Salesforce：客户期望的演变

2019-11-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：云服务软件巨头 Salesforce 下属的研究机构最近推出了《客户连接报告（第二版）》调查了全球数千位消费者和企业买家，了解客户期望是如何变化的。我们经过编译，分享给大家。]

客户期望是什么，它们是如何改变的？

顾名思义，客户期望是指个人在与公司互动时所预期的一系列行为或行动。从历史上看，客户对“优质服务”和“公平定价”等基本要素抱有期望，但现代客户对服务的期望更高，如“主动服务”、“个性化交互”和“跨渠道的互联体验”。

为了更好地了解客户期望的变化，Salesforce Research 对全球 6700 多名消费者和企业买家进行了调查。在本研究中，“客户”是消费者和企业购买者的总和。这些发现发表在第二版的“客户连接状况”报告中，对以下内容进行了深入研究:

• 影响客户期望的因素
• 哪些新兴技术正在影响客户体验的未来
• 为什么品牌信任越来越重要？企业如何培养品牌信任

首先，研究发现，76% 的客户现在报告说，将业务转移到其他地方比以往任何时候都要容易——从一个品牌转移到另一个品牌，以找到符合他们期望的体验。

随着颠覆性公司利用云服务、移动、社交和人工智能技术的突破来提供个性化、有价值和即时体验，客户有了前所未有的选择。因此，他们越来越期望从接触到的所有业务中都能获得这种卓越的体验。

了解新客户的期望

研究表明，了解客户的需求——并超越他们的期望——正成为企业竞争的重要筹码。以下是改变公司游戏规则的四个期望。

01 | 客户期望连接的旅程：打破你的业务孤岛。

• 70% 的客户表示，相互连接的流程（如无缝切换或基于早期交互的场景化参与）对于赢得业务非常重要。
• 客户将“渠道之间的无缝转换”视为重要（而非不重要）的可能性增加了 3.7 倍。

02 | 客户期望个性化：定制一切。

• 84% 的客户表示，被当作一个人而不是一个数字来对待，对赢得业务非常重要。
• 70% 的客户表示，公司了解他们如何使用产品和服务，对赢得业务非常重要。
• 59% 的客户表示，基于过去互动的定制合约对赢得业务非常重要。
• 客户将“个性化服务”视为重要服务（而非不重要）的可能性高 2.1 倍。

03 | 客户期待创新：不断突破极限。

• 56% 的客户积极寻求从最具创新性的公司购买产品（即那些根据客户需求和新技术不断推出新产品和服务的公司）。
• 63% 的客户希望公司比以都更频繁地提供新产品/服务。
• 66% 的客户表示，公司需要比以往更多的新产品和服务来打动他们。
• 客户将“人工智能”视为革命性（而非无关紧要）的可能性要高出 9.5 倍。

04 | 客户期望数据保护：让信任成为你的首要任务。

• 62% 的客户表示，他们现在比两年前更担心自己的数据被泄露。
• 59% 的客户（包括 63% 的消费者）认为他们的个人信息容易受到安全漏洞的攻击。
• 57% 的客户对公司如何使用其个人或业务信息感到不安。

客户期望有很棒的体验，但实际情况并不理想

在这个具有指数级破坏性的技术变革（通常被称为第四次工业革命）的时代，今天最先进的产品和服务，明天就过时了。在这种情况下，一家公司提供的体验正日益成为其与众不同之处。但客户体验的范围也在变化。为了赢得顾客的心和钱包，公司不仅要提供令人惊叹的营销、销售、电子商务和服务交互，还要证明他们考虑到了顾客的最大利益。

客户对公司有很高的期望，但对它们能否兑现却没有信心。大约一半的客户表示，大多数公司都没有达到他们对卓越体验的期望。现实情况是，今天的客户希望公司能够理解和关心他们，并相应地对待他们。

技术正在以极快的速度提高客户的期望

对于企业来说，现在比以往任何时候都更加注重超越预期的产品或服务，以提供真正与众不同的客户体验。然而，尽管人们对个性化、互联体验的期望日益高涨，但人们对企业能够负责任地处理所需数据的信任正在触底。

本项研究调查了这些期望的演变，驱动它们的技术，以及客户和公司之间的信任平衡。随着更多的选择，更多的信息渠道，以及更少的忠诚激励，如今的客户牢牢地控制着他们与公司的关系。消费者和企业买家都会在信任和理解的基础上寻求差异化的体验，并会四处寻找。

企业买家的期望同时反映了消费者对公司互动的期望

为什么超越客户的期望至关重要

一次糟糕的体验或未能达到客户的期望所产生的连锁反应，不仅仅是销售的损失。57% 的客户已经停止从一家公司购买，因为竞争对手提供了更好的体验。而且，62% 的客户说，他们会和别人分享糟糕的体验。随着同行评议网站和社交媒体的激增，这种做法可能会造成广泛的声誉损害。但这种新的动力并不完全代表着厄运和悲观。

研究表明，无论你的公司是否达到了客户的期望，都会对利润产生影响。

72% 的客户与他人分享良好的体验，比那些分享负面体验的客户足足多 10%。

三分之二的客户甚至会向提供优质体验的公司支付溢价，这不仅带来有竞争力的差异化，还会带来更多甚至是新的收入来源。

驱动忠诚的价值观

赢得客户——更不用说他们的忠诚度——从未像今天这样具有挑战性。在一个仅靠伟大的产品和服务还不足以解决问题的时代，企业必须付出更多努力。

在调查中，我们询问了消费者和企业买家关于十几种公司价值观及其对公司忠诚度的影响。以下是他们告诉我们最重要的三个因素。

01 | 体验

如今的客户拥有更多的信息获取渠道，以及更多的业务选择权。当他们决定购买时，能够在他们脑海中留下深刻印象的是公司提供的体验。64% 的客户表示，提供卓越的客户体验可以增强他们的忠诚度。

02 | 客户成功

在今天的客户环境中，专注于快速销售的公司将面临强大的阻力。消费者在评估购买时需要时间——是在网上比较选择，在社交媒体上询问朋友推荐，还是使用不同的设备。

要赢得今天的客户，需要对他们独特的需求、目标和环境表现出坚定的理解。在交易完成后很长一段时间里，还需要对双方关系进行持续的投资。61% 的客户表示，对成功或满意的承诺增强了他们的忠诚度。

03 | 数据监护

客户对公司如何使用和保护他们的数据持谨慎态度，这是有充分理由的。当隐私政策需要法律学位才能解读，而“值得信赖”的品牌频繁遭遇重大违规时，隐私和安全措施自然会受到关注。尽管如此，客户仍然期望，公司利用数据洞察力和新技术将他们的体验提升到一个全新的水平。那些将这些看似对立的趋势视为机遇、而非业务障碍的公司，已经走上了正轨。54% 的客户表示，对保护数据的承诺增强了他们的忠诚度。

原文地址：

https://www.salesforce.com/form/conf/state-of-the-connected-customer-2nd-edition/

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