2020-11-19 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：客户体验专业网络社区 CX Network 发布的 2020 全球客户体验状况报告，收集了 200 多位客户体验专家的见解，绘制了近期的市场机遇和障碍，并对未来的时间进行了预测。我们经过编译，分享给大家。 ]
新冠肺炎疫情造成的破坏给所有品牌都带来了教训。品牌必须提供相关的体验，并在关键时刻为客户带来有意义的价值。为了能每天成功地做到这一点，特别是当重大的社会变化发生时，需要灵活性和与客户的紧密联系。
作为一个关键时刻——在压力下向客户提供的体验，将对客户的留存和忠诚度产生深远的影响。因此，现在比以往更重要的是，品牌有意愿为顾客提供价值体验。
本报告收集了 200 多位客户体验专家的见解，绘制了近几个月的市场机遇和障碍，并对未来的时间进行了预测。我们邀请专业人士将其组织的进展与同行和竞争对手进行对比，并在他们规划以后的发展道路时，将这些结果作为基准。
“这些统计数据表明，品牌需要更好地倾听、理解、改进（根据这些洞察力采取行动），并因此推动商业成果，以保持相关性。那些继续老一套的人迟早会失败。仅仅在体验设计的边缘徘徊是不够的——我们需要为今天的客户提供一些重要的、根本性的、真实的改变。”——Simon Fraser，InMoment 公司客户体验战略副总裁
我们询问受访者对客户体验行业影响最大的趋势是什么。下面是每个受众类别的前 10 个答案。
对客户体验从业者来说，去年的前三大趋势没有变化，不过今年的「数据和分析」已经取得了更大的领先优势。
在确定客户的价值领域的任务中，各大品牌开始从数据挖掘方面发现客户偏好的趋势，这是启发个性化策略的动力。如果角度正确，这些有针对性的策略可以增强产品的实用性、亲和力、客户的亲近感、熟悉度和信任度，从而积极影响购买决策，并将参与度转化为品牌忠诚度。
体育博彩媒体 Better Collective 通过数据驱动的个性化项目，成功地将客户参与率提高了 30%，证明了这一理论。iGaming 联盟的营销技术负责人 Edward Fowler 强调，数据清理对项目的成功非常重要。微软客户服务总监 Michelle Huenink 和业务项目经理 Melinda Ritchie 一致认为，数据清洗对人工智能（AI）等复杂分析系统的成功和可靠性至关重要。规则是：如果进入 AI 系统的数据质量很差，那么系统的输出质量也一样。
复杂的数据分析可以被用来积极主动地实时了解客户的需求，增加成功的机会。品牌可以预测客户的需求，巧妙地解决问题。例如，通过挖掘使用模式，制造商可以预测停工时间，并预先向用户发送备件，作为预防性维护计划的一部分。
今年，由于疫情爆发，呼叫中心接到了大量的咨询电话。由于对危机所造成的新局面缺乏敏捷性，一些品牌不得不向惊慌失措的客户提供令人沮丧的、冷漠的体验，客户承受着难以想象的等待时间，却被服务提供者不加解释地切断。在本次研究中，许多人表示，客户比以往都更愿意在不满意的情况下更换品牌，因此，品牌需要认识到这些断线对客户保留和忠诚度的持久影响。
事实证明，数字客户体验在应对 Covid-19 疫情时非常重要，它让品牌在遵守社交距离规定的同时，提供客户所需的服务。在某些高流量网页上增加了即时聊天弹窗，让聊天机器人和虚拟助手承担更多的客户服务工作。
优丽奇（Goodrich Global）的营销主管 Jean Leong 反思了这家亚洲领先的建筑材料供应商如何调整流程，为企业客户维持良好的客户体验，应对疫情造成的干扰。“我们必须小心处理我们的交付过程，” Leong 解释说，“在供应链的每个阶段，我们都需要与客户保持联系，让他们知道供应来源。” Leong 认为，目前亚洲的客户体验工作应该把重点放在让客户放心上，并告知客户针对 Covid-19 所采取的预防措施，因为安全是目前亚洲企业关注的重点。
「客户忠诚和留存率」出现在排名的前列，这是合乎逻辑的，因为它是客户体验从业者的计划预期结果。此外，随着客户期望值的提高，客户体验从业者注意到取悦客户的难度越来越大，可以理解的是，在准确提高客户群的忠诚度和留存率方面，他们看到了开展积极研究的价值。
