2022-03-17 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
非凡的时代推动了各行业企业战略的全面转型，从广告、销售和 CRM 的世界转变为通过营销、销售、商务和服务提供客户体验的世界。这种转变随处可见，从传统营销到如今高度个性化的客户体验管理（CXM）。品牌不断创新，满足客户的需求，提供他们想要的特定产品和服务，但要了解消费者，不仅是他们购买的东西，更要知道他们是谁。客户的期望已经飙升到新的高度，而满足这些期望所需的体验转型正在如火如荼地进行。是时候进入下一个阶段了。
一切都始于个性化的时刻，当这些时刻结合在一起时，就构成了横跨客户互动范围的有意义体验。对于市场营销人员来说，这不仅仅是提供互动的数据、分析和技术；它是关于这些互动在每个接触点上的感觉，以及它们在客户心中引发的情感。如果做得好，这些时刻和体验最终会建立起持久的关系、实质性的终身价值和可持续的竞争优势。这就需要以数据为基础的创意和场景化内容，使体验与客户关心的内容相一致。
今天，数据管理指的是一个流动的客户体验数据环境，不同的反馈创造了动态的数据和不同的工具集，以独特的方式提供整体的客户体验，比以往更有关联。在整个客户旅程中的每一次互动，营销人员需要收集数据，进行评估，然后处理掉对最终目的没有价值的数据。营销人员的目标是创造有意义的时刻，同时避免跨越不断变化的消费者隐私底线。
基于我们定义的等式，即数据转型+数字转型=客户体验转型，这篇文章探讨了三个主题，将改善组织的客户体验准备情况。
创造有意义的重要时刻始于数据和洞察，这是创造相关客户时刻的核心资产。数据战略必须从媒体主导的叙事转向关注知识深度，以及对客户需求、激情和动机的理解。数据不仅关乎身份，还关乎对需求的理解和洞察，从而推动更多互动。
使体验更有价值和相关性，意味着要超越传统思维，专注于你想要推动的关系类型、背景和这种关系的人性方面。数据已经改变了企业和消费者之间的动态关系，它将互动转化为双方的价值。这种价值交换对于加强牢固而持久的联系至关重要。
你可以建立一个有效的测量框架来跟踪那些直接推动商业价值的结果。通过使目标与业务目标相一致，你可以测量重要的东西。
创建正确的客户衡量标准，不仅仅是那些可以被衡量的因素，而是真正带来影响的因素。跟踪绩效、体验、满意度、口碑、增长、流失等，这些都可以衡量，并与业务绩效有着重要的联系。将衡量范围扩大到影响结果和关系的项目，你可以围绕客户，以创新方式提高体验的有效性。
忠诚是由情感驱动的：消费者想要的不仅仅是方便；他们想要沉浸式和娱乐性的体验，在共同价值观的基础上形成有意义的情感联系。在今天的网络社会中，所有品牌都应该把自己看作是直接面向消费者的。便利和效率是最大的赌注。无摩擦的互动和无缝连接的渠道（用于购物、客户服务和其他一切）是基本期望。如果你今天没有做到这一点，你就已经落后了一个时代。
除了品牌名称，消费者还希望了解他们在与谁做生意，并与公司的核心价值联系在一起。他们想知道，他们花的钱正在被负责任地分配，在某种程度上支持那些与他们有共同价值观的人和组织。简而言之，他们想知道商店背后的故事，产品背后的人，以及价值链的意义。
品牌创造的体验需要讲述故事，也需要传递商品；未来的互联网不仅需要便利，还需要创意、意义和相关性。
数据是品牌与客户联系方式的核心资产。当今市场快速变化，是时候开始以不同的方式思考数据了——放弃收集大量产品和购买周期相关数据的策略。退一步问问自己，“我为什么要首先收集这些数据？”数据不再只是关乎身份。它提供了洞察力，帮助营销人员以适合的时间、地点和个人的方式建立和响应客户互动。
