2020-06-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：云服务软件巨头 Salesforce 更新了《客户连接状况报告》（第三版），调查了全球 8000 多名消费者和商业买家，了解客户互动和参与对企业的影响。我们经过编译，分享给大家。]
高达 73% 的客户表示，在一家公司的特殊体验会提高他们对其他公司的期望。客户参与和互动对于今天的企业来说到底意味着什么呢？为了回答这个问题，我们在第三版《客户连接状况》报告中调查了全球 8000 多名消费者和商业买家。
从研究中发现的主要客户互动趋势包括：
客户互动，我们将其定义为品牌如何在所有接触点上与客户建立联系，并随着时间的推移建立关系。事实上，54% 的客户认为公司需要从根本上改变他们的互动方式。
新技术让尖端企业能够以全新（并且更好）的方式与客户互动。
“54% 的客户认为公司需要从根本上转变他们的互动方式。”
那么，我们对客户现在所期望的事情了解多少呢？
当然，随着人们逐渐熟悉这些新的特殊数字体验，他们开始期望与他们做生意的每个人都能保持同样的标准。
而企业达到这个标准非常重要。“客户现在拥有如此大的权力，” Salesforce 行业执行副总裁 Neeracha Taychakhoonavudh 说，“在社交平台的消费者世界中，每个人都有发言权。利用热情粉丝的回报是惊人的，但当客户不高兴时也会非常大声。所以，无论你身处哪个行业，了解你的客户，了解他们的需求已经成为成功的关键。”
例如，每当亚马逊提高零售业的门槛时，它也会为银行、医疗保健、酒店和其他每个行业提高门槛。
“我们有一个鸿沟，”咨询公司 The Team W 的首席行为科学家兼首席执行官苏珊·威辛克（Susan Weinschenk）博士说，“部分公司和我们使用的某些产品有着相当完美、无缝的体验，提高了门槛。事实上，它们是如此的简单和无缝，以至于我们有点忽略了对它们的深刻印象。但这也让那些没有这种良好体验的公司变得更加显眼。”
我们的研究发现，84% 的客户表示，公司提供的体验对他们来说与产品和服务一样重要。这比去年调查的 80% 有所上升。换句话说，你所能交付的客户体验质量正在成为你未来成功的一个强有力的领先指标。
“大多数公司必须意识到，他们不再是在和街边的家伙或销售类似产品的品牌竞争，”作家和客户体验专家丹·金格斯（Dan Gingiss）说，“相反，他们在与客户的其他体验竞争。这为有远见的品牌提供了一个机会，让它们创造出消费者愿意与他人谈论的正面体验。这也表明，客户体验专业人员关注各种公司和行业的客户体验，以获得启发。”
第四次工业革命给我们的生活带来了强大的技术浪潮——比如人工智能和物联网（loT）。
这些技术与不断变化的客户期望之间似乎有着明显的联系。75% 的客户表示，他们希望公司使用这些新技术为他们创造更好的体验。
“75% 的客户希望公司使用新技术来创造更好的体验。”
很明显，无论是在家庭还是在工作中，互联设备和智能技术的应用，都在改变客户对品牌互动的期望。考虑到智能音箱的采用率正以每年 40% 的速度增长，而且超过四分之一的美国成年人现在拥有一个这样的音箱，这个问题的规模对于企业来说是显而易见的。
大多数客户似乎对科技如何创造更好的体验相当兴奋。59% 的客户同意，人工智能将彻底改变他们与企业的互动方式。
“62% 的客户对使用人工智能来改善他们的体验持开放态度——高于 2018 年的 59%。”
Siri、Alexa 和谷歌 Assistant 等语音助手越来越受欢迎，这是人工智能成为日常生活一部分的最好例证。语音助手在工作场所的作用尤其显著：例如，63% 的人认为语音助手将在他们的生活中扮演和智能手机一样重要的角色。
同时，互联设备——从智能恒温器到健身追踪器，几乎无处不在。超过四分之三（76%）的受访客户至少拥有一个这样的设备。
“便捷和轻松是优秀互动的支柱，而人工智能可以让所有这些都变得更加强大，”普华永道全球首席体验官戴维·克拉克（David Clarke）表示，“如果客户的所有信息都能弹出显示，并且为员工提供了一个聪明的、经过编排处理的方式，那么你认为员工为客户服务的效果会好到什么程度呢？他们可以少花点时间寻找数据，多花点时间建立关系。这一切之所以能够实现，很大程度上是因为采用了这些技术和联网设备。”
鉴于所有这些发展，企业如何才能提高客户的互动和参与度？研究表明，成功在于提供个性化、实时和连通的体验。这三者对于任何有效的客户参与策略都至关重要。
大多数客户（73%）现在希望公司能够了解他们的需求和期望。营销人员已经认识到个性化对整个客户旅程有很大的影响，成为一种必然。客户希望从第一次听到公司的存在，一直到决定向其购买的过程中都获得量身定制的体验。例如，从看到公交车身上的广告，到在你的电子商务网站点击“购买”的整个过程。他们也希望这些量身定制的体验能与客服人员的礼宾式服务结合在一起。
“个性化”体验的标准也在迅速提高。令人吃惊的是，62% 的客户现在希望公司根据他们的动作和行为来调整——几乎就像一位优秀的同事，在知道你这一周过得很辛苦的时候给你端上最喜欢的咖啡。例如，当你成为 B2B 客户后，公司可能会停止向你展示你已经购买过的商品广告。
这类期望在各代人中都适用，但对千禧一代、Z 世代和 X 世代来说尤其如此。然而，只有 47% 的客户表示，公司正在实现这些期望，这表明有足够的改进空间。
