2020-11-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：知名服务机构毕马威发布了最新的 2020 全球卓越客户体验研究报告，探讨了疫情之下的新现实中，客户体验的变化趋势，全球表现卓越的代表公司，以及企业需要具备何种能力来应对这个新现实。我们经过编译，分享给大家。 ]
COVID-19 对客户行为的影响是直接和广泛的，遍及所有行业、国家和人口。随着优先事项转向健康和安全第一，人们的期望值已经提高，这反过来又改变了决策和购买行为。结果，以前被认为是很好的客户体验已经不够好了，几乎所有的企业都被迫重新组织他们的客户服务方式。
十一年来，我们的会员公司专业人士一直在询问消费者对品牌的个人体验。在这段时间里，我们采访了超过 385,000 名消费者，并对约 3,500 个品牌进行了测评，在 34 个国家提供了约 400 万份个人评价，以支持我们在客户体验最佳实践方面的专业知识。仅今年一年，我们就收集了 27 个市场的 10 万多名消费者的意见。
有一种商业节奏，与客户和组织如何在一段时间内相互交易和互动有关。这种节奏带来了提供体验的机会，这种体验反过来又能建立和维持持久的关系，并推动双方的价值。
这是毕马威的第三份全球卓越客户体验报告。它把对商业节奏的需求提上了日程。从 COVID-19 的研究结果来看，我们发现，能够与客户保持这种商业节奏的公司排名高于那些没有保持商业节奏的公司。
他们的成功强调了“卓越体验六大支柱”的应用。诚信，以客户的最佳利益为出发点，注重并积极主动解决客户问题；准确地设定期望值；通过实现无摩擦的互动，减少客户需要花费的时间和精力，然后以同理心和同情心提供个性化的体验。
新冠肺炎促使消费者在决策时更加深思熟虑和有选择性。部分原因是客户在寻找能够证明和建立信任的企业。诸如品牌、目的和声誉等因素，正与安全、保障、便利和确定性同等程度地进入决策过程。这些都是新的价值等式的组成部分，顾客在产品或服务的价格中要考虑到这些，这改变了体验交付的经济学。
许多购买不得不从面对面的方式转移到在线渠道，从而创造出一个更懂数字的消费者，他们需要简单而轻松的互动。各个年龄段的消费者都发现，互联网让他们的日常生活更有效率，而且这些行为更容易坚持下去。许多组织不得不加速、扩大和促进他们最初在客户交互方面的投资。对于我们研究中的领导者来说，这只是对现有运营模式的一个小调整，使他们能够保持与客户的持续交易和商业节奏。事实上，向数字化的转变，能够通过降低服务成本来创造更大的价值。
在新的现实环境中，在线体验必须是身临其境的，有感情的，最重要的是安全的。动态的经济环境、价值观的转变以及新的客户和企业行为标准的预期，正在迅速改变游戏规则。企业要想在新的现实中取得成功，就必须深入了解这一新现实下的客户。
在全球范围内，消费者认为在可预见的未来，他们的生活方式将大不相同。他们感到比以往更脆弱，更没有安全感，也更难以控制。他们希望与他们互动的品牌——无论线上或线下——能够以更低的成本提供更好、更安全、更无缝的互动。
他们在经济上受到限制，希望获得非接触式的体验，在决策时更加深思熟虑，更倾向于选择他们信任的品牌。他们对家庭、友谊和健康有更深的理解，渴望将 COVID-19 视为一个机会，重新确立他们的价值观。随着消费者从可自由支配的支出转向生活必需品，消费模式也在发生变化。这种情况可能会持续下去。
消费者的支出受到可支配收入减少和 COVID-19 的心理影响。我们看到新的细分市场出现，因为需要将产品和服务划分为必需品类别，而支出则受到财务态度的影响。
德国、法国和中国香港的消费者感到更加平静和安全，属于经济舒适的范畴。在巴西、日本、意大利和西班牙，消费者已经停止了所有非必需品的购买，而且更加有选择性，他们感到财政压力更大，并优先考虑经济复苏。
物有所值，及其相应的价格，是决策中最重要的因素，我们今年的研究表明，它已成为忠诚度的重要驱动力。此外，在前几年对顾客体验的研究中，我们发现，在顾客对体验的评价转化为拥护和忠诚方面，成本或价值的影响很小。然而今年，对于那些在研究时经济受到严重影响的国家，我们看到价值作为忠诚度的决定因素，仅次于个性化。此外，品牌被认为提供了更高的性价比，结果显示上升了 3%。