体验是跨越营销、销售、商业和服务这些情境化时刻的集合。用客户体验心态处理数据，将鼓励不同类型的收集、解释和激活。你应该深入了解和理解受众的需求、激情和动机——所有这些都是为了形成持久的关系。
精明的消费者对品牌传播的期望越来越高。仅仅通过身份识别来有效锁定目标是不够的，你必须保持和促进客户关系的忠诚和长久性。为了实现这一点，有必要扩展你的沟通策略，遵循旨在赢得人心的新逻辑。
营销人员不再控制与品牌客户的互动。客户之旅现在掌握在买家手中——她可以决定何时、何地以及如何与品牌互动。这种转变永久性地模糊了品牌与需求、认知与直接反应之间的界限。
实践流动漏斗。购买漏斗仍然存在，但它的边界已经被重新划分。它不再遵循认知、考虑和购买的惯例；我们现在看到的是漏斗的流动性，其中的体验是跨渠道的、自我服务的，并且偏向于移动和社交环境。品牌的目标是通过新的漏斗逻辑来发现、了解、吸引并为客户提供价值。这就是你今天激活客户关系的方式。
激活媒体传播。把媒体看作是讲故事的地方，而不是纯粹的销售工具。有意义的时刻——在技术和数据的交汇处创造出来——凝聚成一个故事，反过来为消费者创造真实的体验。消费者渴望与有共同利益的群体建立品牌关系。健康的品牌消费者关系存在于反馈循环中，如通过社区互动建立的反馈循环，从而进一步提升体验。
将内容战略扩展到网站生态系统之外。漏斗流动性带来了内容的复兴。随着专注于客户体验的内容管理技术的创新，现在应该考虑人们如何与你的内容互动，了解他们最初为什么这样做。这种思维方式将改变你建立沟通计划的方式，你开发的资产，以及你何时瞄准现有和新客户。考虑以下例子：
实施新技术促进客户体验。一对一水平的个性化是今天的要求。动态创意优化（DCO）平台等技术，利用来自消费者行为、位置、偏好和时间的数据，提供极为高效的实时故事。这种方法将信息及其与当下的相关性无缝地连接起来，通过所有数字媒体渠道（包括展示广告、视频、联网电视和 OTT 广告、音频、社交和数字户外广告）。从消费者的跨渠道接触中获得的洞察可以用于通知电子邮件、短信和你的网站。
“价值”对于企业和消费者来说，可能意味着完全不同的东西。而在消费者中，价值的概念往往与他们的动机和目标相关联。一个人可能看到客户支持或购买速度的价值，另一个人可能会发现关于产品的相关信息更有价值。你怎样调和对“价值”的各种看法？
重视互动，而不仅仅是购买。当你专注于销售时，无法考虑客户的当下目标。当你重视参与度时，你就开始关注客户想要什么，无论是关于你的产品的信息、报价，还是与你直接沟通的方式。有意义的互动可以与消费者的伙伴们分享，帮助他们进入你的品牌轨道。激励客户反馈和洞察与激励购买一样有价值，因为它会让你的客户体验更好，对你和你的受众来说都更有价值。
相应地设计你的组织。组织你的团队，解决销售前发生的问题。这可能不是衡量你的团队成功的方法，但这将是你未来成功的方法。你将创建像客户一样思考的团队，并能反过来解决他们的需求。抛弃陈旧的获取、欢迎和留存机制。建立志同道合的客户群，比如那些重视价格而非产品的客户，或者那些有即时需求而非长期需求的客户。
将体验视为产品。另一种围绕客户价值观组织团队的方式是，将品牌体验视为产品。比如说，你的网站上有一个很棒的产品演示，它促使潜在客户提出一个问题。作为交换，你将从这个人那里获得数据，例如电子邮件地址、购买理由、时间和地点，以及购买倾向。在这个例子中，产品本身并不能为你的品牌带来价值，但这次体验却可以。如果你建立团队来支持这些体验，你将实现与客户之间的对话，从每个客户接触点获得价值。
