2021-12-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2021 年，全球疫情的压力导致了客户期望和关注点的转变，许多公司依靠他们的客户体验团队做出明智的反应，避免可能损害品牌忠诚度的错误。
经过多年的不断努力，客户体验领域开始在企业中获得应有的认可。为了应对疫情，企业出现了混合劳动力的结构趋势，客户体验专业人员需要确保工作进展不会因此而受到阻碍。根据研究，75% 的专业人员希望远程工作成为商业标准。谷歌高级战略经理 Thomas Reby 警告说，如果管理不善，远程工作有可能加深组织的孤岛，并阻止跨职能的客户体验项目充分发挥潜力。Reby 指出，品牌必须保护跨部门的合作，这是许多客户体验项目的核心。
本报告收集了 280 多名客户体验专家的见解，绘制 2021 年以来的市场机遇和障碍，以及对未来的预测。我们邀请客户体验专业人员利用这些结果，将他们组织的进展与研究所揭示的同行和竞争对手进行比较，以便规划今后的发展道路。
正如预期的那样，Covid-19 正在影响客户的购买决定。例如，根据全球救援组织的《旅行者情绪和安全研究》，在旅游行业，客户的偏好已经在关键领域发生了转变，如避免拥挤的目的地和保证获得医疗服务。
这种关注，再加上顾客保持着因糟糕的体验而更换品牌的意愿，凸显了密切倾听顾客声音的必要性。品牌依靠这种一致性，能够提供适合客户需求的体验，尤其是在发生转变的地方。
数据的逐年增长表明，积极倾听客户的声音有了巨大的增长。
今年，表示客户反馈“很少”或“从未”到达相关业务部门的受访者数量显著下降。去年，“很少”或“从未”是受访者最多选择的答案；2021年，“总是”上升了 18%。考虑到 2020 年的报告与 2019 年的结果相比几乎没有任何进展，这是一个急剧的加速。
从这种成熟度的激增中，我们可以推断出，疫情的压力迫使从业者优先听取客户的意见，并根据反馈采取行动，从而使他们能够对客户的观点产生共鸣。
2021 年 5 月CX Network 咨询委员会的讨论指出，Covid-19 鼓励更多的同理心和人道主义进入客户体验。考虑到这一点，Bose 客户服务经理 Anna Wang 表示：“人的因素实际上比新冠疫情之前更重要。人的感受和情感联系是日常运营中不可忽视的。微笑、共鸣、认可和赞赏应该融入每个触点，在整个旅程中，品牌应该接受客户的喜悦或愤怒、惊讶或失望，并明智地与他们接触。”
超过 70% 的客户体验专家承认，客户正在变得更具可持续性意识。世界上第一支可种植铅笔的设计者 Michael Stausholm 说：“可持续性不再只是可有可无，它现在是一种需要。消费者希望从那些有所作为的公司购买产品。”
关于企业社会责任的实践，Wellstar Health System 的客户体验负责人 Joshua Tye 表示：“一个有社会责任感的组织，会以同理心来评估客户的决定。最负责任的团队利用多样性和环保主义的视角来提升消费者的成果。”
Infobip 欧洲区总经理 Nikhil Shoorji 指出，从社交媒体评论到购买行为，以及与客服对话，有许多数据源可用于将可持续性纳入客户沟通策略。“如果一个客户反复购买可再生产品，可以发给他们个性化的感谢信息，表扬他们对可持续生活的贡献，”Shoorji 建议。“或者，可以通过你公司的可持续发展努力的相关内容，以及可持续来源的产品推荐来重新吸引他们。”
由于很大一部分受访者对投资有直接影响，我们在此研究了客户体验支出的优先级。与去年同期相比，前三名出现了变化，人工智能（AI）与客户旅程地图一起跃居首位，数据和分析被排在第三。
为了确保客户旅程规划的投资富有成效并产生回报，必须将这些活动的管理权下放到相关部门，以便做出改变，使客户受益。
英国天然气公司（British Gas）客户沟通的旅程实践负责人 Adam Firbank 指出，旅程地图是考虑人工智能和自动化等复杂技术的关键第一步。他说：“当你绘制并真正了解客户的路径/旅程后，你就可以开始思考如何提升这种体验，以及自动化是否是提升旅程的正确方法。自动化成本高昂，无法替代对客户的知识和理解。”
如果找到合适的自动化机会，品牌可以释放各种好处，如复杂的追加销售和交叉销售活动，以及降低服务成本水平。
令人鼓舞的是，从业人员现在正将资金投入人工智能。大家不仅将人工智能视为一种趋势，还将该领域列为 2021 年最强劲的投资重点领域之一。人工智能在客户体验领域强大而广泛的用例，如大规模的个性化，足以吸引许多人踏上人工智能实施之旅。然而，大多数人工智能系统的高昂价格，加上顽固的遗留系统和碎片化的数据集造成的复杂性，可能会吓退一些客户体验从业者。
成功的人工智能部署需要一个明确的战略。Infobip 欧洲区总经理 Nikhil Shoorji 说：“IT 和业务领导人需要合作，以确保正确的基础设施、预算、技能和培训到位。每个组织在某个时候都必须对人工智能进行投资；现在这样做，将来就会有回报。”
今年，客户之声的排名也急剧上升，反映了本研究中围绕分享客户反馈的承诺。有趣的是，数字客户体验被挤出了 2021 年的前三大投资重点。2020 年为应对疫情而在数字化转型方面取得的进展，似乎让其他领域在今年得到了更多的预算关注。