企业需要重新思考他们的业务和运营模式。消费者对物有所值的追求远不止是短期利润稀释。这是购买重点的根本性变化，并将在 12 个月或更长时间内普遍存在。
COVID-19 扩大了人们对方便获取产品、服务和信息的需求。现在，大多数客户都能自如地使用在线渠道购买他们需要的东西。他们正在减少实体购物的机会，并逐渐转向非接触式购物和非接触式支付。82% 的消费者表示，他们将来更有可能使用数字钱包或电子信用卡。
聊天技术和社交媒体的使用增长了三倍，消费者声称他们将使用社交渠道、网络聊天、messenger 应用程序和短信聊天作为新的现实中与组织沟通的主要手段。
企业将需要投资于新的数字通信和支付方式。优先考虑数字安全将是关键。
信任是客户和企业组织之间商业节奏的基础。因此，诚信和信任是一个硬币的两面。诚信是指组织的思维和行为方式，而信任是指从客户那里获得的结果。
在疫情封闭期间，顾客对环境和企业行为有了更多的认识。他们更加质疑品牌在履行环境和社会义务时的行为是否可信。他们还增加了更多的层面，如安全和对当地社区的支持。
诚信和信任植根于一个组织的宗旨之中。它设定了企业必须遵守的道德标准。像我们研究中的顾客体验领导者一样，那些表现出坚韧不拔的道德原则以及对人类、环境和社会目标的承诺的企业，才是消费者青睐的对象。
我们的研究表明，每一个杰出的客户关系都有一套通用的品质：卓越体验的六大支柱。它们密不可分，结合在一起，提供了一个强大的机制，帮助企业了解他们的客户体验在不同渠道、行业和公司类型之间的传递情况。领先的组织表现出对这些支柱的掌握，并在所有支柱上都表现出色。
今年的研究中，所有排名靠前的品牌在六大支柱中都超过了市场平均水平。事实上，在每个市场中排名靠前的品牌通常比各自的市场平均得分高出 10% 到 12%。
信任是一个组织持续表现出值得信赖行为的结果。在组织有必要公开应对困难局面的情况下，就会发生建立信任的事件；当员工的个人行为加在一起，在整个组织中产生信赖感，就是建立信任的时刻。行为经济学认为，作为人类，我们信任我们喜欢的人。因此，在基本的人性层面建立融洽关系的能力，对于与客户建立信任至关重要。
从历史上看，当涉及到解决方案时，组织主要关注的是服务恢复。COVID-19 推动了快速创新，因为解决客户问题已成为当务之急。这种心态反过来又加速了对解决方案而非产品的关注，并推动了参与度。
客户有需求，他们也对如何满足这些需求有期望。客户满意度是期望和实际交付之间的差异。理解、交付，并在可能的情况下，超越期望，是伟大组织的一项关键技能。在 COVID-19 的影响下，客户的期望更加多变。了解这些不断变化的期望，是设计正确的解决方案和体验的重要组成部分。主动设定期望值的沟通将成为标准。
是时候让所有公司表明他们的关心，他们的员工和客户的安全和福祉是首要关注点。“企业”和“善意”是两个通常不会放在一起的词，但它们现在是公司内部运作的根本。
证明你理解客户的特定需求和环境，并将相应地调整体验，这是现在预期的标准。危机期间的客户描述了一种处于无限的现在，无法看到明天的感觉。客户体验领导者一直致力于确保客户能够尽可能地具有控制感，提供更适合他们情况的体验，让他们感觉到自己的价值和重要性，让他们重新掌控自己的生活。
客户们时间紧迫，越来越希望得到即时的满足。消除不必要的障碍、阻碍和官僚作风，使客户能够快速、轻松地实现他们的目标，已被证明能够提高忠诚度。COVID-19 扩大了人们对产品和服务便捷性和相关信息的需求。送货上门已经成为一种生活方式。
在困难时期投资于客户关系，回报将是持久的客户忠诚。在灾难时期保持道德规范的公司会成长和繁荣。十一年来，我们对全球 3500 个品牌进行的 400 万次客户评价研究表明，如果企业要从忠诚度和拥护度中获得经济回报，就必须在客户体验的六个方面表现出色。
今年我们看到，价值作为忠诚度的决定因素，仅次于个性化。自 2018 年以来，它的重要性整体转变了 11%。今年的研究表明，体验的六大支柱比以往更有意义，但现在附加了额外的要求和优先级。诚信和个性化现在在推动宣传和忠诚度方面发挥着特别强大的作用。