随着我们探索新的途径来吸引消费者，同时也会面对有关数据收集的敏感问题。消费者越来越关注数据隐私，并希望与可以信任的品牌合作，使用他们的个人信息。同时，他们也希望品牌能与他们进行一对一的个人互动。在数据方面，什么保持不变，什么将发生改变，你能做些什么来保持领先？
保持不变的：对于品牌而言，客户数据的主要作用并没有随着时间的推移而改变：它是一种信息，通过组织和检查，可以帮助你更好地了解客户。你拥有的个人相关信息越多，你就越有能力建立和发展一种有意义的关系。这不仅适用于几个世纪前本地市场上的面对面互动，如今也适用于智能手机屏幕上的数字互动。所有类型的互动都可以对个人产生影响，但只有在理解的基础上才可以。
正在变化的：数据本身正在发生变化——曾经主要是交易性数据，现在已经扩展到交易前后的客户行为。虽然数据的数量惊人，但更多并不总是更好。关键的起点需要一个战略性的学习计划，而不是为了数量而获取更多的数据。必须考虑核心问题包括：
对这些问题和其他许多问题的回答将制定你的数据战略。
消费者是如何改变的？消费者希望通过品牌价值来交换数据。这个价值来自于与个人需求相关的东西，无论是验证、信息、联系还是建议。也许最重要的是，今天的消费者要求组织保护他们的个人信息，并负责任地使用它。令人惊讶的是，一些组织匆忙地进行价值交换，没有明确说明客户通过提供数据获得了什么。模糊的价值主张常常是组织无法与消费者建立有意义关系的原因之一。这也会对组织产生连锁反应，因为你的员工也是你的消费者，也是整体价值方程的一部分。
隐私法和第三方 cookie 的消亡，是否与向消费者提供相关性相矛盾？我们是否正在走向一个数据驱动更少、更普遍化的营销未来？这些问题的答案是否定的。你只需要换一种思维方式来保持领先。
收集新数据。为了支持有针对性的广告和满足市场需求，替代方案不断被开发出来。然而，由于未来仍不确定，我们建议专注于确定的事情：第一方数据的潜在价值。包括行业在内的许多因素，将决定正确的投资金额。设定获取和丰富数据的目标，会为你的方法奠定基础。
建立新的联系。建立理想的客户体验需要一个严谨的方法，不仅要研究人们今天在生活中如何体验你的品牌，而且要研究你未来的设想。识别重要的时刻，发现连接体验所需的流程或技术的差距。对云解决方案的投资，可以为实时和双向客户对话创造新的可能性。云计算能够加快对话速度，并将帮助在未来营销项目中利用数据。
了解客户的世界。对调查本身进行投资。数据蕴含着线索。如果你寻找它们，就可以释放出推动业务的洞察。这些洞察力可能会帮助你开发一个新的产品功能，以失效的客户为目标，改善信息传递，或实施一个专门为高价值客户提供的新服务。
要清楚地认识到，指标并不是洞察力。洞察来自于挖掘你没有获得的客户的体验。他们需要了解在你的客户世界里发生了什么：哪些其他公司正在与他们交谈，他们的社交动态，以及他们如何与社区接触。今天的营销人员必须重新定义营销测量，以激励洞察力的发展。
在竞争激烈的客户体验经济中，调整你的测量框架，从关注你可以测量的东西调整到你应该测量的东西，可以带来巨大的不同。陷入传统测量方法、脱节团队和错位焦点的品牌将在不知不觉中走向平庸。平庸的企业为成功设定了平庸的标准——如果你衡量真正影响业务成果的因素，就可以避免这种情况。
如果你改变了衡量的东西，就可以改变你的团队行为。当团队不仅检查其关注领域的绩效，还检查其如何与组织的更远大愿景相联系时，他们就能实现惊人的成就。因此，有必要制定措施，让你的团队有一个统一和共同的目标，打破藩篱，而不是加强它们。正如郭士纳（Lou Gerstner）在《谁说大象不能跳舞？》一书中所写的那样：“人们不会做你期望的事，他们会做你检查的事。”