正如 Studio Retail Limited 的客户体验总监 Claire Hill 预测的那样，与遗留系统的整合是一个重大的投资挑战。他解释说：“不同的遗留系统、‘附加’模块的高昂成本以及 CRM 系统的许可证重组，使得客户体验协调决策在财务上变得越来越困难，更不用说我们的持续改进计划需要大量资源了。”
“客户数据管理的成熟度将决定公司在潜在雷区中的成功程度。”品牌必须提高数据管理成熟度，以协助系统集成，并在做出客户体验投资和战略决策时，保持对长期目标的关注。
尽管仍然是一个挑战，但对客户体验项目的支持还是不在五大最艰难的投资挑战之列。这说明客户体验正在吸引更多的尊重，以前的客户体验回报有助于获得企业利益相关者的认可。
虽然利益相关者的认可度越来越高，但大多数受访者表示，证明投资回报率（ROI）的压力比以往都大。这有点令人担忧，因为 50% 的受访者也怀疑他们的品牌是否有能力跟踪客户体验带来的商业利益。
虽然排序有所调整，但前三大客户体验趋势与去年相比没有变化。
客户留存率和忠诚度排名较高。考虑到过去 12 个月客户的平均订单价值有所下降，而且客户比以往都更愿意更换品牌以应对糟糕的服务，专业人员专注于提高忠诚度和留存是可以理解的。
数字客户体验仍然是一个关键的重点领域，尽管它看起来比去年的投资优先级低。疫情迫使数百万人远程工作，并依靠数字技术满足日常需求。因此，对品牌来说，提供高质量和可靠的数字体验已成为关键任务。随着客户越来越喜欢远程服务而不是亲临现场的服务，数字表现不佳的企业可能难以维持或扩大其市场份额。
全渠道作为一种趋势和投资重点，在今年的排名中都有所上升。这种高度关注是有道理的，随着社交距离限制的放松，企业需要确保他们的数字体验提升与线下/实体渠道顺利整合。
“如果你有很多脱节的客户路径或流程，你的客户会感觉到，”英国国家医疗服务体系（NHS）共享业务服务部的金融和会计转型主管 Mathieu Webster 说。他补充称，除非品牌开始实施注重结果、涉及员工和客户反馈的转型项目，否则系统将继续脱节。
数据管理项目，比如定期的数据战略评估，可以释放具有商业价值的洞察力。雀巢的全球消费者和市场洞察经理 Ritanbara Mundrey 表示，当他检查这家全球食品和饮料集团的客户数据时，很明显雀巢正坐拥一座产品反馈和建议的金矿上。
Mundrey 解释说：“通过挖掘数据，我们发现客户实际上是来找我们，给我们提供产品创新的想法。这些数据可以用于产品创新和改造。”今天，人工智能支持的聊天机器人、语音机器人和自然语言处理（NLP）已将自动化客户服务提升到一个新水平。它们培养了与客户的积极关系，并推动了显著的运营效率。
受访者对他们如何应对重要的客户体验趋势的口述
纵观困扰从业者的挑战，前三名仍然没有变化。今年，解决方案供应商在客户体验挑战方面与他们的终端用户有了更强的一致性。疫情可能会促使供应商加强对客户的认识。
糟糕的数据管理将使大多数客户体验项目的进展变得复杂。今年，数据挑战的强度似乎有所下降，数据孤岛从第二位下降到第三位，可操作的洞察力从第五位下降到第九位。由此可以推断出，在过去的 12 个月里，从业人员已经发展了他们的数据科学和分析技能。从数据中提出可靠的建议，以及在存储库中找到有用的洞察方面，他们似乎越来越有信心。
除了加强公司的数据知识外，另一项与客户建立联系的技术是投资于多个数据源的数据集成。这种单一的客户数据来源需要将客户之声（VoC）数据、运营数据、财务数据和互动数据等集合到一个中心位置。
建立客户至上的文化仍然是阻碍客户体验从业者的最严峻挑战。当公司领导被其他企业的优先事项（例如降低成本或产品开发）分散注意力时，以客户为中心的任务就会失去优先地位。过去五年的研究证明了这一事实，数百名从业者在努力建立客户至上的企业文化。
Infobip 的欧洲董事总经理 Nikhil Shoorji 指出：“为了提供卓越的、客户至上的体验，关键是要在整个端到端的客户旅程中捕捉客户的反馈和洞察，而不是着眼于个别接触点。为此，公司需要在数据、渠道管理和通信方面投资一个统一的、可扩展的解决方案，这样才能打造更有效的客户之旅。”
与去年相比，渠道一致性似乎吸引了从业者的更多关注。无缝的全渠道模式涉及一些实施障碍，即新技术与旧系统的整合，这通常需要足够的预算来执行。在有限的资源被吸收到全渠道项目之前，Pinterest 的 用户体验研究主管 Kitty Zhe Xue 建议各品牌首先进行评估，渠道整合是否优先考虑，是否能满足关键客户需求。通过对用户的研究可以发现，其实渠道优化对于客户更重要。
受访者对他们如何应对重要的客户体验挑战的口述
与客户保持一致，是对客户需求作出明智反应和保护忠诚度的关键。这一点也得到了受访者的认可，他们担心客户因不良体验而更换品牌。再加上疫情引发客户偏好变化的压力，促使客户体验从业人员积极倾听客户的声音，正如本报告中 VoC 成熟度的同比急剧加速所说明的那样。
尽管利益相关者越来越认同客户体验的商业可信度，但接受调查的大多数专家表示，证明客户体验投资回报率的压力仍然很大。为此，客户体验专业人员必须坚持不懈地克服项目的障碍，以便提供更好的客户服务。回报不仅可以赢得客户的认可，还可以赢得影响未来投资预算和资源的内部利益相关者的信任。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2021
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