国际货运公司 DSV 的客户体验和销售平台高级总监 Anders Normann 认为，品牌应对疫情的主要措施是与客户需求保持一致。然而，对于许多公司来说，这与保护利润率的优先权相冲突。他解释道：“这可能意味着大家接受了更高的客户流失率，或者认为随着市场总体规模的缩小，所有公司都将失去销量，但在当前危机时期，那些能够实现健康盈利的公司才是赢家。”
他补充称：“区分你的客户群，并为最有价值和最忠诚的客户提供最集中的服务将是极其重要的。由于我们行业的产能受到明显限制，讨价还价者将面临一段难以获得物流支持的时期。客户体验专业人员在支持管理层以客户为中心的决策方面发挥着关键作用。”随着各品牌识别出能够提高客户忠诚度的驱动因素，并根据这些偏好定制策略，对客户体验的期望值只会越来越高。
在这个前所未有的时代，企业甚至不得不重新思考最基本的运营。在健康和经济不稳定时期，体验管理的领导者将在帮助其组织适应，以及更好地提供员工和客户所需方面发挥关键作用，倾听反馈意见，迅速采取行动，并满足员工和客户不断变化的需求和期望。
与你的想法相反，受危机打击最严重的行业应该考虑继续基于交易的客户体验项目。重要的是询问客户认为公司对疫情的反应，了解他们的看法。这种针对危机的信息应该每天进行审查，并为进一步的危机导向工作提供参考。这些行业包括旅游、酒店、金融、娱乐和零售等，但没有哪个行业能幸免于这场前所未有的疫情。
由于相当一部分受访者对客户体验投资具有直接影响力（79% 的受访者是客户体验投资决策团队的一员），我们研究了客户体验从业者未来 12 个月的投资重点和挑战。
在支出优先级方面，排名前三的项目与去年相比保持不变，但「客户旅程规划」从第一名降到了第三名。旅程规划领域经常因为执行不当而受到批评。关于移动数据洞察的研究中指出的改进分析能力，在理论上应该提高旅程地图活动的效率，从而为业务和客户提供切实的价值。
澳大利亚红十字会互动和支持总监 Belinda Dimovski 指出，在一个个性化项目中，有效的客户旅程规划起到了至关重要的作用，该项目减少了客户的流失，提高了客户的终身价值，并节省了 400 万澳元（280 万美元）的营销支出。该项目还增强了非营利组织在 2020 年森林火灾危机期间的灵活性。
在工作的前六个月里，Dimovski 了解了红十字会的节奏，反思道：“很明显，特定活动的各个环节没有考虑到客户的整体体验和多个触点。我们先从几个项目开始。理解我们的细分市场是其中之一，面对面的筹款体验是另一个。我们绘制了旅程地图的所有接触点，将品牌跟踪和营销活动功能引入其中，并支持新产品的开发。”“在目前所学的基础上，我们将测试个性化理论，继续完善和开发更好的客户体验。在过去 18 个月里，我们看到了更有效的营销支出、内部活动管理以及信任和尊重的改进措施所带来的积极成果。”
正如预期的那样，数据和数字客户体验仍然是最优先的支出，因为它们在研究中早些时候被标记为最重要的行业趋势。随着品牌适应在疫情后的世界中提供价值，虚拟现实体验被认为会更加普遍。
新进入的 NPS 出现在今年的十大投资重点中。然而，在部署客户体验指标时，品牌应避免选择狭隘的方法。无线运营商 US Cellular 的消费者洞察高级经理 John Lewis 认为，真正的体验个性化的一个关键障碍是企业沉迷于 NPS 等指标的倾向。企业应该在 NPS 基础分数的基础上，通过尽可能多的渠道，引入尽可能多的客户声音。
“我就是这么做的，” Lewis 证实说，“数据追踪是基础，其他一切都以它为基础。这就是成功客户服务的来源。” Lewis 详细说明了提高用户声音的重要性，而不仅仅是一个分数或衡量标准。他补充道：“这是一个整体性的过程，这样你就可以运用所有不同的方法来倾听客户的意见，然后让你的团队获得研究结果。”“这将带来数以千计的不同客户的声音，让你几乎不可能听不到他们的观点。”
从投资挑战来看，同样是前三项，与 2019 年相比没有变化，但排名略有变动。今年的结果显示，两个传统顽固的客户体验投资挑战失去了强度：「证明投资回报率」和「获得高层认同」。Covid-19 究竟会对这些领域产生怎样的影响，还有待观察。