这是关于开发一套正确的、相互关联的指标，使企业围绕一个共同的目标，在正确的领域追踪重点，从而实现这一目标。测量框架将所有部门的活动与它们对业务的影响联系起来。如果你测量它，你就更有可能达到它。要达到这个目标，你需要：
目标是呈现一个统一的阵线，为你的客户提供价值。如果一个团队的工作目标与另一个团队的目标不一致，你就有可能输给竞争对手更无缝、更紧密、更相关的体验。如果你衡量错误的东西，你就会产生错误的商业结果。
组织内部经常发生的情况是，业务目标与员工能够影响的目标相去甚远，很难看到 CEO 的愿景如何转化为具体行动。例如，一个大品牌的副总裁级高管在一次董事会演讲后说，企业的目标是在三年内将客户满意度排名从第 14 位（共 16 位）提升到第 2 位。他和董事会下面的团队不知道如何将这一目标分解为实际的任务，从而削弱这一雄心。而且，更糟糕的是，他们无法衡量自己在实现这一目标方面的进展。
在这个例子中，制定一个变革理论是实现企业目标的第一步。要达到第 2 位，需要改变哪些因素，才能标志着企业向该目标的进展？这些变革理论将成为衡量进步的标准。
这种性质的变化通常需要技术、数据、分析和创造性内容，以及对客户旅程、自动化工具和仪表盘等因素的理解。由于存在过度投资的风险，整个组织需要对变革理论达成共识。在此基础上，你可以规划出一条投入的路径，推动商业影响的产出。
百事公司前首席执行官卢英德（Indra Nooyi）介绍了她是如何让这家饮料巨头走向未来的。她首先定义了未来十年最有可能塑造行业的十大趋势。然后，她解构了这些趋势可能的未来状态，并将它们映射到百事公司需要采取的行动，确保立即和定期的进展。换句话说，百事公司从其未来目标向后努力，以确定中间结果。
这个过程从未来的愿景开始，然后询问要实现这一目标必须发生什么。它将这一过程延续到下一个阶段，直到所有直接和中间结果都已确定。
例如，如果你想保留 80% 的活跃客户群，你需要提高产品质量和价值、服务质量和品牌认知度。为了提高服务质量，你需要提高响应速度（数字化和自动化），通过连接所有接触点，在消费者互动中更加个性化，并改善库存管理（数字化、中心辐射和增强预测）。
如果业务需求是明确的，但没有整体映射到活动中，那么最终会导致大量的动作和成本，在商业影响方面几乎没有进展。在当今竞争激烈、发展迅速的世界，任何时间损失都是企业无法承受的。如果做得好，一个全面的变革理论会鼓励企业去挑战某些活动是否能推动所需的变革，这些活动如何在整个企业中连接和协调，以及预期的商业影响。
以下是制定有效变革理论的一些建议准则。
如果你成功地将这些结果改变到所需的水平，并在指定的时间范围内（阶段性目标和基准），你的企业将不仅实现绩效目标，而且以商业目的所定义的方式实现。
由于这些成果是通过询问需要改变什么来定义的，因此它们与业务结构、能力、市场或流程无关。它们只是描绘出为实现一个目标需要改变的东西。就其本质而言，它们是将企业统一到一个共同的目标，以及实现这些目标所需的活动的指标。
一旦你定义了与改变相一致的结果，你就需要定义测量，并将其与目标联系起来。“调整、评估、分析和演变”是一种分四个阶段开始的方法。
调整。就像生活和商业的许多其他元素一样，衡量方法也在不断发展和成熟。即使组织的战略目标确定了路线和方向，但 KPI 和衡量标准也往往与这些目标不一致。此外，你必须考虑如何使战略业务目标和组织目标保持一致。第一步是为衡量结果创建一个统一的战略。这一战略必须将目标与可衡量的结果，以及推动结果所需的行动和决策联系起来。第二步是对组织的执行情况进行基准测试，了解你的组织拥有哪些能力来交付这些测量结果。