近 80% 的客户希望在多个部门之间互动时保持一致性。简而言之，有效的互动还需要有连通性。例如，这意味着公司中的任何人都可以快速查找客户信息，并轻松地利用这些信息与客户进行相应的接触，而无需反复向他们提出各种问题。
然而，企业在这方面也没有达到期望值，近六成的客户普遍认为各部门是孤岛式的，而不是统一的业务。
当然，确保这种程度的连通可能是一个高难度的任务。64% 的客户使用多种设备启动和完成单笔交易。不仅如此，企业平均使用 900 种不同的应用，其中只有 29% 的应用是互联的。
现在有 71% 的客户希望公司能与他们实时沟通。对即时满足的需求正在影响着客户的购买方式。例如，近六成的客户现在愿意转向运输更快捷、更便宜的竞争对手。同样的“自己动手”的心态也延伸到了客户服务上：68% 的人宁愿通过自助服务来解决简单的问题。简而言之，人们对“等待”的概念越来越不耐烦，企业也面临着与客户建立实时、双向对话的挑战。
信任是理解现代客户心态的另一个重要因素。信任加强了客户的参与度：如果人们认为你与他们的互动没有建立在公开、透明和公平的基础上，他们就不会关心你的组织。如今，73% 的客户表示，对公司的信任比一年前更重要。
这个话题对于今天的企业更加具有现实意义，因为互动策略依赖于客户数据。换句话说，为了提供客户期望的连接体验，企业需要了解很多关于客户的个人需求、期望和习惯等信息。我们发现，只有少数客户对个人相关信息被用于提升体验感到不舒服。然而，大多数人（63%）不相信公司对其数据的使用情况是透明的，这表明许多公司并没有履行他们的承诺。
信任可以决定客户参与度的高低，也可以影响企业的底线。近半数（48%）的客户已经停止从某个公司购买产品，原因是担心隐私问题。
77% 的受访者表示，企业价值观、道德规范和商业行为意识的增强正在改变他们作为客户的期望。价值观越来越多地推动客户参与。客户在决定是否从公司购买时，会考虑到公司的立场和代表的意义。例如，超过一半（55%）的客户表示，他们不会从不重视平等的公司购买产品。
如今，客户期望公司考虑更广泛的利益相关者，除了财务股东之外，还包括他们对整个社会的影响。这反映了一种普遍情绪，即企业在当地（回馈社区）和全球（确保更美好的未来）都可以发挥重要作用。
研究显示，76% 的客户认为公司有责任回馈他们开展业务的社区。在全球问题方面，78% 的客户认为公司有责任采取措施减少气候变化。
当然，确定客户的互动参与程度并不总是那么容易。上周访问你网站 10 次的客户，是否比在店里和销售人员交谈 15 分钟的客户更有参与度？最近购买了 5 次的新客户比一年只买 1 次的老客户更有参与度吗？如果一个客户完成了在线调查，或向他人推荐你的品牌，你对这些问题的答案是否会改变？
当谈到衡量客户参与度和成功公司的最佳实践时，以下是我们的研究揭示的高层次发现。
虽然“正确的信息、正确的渠道、正确的时间”这句口号依然适用，但要实现这一点，却是一个复杂的现实。普通客户在不同的环境下，在不同的设备上跨越许多不同的渠道。因此，实时互动是现在营销人员的首要任务，也是他们的首要挑战。现在，许多人除了跟踪一般的网络流量和数字互动率外，还跟踪移动和社交分析数据，来更好地确定如何跨媒体优化。43% 的营销人员也在跟踪客户的终身价值（Lifetime Customer Value）——这是衡量他们是否有效吸引客户，并提供客户期望的体验的最终标准。
“衡量客户的终身价值是一个很好的开始，因为它很可能会说服公司在现有客户上加大投资。”金格斯说，“这与不顾另一端的‘漏斗’，继续在收购上花费的无限循环做法相反。”
达到销售指标对销售人员的发展很重要，但他们的做法正在改变。今天的大多数销售团队认识到，发展现有的客户关系有很大的价值，而不是只关注单个交易和新增客户。这就是为什么 58% 的销售团队现在跟踪客户留存率（Customer Retention），另外 27% 的销售团队计划在两年内这么做。
客户满意度仍然是最终的目标，也是追踪最多的客户服务 KPI。但更多的数据，加上分析数据的能力提高，带来了更精细的参与度衡量标准。例如，现在有 51% 的服务团队关注首次联系解决率（FCR），44% 的服务团队跟踪客户努力度（Customer Effort Scores）。36% 甚至监控案例偏转（Case Deflection，指客户能够自己找到问题答案而不是求助客服的频率）——这是衡量他们能够在第一时间防止多少客户问题的指标。
跨职能的团队协调也是客户参与度测量成功的关键。“我看到的改善一致性的好方法之一是，在每个团队和整个业务中都有以客户为中心的目标，” Vinli 全球客户成功副总裁杰森·诺贝尔（Jason Noble）说，“此外，通过使用客户反馈墙，展示好的、坏的和糟糕的反馈，使客户反馈民主化；建立跨职能的工作小组，每个小组有一个轮换的产品负责人或主管。最后，永远做一个客户：像他们那样使用你的产品或服务，看看体验是怎样的。”
今天的客户比以往任何时候都要强大。随着定制化、场景化的互动成为所有行业的标准，客户更容易掌控自己的体验。这一趋势不断推动企业重新思考如何与客户互动和联系。通过鼓励在整个客户体验中进行个性化、实时和一致的沟通，企业可以找到吸引客户的新方法。同时，企业如果尊重客户的数据，并很好地利用这些数据来改善客户的体验，就更有机会提高客户的信任度，并最终建立忠诚度。
原文地址：
https://www.salesforce.com/blog/2019/06/customer-engagement-trends.html
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