当被问及如何说服预算负责人接受客户体验项目的真正价值时，获奖作家、认知神经科学教授 Tali Sharot 建议，在商业案例中突出进展和机遇，而不是危言耸听。她表示，与其说“如果不这么做，我们就会落后，别人就会抢走更多的市场份额”，不如换个更积极的角度，说“这么做将帮助我们走向巅峰”。
“人们经常选择通过诱导恐惧来说服别人。然而，我的理论是，恐惧不会促进行动，但展示进步和动力更有可能说服人们去做一些事情。”她补充道：“想想这个项目与投资者或利益相关者的个人关系如何，并关注这种联系。”
本研究评估了在试图缩小客户期望和现实体验之间的差距时，面临的最大障碍。
解决方案提供商仍然将投资回报率列为最棘手的难题，这可能是因为他们提供的服务需要投资，所以这是他们遇到的最直接的客户体验挑战。
相反，客户体验专业人士说，事实上，他们面临的最大挑战是缺乏真正的客户至上文化，而这也是许多其他挑战的根源所在。当公司领导人被“削减成本”或“开发产品”等公司其他事项分心时，“以客户为中心”的任务可能会失去优先权。在过去四年的研究中，数百名客户体验从业者表示，他们在建立客户至上的企业文化方面举步维艰。
2019 年的研究中有一位受访者表示，他们需要采取重大举措，在公司中建立以客户为中心的文化。这位客户体验专家解释说，高级管理层的变动将使该品牌“……从‘产品造出来客户就会来’的老派思维模式，转变为这样一种认识，即我们与竞争对手销售的产品并没有实质上的不同，但在更高的价格/溢价下，我们需要把客户放在一切服务的中心，因为他们是我们唯一的收入来源。”
建设以客户为中心的企业文化：“这是一个漫长的旅程，大多数公司至少需要五年才能看到可衡量的影响。所以，客户体验的同事们要有耐心，要有恒心，和我们一起坚持比赛。请记住，这是一场马拉松，不是 100 米短跑！”——Anders Normann，DSV 公司客户体验和销售平台高级总监
Anders 说：“最大的错误是试图在现有文化中加入客户体验的议程。客户体验从业者专注于在企业文化声明上留下他们的指纹。这本身并没有改变任何东西，除了幻灯片，它们只是保存在那里。在 DSV，对我们来说，行之有效的是挖掘现有的文化基因，并强调和突出公司多年来已经以客户体验为中心的领域。”
孤立的数据和不完整的客户档案，将使大多数客户体验项目的进展复杂化。糟糕的数据管理模糊了公司对过去购买行为和客户偏好的可见性。这是一个令人担忧的事实，因为在早期的研究中，专业人士发现，不同的特定客户群体的互动方式存在明显差异。
除了加强公司的数据素养外，建立这一观点的主要策略之一是将多个数据源的数据整合到一个集中的位置。这一客户数据的真实来源需要将客户之声（VoC）数据、运营数据、财务数据和交互数据等整合在一起。
有趣的是，「从数据中获得可操作的洞察」在挑战排名中跌出前三。由此我们可以推断，客户体验从业者在过去 12 个月里发展了他们的数据科学和分析技能。他们似乎更有信心从数据中做出可靠的行为预测建议，并从存储库堆积如山的数据中准确定位有用的见解。
另一个今年有所减少的挑战是「高管层的支持」，今年下降了 4 位，至第 10 位。这证明，客户体验管理工作最终获得了高层领导团队和利益相关者的更多尊重。CX Network 咨询委员会成员、Euroloan 集团客户服务总监 Petra Mengelt 认为，2019 年，“'客户体验'这个热词在董事会中找到了自己的位置，并得到了更广泛的认可和理解。”都柏林机场的洞察和规划主管 Jan Richards 和 Studio 零售公司的客户体验总监 Claire Hill 都认为，客户体验在 2019 年取得了显著进展，被认为比以往都更像一门科学。
这种下降也可能是因为研究表明，从业者在证明客户体验项目的投资回报率方面正在改进。
我们询问受访者，哪些行动可以帮助他们克服上述挑战。以下是他们反馈的汇总。
在询问调查对象多年来最欣赏的顾客体验时，迪士尼经常名列榜首。在伦敦举办的 2020 甲骨文开放世界大会之后，迪士尼 EMEA 数字营销和客户关系管理前副总裁 Tony Miller 讨论了他为推动迪士尼的营销努力而推出的经过考验的方法。