评估。测量需要成熟的能力。因此，考虑对如何测量、测量的内容以及在业务中对成功的定义、开发和利用测量所需的功能进行基准测试。基准测试有助于你了解目前的测量成熟度，以及你与竞争对手的差距。对照市场上最有价值的比较点（例如，竞争对手、客户支出或消费比例，或相邻行业的产品和服务）来跟踪进展。最后，评估你的测量能力，建立与业务成果相一致的测量，并定义主要的测量 KPI，以支持业务运行所需的行动。
分析。在评估了能力的成熟度并对组织的绩效进行基准测试后，全面查看当前的衡量标准，对其进行分类。然后，确定组织寻求扩大测量的范围。找到实现目标的潜在数据限制，包括围绕人员、流程和技术的细节。区分「简单跟踪数据的指标」和「组织及其行动执行情况的指标」是很有挑战性的。所有的 KPI 都是指标，但不是所有的指标都是 KPI；为了将指标视为 KPI，它应该是：
在定义 KPI 时，要确保它们具有以下属性：
利用上述结构，分析现有 KPI 的差距，确定未来的 KPI 框架。这些是基础建议，通过这些建议，组织可以开始改变，最终建立 KPI 层次结构，从而：
演变。为保证长期测量的成功，需要制定一个可以随时间发展的演变路线图。这意味着要不断评估整个组织的业务目标，以确保一致性，并衡量你的 KPI 有效性，从而将行动与结果联系起来。一旦确定了产出，你就可以开始优先考虑改善长期衡量的建议，并根据努力程度和对业务的影响来确定近期的成功。建议的优先级排定之后，就可以用关键的工作流、依赖性、里程碑和时间表来定义你的测量路线图。最后，定义处理数据、报告和底层技术活动所需的步骤，将你的 KPI 框架付诸实践。
没有一种适用于所有组织的通用测量框架。因此，必须确定开发框架的短期、中期和长期计划，然后在你的整个业务活动中获得认可，实施并发展绩效测量的需求和行动。为了跟上时代的步伐，企业必须实施积极的测量实践。
世界数字转型的前 20 多年主要集中在便利性上：利用技术使日常任务更快、更容易、更直观、更个性化。我们一直致力于从数据隐私的角度让世界变得“更安全”——关注品牌与消费者之间的价值交换。但这次疫情的流行引发了人们对如何使世界在公共卫生意义上“更安全”的高度关注——使用数字技术实现更多的远程、更虚拟化的体验，特别是在商业方面，减少对面对面互动的依赖。便利性正在被重新定义，将数字化作为其核心具有新的紧迫性。
虽然这些原则很重要，尤其是在短期内，但未来 20 年的关注重点（和资金）将从严格基于任务的便利转向关系的建立。随着我们在商业和客户体验领域最大限度地利用速度带来的好处，以及自动化带来的易用性，便利性就成为了我们的筹码。新时代的忠诚不仅仅是积分和奖励。这是关于长期的亲和力和认同。企业必须问自己：在一个所有选择都同样方便的世界里，是什么决定了消费者把钱花在哪里？哪些新因素将影响购买行为和长期忠诚度？
当然，简单的答案是“品牌”。但是，尽管如此多的品牌营销仍然专注于提高知名度和美誉度——这是过去 70 多年来广告业的顶部漏斗——但赢得未来的真正战斗将围绕忠诚度和关系管理展开。在今天的世界里，用一个聪明的、有针对性的信息或一个不可抗拒的报价来吸引消费者的眼球很容易。而建立和管理长期的、有价值的关系组合要困难得多。但这很重要。因为当全世界都是一家全天候营业的商店时，你的客户离竞争对手更无缝、更方便、更可购买的商业体验只差一次点击。赢得一笔交易是件好事。但是，建立一个能够赢得终生交易的完整客户体验，是通向长期成功的唯一途径。
长期忠诚度的驱动因素是什么？这里有几个。
