在问题的地方，实施和测试解决方案，然后衡量改进情况。
同样重要的是，CEO 们认为，对于参与市场营销/品牌建设（38%）、运营/生产和设计/原型开发（38%）以及产品构思（26%）的团队来说，了解客户尤其重要。要持续赢得消费者，企业需要深入了解客户的需求、期望和感受。敏锐地关注客户旅程的领导者，从中收集到的不仅仅是交易信息，他们还可以利用这些信息设计出更成功的产品和服务。
美国西北大学凯洛格管理学院（Northwestern University’s Kellogg School of Management）教授 David Schonthal 说：“以人为本的设计和同理心是密不可分的。‘以人为本的设计’或‘设计思维’的工作原理是，在每个产品的最后，在每个服务的末尾，在每个业务流程的末端，都是一个人。世界上最具创新力的公司了解他们的用户，而他们的竞争对手还没有弄清楚。除非你真正理解人们在生活中所追求的进步，否则很难创造价值。”
他以一家拥有慢性病管理平台的保健产品公司为例。“公司不遗余力地聘请慢病患者（如糖尿病人），当团队中有糖尿病患者时，你会发现竞争公司把这种疾病的患者称为‘一型’或‘二型’糖尿病人。因此，设计师们确立的首要原则之一就是：‘我们不会用疾病的名称来称呼患者’。这听起来似乎是一个微妙的区别，但如果你从情感上理解了这一点，就会从根本上改变你为人们设计的视角。”
像 Schonthal 所描述的这种细微差别，揭示了将客户视为具有多种特征和层面的全面、复杂个体的重要性。调查的受访者认识到了这一点，并表示客户体验的每个要素都是公司业绩好坏的重要驱动因素。事实上，几乎所有受访者都表示，整体客户体验至少会产生重大影响，超过三分之二的受访者认为客户体验对公司的财务影响是 “重大”（36%）或 “主要”（32%）。
CEO 们表示，详细了解客户的需求、期望和感受更为重要：79% 的 CEO 表示，这样做会对财务业绩产生实质性或重大影响。值得注意的是，亲自负责理解客户的受访者与委托他人的受访者相比，更经常将客户体验的每个方面都视为对财务有重大影响。
在选择帮助员工表现出客户同理心的最重要手段方面，客户体验成熟度不同的公司 CEO 之间也存在显著差异。两个群体都将捕捉特定客户信息的专业工具列为最重要的方式。但是，拥有成熟客户体验的 CEO 们往往不局限于数据捕捉，而是依赖于解释和分享这些信息的方法。在这方面，他们更经常提到在整个组织内传播客户信息和洞察的工具（43% 比 38%）。他们还更多地提到将客户信息整合到工作流程中的系统（31% 比 27%）以及与客户实时互动的工具（18% 比 12%）。
“一个成熟的、以客户为导向的组织首先要得到 C 级高管的认可，”UserTesting 的 MacMillan 说。“所有 C 级高管都必须完全认同同理心和客户体验的重要性和价值。直接看到客户、与客户交谈、倾听客户的声音是无可替代的。直接的客户反馈是交付产品和创造市场领先体验的关键。”
这种区别在 CEO 个人用来了解、共情和学习客户的方法上尤为明显。他们将与客户的直接交流列为最重要的方法（45%），其次是客户反馈报告和市场调研报告（并列 35%）。
在企业努力拉近与服务对象距离的过程中，有一个好消息：CEO 们对深入了解客户的前景持乐观态度。约 84% 的人同意，近 40% 非常同意，未来他们将发展解读客户层面数据的能力，以预测未来的客户行为。此外，90% 的受访者认为，他们需要更好地利用同理心来解读客户信息，推动面向客户的流程。超过四分之三的受访者预计，他们将从基于调查的分析转向更细致地洞察客户体验的驱动因素。
Gainsight 的 Nick Mehta 说，他们需要工具箱中的所有工具，因为只有采取综合方法才能建立真正的联系。他说：“同理心不是一种倡议，同理心是一种文化属性，需要融入每一项举措中。优先考虑品牌、运营、设计等方面是有道理的。但是，那些能够长期获胜的公司，会将同理心渗透到每一件事中。”
原文地址：
https://www.usertesting.com/FORTUNE-customer-empathy-ROI
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