5 年前加入迪士尼时，他的使命是将 26 个运营市场和不同业务线的消费者旅程整合在一起。“我最初面临的挑战是，如何为消费者提供一种整合的方式，并重塑文化心态。” Miller 说，“人们需要明白，消费者对通过我们各个业务线的视角来了解迪士尼并不感兴趣。他们理解的迪士尼是，当他们第一次参观迪士尼主题公园、看迪士尼电影或买最喜欢的迪士尼玩具时所经历的神奇体验的总和。但我们的沟通方式已经与这种体验脱节了。” Miller 的任务是从客户至上的角度出发，塑造一个能让魔力重现的项目，满足每条业务线的目标。
第一个障碍是要让各个团队相信，统一的战略可以提供更好的结果和更有效的工作方式，同时又不会失去对每个市场和业务线非常重要的自主权。
在最初的几个月里，Miller 听取了公司的业务，全面了解现有的实践。他走访了每一个当地市场，并花时间与地区团队相处。这使他能够 “真正审核正在进行的工作，并深入了解他们为什么要这样做，确定他们想要解决的障碍”。他指出：“这真的很关键，因为它帮助我建立了信任；我了解了他们，他们也了解了我。我们建立了关系，他们依靠我帮助他们解决一些挑战。”
评估显示，整个内部通信系统都部署在数据孤岛中。例如，CRM 的管理与社交活动是隔离的，社交活动的管理与搜索活动是隔离的。Miller 需要在整个生态系统中建立联系。
团队推出了一致的测试和学习计划。A/B 测试揭示了提高分数所需要的调整，即哪些因素会对转化率和购买行为产生重大影响。所有活动都设置了一致的 KPI，因此在所有活动中都进行了一致的分析。
该计划的成功很快就显而易见了。Miller 说：“我们看到了用户粘性的提高，某些用户表现得比以前更积极了。”多亏了这种新的整体策略，团队不断地获得新客户，增加关键受众，并见证流失客户的减少。
在回顾他如何克服一些挑战时，Miller 提醒我们，好的想法并不总是来自核心团队。“为了使市场保持一致，我研究了不同区域市场上最成功的活动，并将这些活动纳入了中央计划。” Miller 说，“因此，各市场看到，他们在当地所做的良好工作成为整个区域战略的一部分。”
在寻求利益相关者对客户体验项目的支持时，Miller 指出：“你要做到这一点的唯一方法就是倾听，理解当地的细微差别，提出正确的问题，然后再回来制定计划。”
“我见过太多这样的情况，人们强行推进，采用自上而下的方法，结果失败了。它失败并不一定是因为变革不正确，而是因为没有得到实际交付工作的人员的支持。”“确保你倾听业务人员的声音，理解它，提出问题来理解‘现在’背后的‘为什么’，然后继续前进，做出改变。这种方法的成功率要高得多。”
今年的受访者表示，与 2019 年相比，有更多的预算和关注度用于 VoC，本节将考察受访者对 VoC 的倾听程度。
今年，表示客户反馈到达相关业务部门的受访者平均比例没有变化。然而，在表示“意见没有持续到达相关部门”的群体中，情况略有改善。表示“ VoC 数据‘有时’到达相关团队”的受访者数量增长了 5%，而不是“很少”或“从未”。在受访者中，表示他们的品牌“已经以某种方式对 VoC 反馈采取了行动”的受访者数量也有所增长。
我们询问受访者，哪些行动可以帮助他们克服上述挑战。以下是他们强调的内容：
每个团队都能从及时的客户反馈中获益。倾听客户的声音可以让整个组织的员工深入了解哪些是有效的，哪些是无效的，能够快速找到客户的评价，而且最重要的是，整个公司都能感受到对客户的熟悉和理解。
在谈到激活 VoC 洞察的重要性时，亚马逊 VoC 负责人 Sean Cramer 表示：“没有行动的洞察是绝对没用的。如果不采取行动来解决客户的担忧，那么我们就是在原地打转。”
早些时候的研究表明，约 47% 的受访者表示，客户正变得越来越难以取悦。将 VoC 数据和决策权下发到合适的部门，可以很好地简化满足客户期望的过程。因为这些部门有能力做出明智的决定。
品牌需要做出明智的选择，让消费者受益，而不是凭直觉做出决定。Cramer 评论道：“我们需要消除决策中的偏见。数据有助于推动这方面的变革，因为当你把数据汇集在一起时，它会呈现出客户的心声。”通过满足客户的期望和愿望，品牌将提高客户留存率和忠诚度。