一致性。消费者希望与那些可以信赖的个人数据管理者的品牌打交道。毫无疑问，没有信任就没有忠诚。而信任是一砖一瓦、一刻不停，在连续的一致体验中建立起来的：逛店和购买、产品的使用和拥有，以及客户服务。当一个品牌始终如一地兑现承诺时，产生的信任就形成了长期忠诚的基础。
创造性。也许与一致性相反：品牌关系就像人与人之间的关系，需要偶尔的新奇、灵感，甚至愉悦。在履行核心承诺的前提下，我们如何能让事情变得更有趣？品牌能不能在娱乐的同时也教育人？我们能否伴随着产品信息（或者更好的是，在产品信息中）讲故事？我们能不能做一些新颖的、但仍然相关的、有用的、能推动关系发展的事情？我们如何在众多的客户体验同质化中脱颖而出？创造性是区分忠诚度领先者和落后者的火花。
透明度。不要再躲在公司的幕后了。信任和忠诚需要阳光。产品在哪里有库存，需要多长时间才能到达？原料是什么？来源如何？你的供应链如何影响当地社区？员工是否受到公平对待？你的高管是否践行了你的价值观，还是你的“价值观”只是营销口号？所有这些都是公平的游戏，并被纳入客户的购买决定中。
服务心态。下一代忠诚度的关键在于，要想得比交易时刻更长远。忠诚度不是简单的一系列交易的总和（尽管有时我们错误地以这种方式建模），相反，它是许多其他类型的客户互动的累积影响。而其中最强大的是服务体验。有了服务心态，我们认识到，客户的任务不是出现在收银台并按响收银机。品牌的职责就是为客户解决现实世界的问题。所以，每一次互动，每一个时刻，本质上都是一种服务体验。我们应该据此进行设计、交付和衡量。
真实性。真实性意味着清楚地了解自己的核心价值观是什么，在内部和外部传达这些价值观，并坚持它们，即使情况变得艰难。在这个媒体永远在线、透明度极高的时代，消费者在一英里外就能看到一个花言巧语的推销。真实性与营销宣传无关。这是关于了解你的立场，然后寻找志同道合的消费者，分享这些价值观。他们是你现在和将来的忠实拥护者。
从根本上说，下一代的忠诚源于情感。即使在我们作为“客户”的商业模式中，作为人类的我们也希望能感受到一些东西：好奇心、感激之情、灵感、共同的激情。我们希望相信我们的行动是重要的，我们希望我们的选择是有意义的。这就是为什么我们渴望的不仅仅是便利。
我们寻求沉浸式、有趣同时又高效的体验。我们希望了解与我们做生意的公司，知道我们花的钱是负责任的，支持那些在某种程度上与我们有共同价值观的人和组织。简而言之，我们想知道商店背后的故事，产品背后的人，以及价值链的意义。我们创造的体验需要讲述故事，也需要传递商品；未来的互联网不仅需要便利，还需要创意、协作和情感共鸣。这就是下一代忠诚度的本质。
我们彼此之间的互动方式和购买决策方式的重大变化，使全球经济的每一个领域都受到了影响。新冠疫情加速了这一不可避免的趋势，每个组织都被迫接受了从交易经济向关系经济转变的“新常态”。消费者与品牌体验之间的关系，对于所购买的产品或服务的感知价值至关重要。
那么，公司如何确定每个消费者的需求，来加强关系并最终推动收入？品牌必须能够与消费者进行一对一的交谈，以建立这种牢固的关系。千禧一代和 Z 世代正在迅速成为购买力方面的主导人群。随着他们形成新的购买模式和偏好，那些能够与他们建立有意义的关系的品牌会成功地将这一群体转化为客户。
面向客户的重组。在当今世界，实体体验已经在很大程度上与客户体验脱节，品牌有责任利用数据来确定与每个消费者建立一对一关系的最佳方式。品牌不仅要有收集数据的能力，还要有将数据整合成可操作洞察的能力，这对我们新世界的发展至关重要。根据定义，任何直接面对消费者（DTC）业务的核心焦点是消费者。而消费者并不关心你的组织结构或孤岛是怎样的。为了满足他们的需求：
打造 360 度视角。许多现有的消费品品牌的市场理念（以及作为其支柱的技术）一直是只进行散装销售。为了在今天的市场上保持竞争力，这些公司不必将他们的业务进行 180 度的转变。相反，他们应该确定如何从 360 度的角度看待商业。唯一的方法是摆脱孤立的 KPI，开始关注对组织的长期健康和客户满意度有意义的指标。由风险资本推动的数字原生品牌多年来一直在这样做：专注于降低客户获取成本，缩短购买间隔时间，增加平均订单价值，并延长关系的持续时间。重点从单个渠道转移到整个旅程，同时也从基于业务的指标转移到对消费者的关注。困难不在于收集消费者数据，而在于开发一个理解数据的过程，并以一种与消费者行为变化保持同步的方式进行创新。
在消费者参与的旧方式完全消失之前，这将是一个漫长的过程。但随着时间的推移，各行各业的赢家将是那些接受、鼓励和促成优秀的直接面向消费者体验的品牌。毕竟，每个品牌都是 DTC，只是有些品牌还没有意识到这一点。
当今的传统观念认为，品牌要想吸引顾客并与之建立关系，就必须脱颖而出，使自己与众不同。他们需要通过提供独一无二的体验和奖励来吸引消费者的注意力。但也许是时候考虑一种不同的方法了。那些能够与客户建立持久关系的公司明白，消费者往往会购买具有相似性而非差异性的品牌。
与寻找从未体验过的品牌不同，消费者往往更喜欢舒适愉悦的体验。思考这个问题的一个好方法是类似于长期友谊的运作方式。研究发现，最好和最长的友谊是那些在价值观和行为上最相似的人之间形成的。换句话说，当涉及到友谊时，不同的人不会相互吸引。在所有深厚友谊中，这些性格上的相似性在四个具体方面最为显著：
品牌和客户之间的关系与两个朋友之间的关系不同，但我们可以将这些支柱纳入商业体验策略。
享受彼此的陪伴：对于品牌来说，这就意味着你能在多大程度上取悦客户并与客户沟通。虽然所有的客户都喜欢愉快的用户体验或娱乐广告，但一些细分市场——比如 Z 世代——期望的更多。根据 GlobalWebIndex 2020 年第四季度的数据，在所有世代中，Z 世代最不可能说他们对自己喜欢的品牌忠诚。在表现出忠诚之前，他们正在寻找一种更私人的联系，并知道他们被倾听。体验必须提供一个平台，与他们对话，而不是针对他们。
互惠：互惠只是意味着品牌和消费者之间存在一种感知上的公平价值交换。我们通常认为这是客户为产品或服务支付的价格，但这并不是唯一有意义的价值交换。例如，当观察 X 世代和婴儿潮一代时，得到品牌认同的原因更多的是由于他们收到的客户服务质量，而不是奖励甚至产品质量。确保所有渠道的服务体验一致，意味着无论在哪个接触点，都有公平的交换。
相互尊重和信任：信任是所有长期关系的基础，无论是群体之间还是品牌与客户之间。信任始于沟通中的透明和诚实。这并不意味着所有的品牌都必须是素食主义、无公害、生态友好、社会意识、零废弃、零浪费的公司。它的真正含义是，品牌必须诚实对待自己的商业行为，兑现承诺。
社会或政治利益：我们都想与学校、社区和工作中最受欢迎的人成为朋友。我们希望与一个能很好地反映我们自身的品牌建立联系。对于千禧一代来说尤其如此，他们将此视为品牌忠诚度的最高标准。关键的起点是了解你的品牌价值，以及那些对你的目标消费者重要的价值。
当品牌精心打造差异化的客户体验时，这是一件好事。但请记住，人们并不是为了与众不同而购物。差异化是短暂的。我们购买的体验是那些将我们与自己的群体联系起来的体验。这意味着，对于想要与客户建立忠诚、长期关系的品牌来说，与其专注于如何将你的品牌或体验与竞争对手区分开来，还不如专注于了解你是一个什么样的品牌，深入了解你的现有和目标客户，打造一种客户体验，提升和赞赏你的品牌与消费者之间的相似性和联系。