为了成功地开展 VoC 行动，需要与利益相关者进行系统的合作。Cramer 解释说：“你需要与内部利益相关者建立信任，你需要以解决方案为导向。我们的目标是强调客户遇到的问题，与专家合作，了解客户旅程，寻找解决方案。然后用内部的跟踪工具进行监控，这使我们建立信任和持续合作。”
危机和重大的全球运动可以触发客户需求和行为的变化。不同的行业会有不同的细微差别，当前的环境让很多客户感到焦虑和担忧。企业更加需要倾听客户的声音，以便对客户旅程中的任何变化保持敏感，应对疫情的影响。
品牌应该让客户来发言，而不是把决策建立在内部偏见和董事会的直觉上。VoC 数据的实时可见性对于品牌及时采取行动，克服因疫情而出现的新客户痛点至关重要。
除了对客户反馈采取行动外，闭环是一个机会，证明品牌认真对待客户反馈，并真正关心改善体验。闭环系统可以防止不满意的客户成为批评诋毁者。
亚马逊 VoC 负责人 Sean Cramer 回忆起最近的一个项目，该项目赋予了这家科技巨头建立数百万客户反馈闭环的能力。
在收集各种客户反馈后，亚马逊的 VoC 团队负责对数据进行处理。它的使命是将洞察转化为可操作的重点，从而升级全球的客户旅程。这种分析不仅包括定位客户群中的普遍趋势，还包括深挖识别个人用户偏好。
反馈闭环系统对防止不满意的客户流失是不可或缺的。这为组织提供了一个机会，以个性化的方式证明客户花时间提供的反馈意见正在得到落实，而且公司关心结果。
在谈到亚马逊用户反馈闭环背后的驱动力时，Cramer 说：“传统上，通过客户体验旅程得到的反馈会陷入很多人所说的‘反馈黑洞’。客户提供洞察力，但企业无法跟进。”亚马逊并没有采取以问题为中心的方法，而是想向客户展示它是如何主动解决问题的。然而，随着这家电子商务巨头收到数以百万计的反馈，人们很快意识到手工处理是不够的。团队需要一个自动化的过程，通知客户正在进行的改进，以消除痛点。
尽管许多供应商都声称自己很适合这个项目，但亚马逊无法找到一个能够整理多种反馈信息源，并推动有意义的变革的供应商。为了让项目启动，亚马逊利用内部的专业知识和技能，精心打造了一个定制的解决方案。
第一步是将反馈数据结构化，分类为定价或选择等主题。这些主题将为机器学习和算法提供信息，从而触发后续处理。接下来对这些主题进行标记，以便根据具体情况定制后续信息。同时，还要注意自动发送的信息不要被屏蔽。标记系统必须准确，否则，自动化系统可能会失灵。
“你最不想做的事情就是通知客户已经对某件事情进行了修改，但事实上还没有做任何修改。” Cramer 解释道，“信任需要很多时间来建立，但可以在几秒钟内被摧毁。所以重点是确保你继续保持这种信任，不要做任何破坏它的事情。”
谨慎的标签使亚马逊能够准确地将消息个性化。在许多场合，这些消息鼓励客户查看新增的更改。包括 NPS 在内的衡量标准用来捕捉客户的情绪。参与这个项目的客户更有可能推荐亚马逊，因为该公司已经表现出了积极的努力来改善他们的个人体验。
在不断努力获得作为一个行业应有的尊重之后，我们的调查结果证明了客户体验正在开始获得更高声望。例如，「证明投资回报率」和「获得高层认同」等主要客户体验挑战似乎变得不那么重要了。由此可以推断，随着从业者在证明客户体验项目的投资回报方面有所改进，他们从高级管理层那里获得支持也变得更加容易。
大多数接受调查的从业者都明智地将客户忠诚度、留存率和 VoC 作为重点关注和投资的关键领域。由于客户期望值的不断提高，客户体验从业者也注意到取悦客户越来越难，因此积极研究如何准确提升客户忠诚度和留存率是可以理解的。另一个关键的投资和发展领域是数字客户体验。今年，企业敏捷性和数字化战略受到全球疫情危机的考验，这笔额外的支出将被证明是有用的。
虽然看到一系列领域的进步是好事，但重要的是，客户体验从业者坚持不懈地应对未来的障碍，以便提供更好的客户关怀和服务。2020 年伊始所经历的混乱表明，当危机来袭时，每一项改进都对品牌的韧性和应变能力有重要意义。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2020
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