忠诚是由情感驱动的。现在消费者与品牌互动的方式已经改变，品牌需要采取不同的行为。这就要求我们从产品驱动过渡到以有意义的体验为动力，创造情感联系，随着时间的推移，形成可持续的忠诚度。今天，消费者用同样的标准来评价他们的品牌关系，就像评价他们的个人关系一样。他们对品牌的考虑不仅仅是为了满足一个理性的、直接的需求。他们希望品牌能够提供一种相互关联的体验，主动满足他们持续的需求，无缝融入他们的生活方式，代表并强化他们的价值观和信念。
随着消费者期望值的提高，传统的品牌忠诚度计划就显得不足了，因为它们仍然专注于创造交易价值交换。为了在这种新模式下竞争，品牌必须发展成一种价值主张，通过构建价值层次来填补差距并发展关系，从而满足消费者的理性和情感需求。
品牌可以精心设计能够平衡理性和情感需求的体验，从而进入消费者的生活，在激励消费者具体行动的同时，传递一种愉悦的客户体验。
为理性设计。利用折扣、优惠和免费产品等好处，通过无缝体验，可靠地提供合理和功能性的价值交换，赢得信任。品牌应鼓励消费者根据公认的行为模式，通过个性化的服务和体验进行定期互动。
为感性设计。一旦建立了信任的基础，品牌就可以通过与消费者的情感动机相联系来展示产品和服务以外的价值。在整个会员旅程中，提供便利、娱乐、认可和归属感的辅助福利和服务，将会确保对品牌的喜爱，减少流失。
与消费者的价值观相联系，激发情感。以使命为导向的品牌应该考虑基于价值观的项目，这些项目旨在与消费者的信仰系统相联系。价值观是个人用来做决定的标准。例如，透明度、公平性和为他人服务是消费者和品牌可能共享的价值观。当一个人的信仰系统被激活时，所产生的感觉会推动情感，从而建立可持续的忠诚度。
用情感引导。人们对品牌的期望值比以往都要高，在价值、社会使命和个性化体验方面提高忠诚度的风险也更大。利用数据驱动的洞察力和技术，以响应和直观的体验满足消费者的需求，品牌可以创造更好的价值主张，并随着关系的发展而发展。引领消费者忠诚度下一步进化的品牌，将是那些在客户体验中使用忠诚度策略，促进人类寻求更深层次的联系感的品牌。
每个公司的最终目标都是提供卓越的客户体验，推动长期关系。这不是通过良好的愿望或发表鼓舞人心的演讲来实现的。它需要整个组织的积极认同和参与。第一步是定义你的客户想要什么样的体验，你希望提供什么样的体验；然后，在这个不断变化的世界中，从这里开始向后努力，实施商业战略，使其成为现实，并推动正确的结果。
这需要一种业务敏捷性的文化，这种文化在每个高管以及每个营销、销售、商务、服务和后台员工的思维中根深蒂固。人们很容易掉进一个陷阱，把过去行之有效的方法延续下去。但是，在这个新的体验时代，成长的唯一途径是测试吸引客户的新方法，并在内部审视你的企业是如何组织的——同时愿意随时进行调整。
使用数据来驱动客户体验的做法不会消失。但对隐私问题的高度关注正在推动对透明度和数据保护的更大需求和期望。品牌必须现在就赢得消费者的信任，才能在未来与他们一起成长。那些落后的公司将会发现，要赶上消费者或竞争对手几乎是不可能的。
客户与品牌的关系与我们个人生活中的关系类似。我们个人如何培养互惠关系？我们如何交换价值？我们如何影响某些行为或反应？如何将这些原则应用于商业环境中提供的客户体验？我们可以——也应该——站在客户的角度考虑问题；这很容易——毕竟，我们都是希望以特定的方式与有价值和/或有意义的品牌接触的客户。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/customer-experience-imperatives
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