2020 年，全球整体客户体验表现上升了 3%。所有排名靠前的品牌在六大支柱中的每一项都超过了市场平均水平。事实上，每个市场中排名第一的品牌，通常在每个支柱上都比各自的市场平均得分高出 10% 至 12%。
世界各地的公司都在尝试转型，但只有少数公司将「激发一线员工的活力」作为转型历程的核心內容。这些领先的公司都信奉“工作场所是一种体验”的理念，工作的每一个方面都经过精心设计、安排和控制，以激发员工的活力和灵感，提供规定的客户体验。
这就需要在一线员工和领导层之间建立一种新的契约，以一种大多数运营模式都不愿采用的方式，将客户、人力资源和综合管理连接起来。那些能够做到这一点的企业，首先要设计出具有竞争力的卓越客户体验，然后设计出能够让一线员工提供这种体验的文化、技能和行为。这是因为创新、创造力、激情、承诺和为客户做伟大事情的愿望始于员工，终于员工。
简而言之，转变客户体验（CX）需要组织对员工体验（EX）采取同样的方法。那些被激励、被授权、被赋予信息、工具和技术，实现品牌承诺的员工，能够决定客户体验的成败。这不仅仅是员工参与度的问题。这意味着对员工体验的设计和测量要像对客户体验的设计和测量一样重要。
对员工体验的看法现在是客户的一个重要决策点。41% 的客户表示，由于疫情的出现，这对他们来说更加重要。客户希望员工得到良好的待遇、安全的工作和享受他们的工作。在我们的研究中，客户体验领先者们不遗余力地确保员工以客户的方式体验他们的组织。例如，对于领先的酒店和旅游公司来说，新员工的入职培训包括以客人的身份体验品牌。目标员工在整个旅程和就业生命周期中的体验是经过精心设计的，以使目标客户的体验自然而然地出现。
在今年的全球客户体验研究中，领先者们都能很好地适应新的和正在出现的客户需求。许多企业都是最近才成立的，它们已经拥有解决客户问题的文化、灵活的员工政策、先进的工作场所，并投资于旨在使客户和同事的生活更轻松的数字工具。
此次调研中，有一半的公司也是 2019 年上市的一二线公司。他们以客户为导向的方式，使他们比竞争对手更好地度过了这段前所未有的时期。12 家领先的公司都是金融组织，大多数提供传统的服务，然而这些公司都不是以“传统”的方式运作。他们有一个统一的目标，就是把客户放在第一位。他们专注于改变客户的生活；他们受道德和可持续发展目标的驱动，他们正在利用数字技术，以新的和创造性的方式造福于客户。
今年入选名人堂的每家公司都有一个共同点，那就是不断改进和创新的愿望。他们意识到数字服务需要人情味，并掌握了跨渠道高度个性化服务的艺术。一致性是关键。每个市场排名靠前的品牌的客户体验（CEE 指标）比各自市场的平均水平高出 11%。
敏捷、反应迅速和数字化的公司能够更好地驾驭疫情和封锁的影响。这些相互关联的企业在组织的八个核心能力之间具有高度的协同作用，每一种能力都具有互利的自我强化效应。这对于在新的现实中竞争至关重要。
连接型企业利用数据分析来产生可操作的见解。他们有能力开发实时、多维度的客户视图，能够制定有意义的、有效的客户战略和个性化的执行方法。他们利用洞察力做出综合商业决策。
一个连接型的企业会开发令人信服的客户价值主张，包括价格、产品和服务，以吸引最有价值的客户，并推动盈利增长。它根据客户的需求和优先事项进行创新，并通过预测需求的变化，建立竞争优势。
许多企业在新技术和运营上投入了大量资金——但并没有围绕着对客户、员工或商业伙伴的实际影响进行投资。连接型企业后退一步，询问他们想要向这些受众提供什么样的体验，然后有意识地通过设计创造它，支持价值主张并实现业务目标。
连接型企业是一个关系型企业，在多个接触点与客户接触，整合他们之间的体验。无论客户的切入点是营销、销售还是服务，企业都能提供联合体验，并在营销、销售和服务生命周期中提供购买机会，同时让客户感受到自己的价值。企业跨职能部门协同工作，实现可衡量的结果。
连接型企业知道，如果他们要真正履行对客户的承诺，就必须有合适的运营实践和供应链。他们以高效和敏捷的方式经营业务，以持续和盈利的方式履行对客户的承诺。他们拥有正确的企业决策分析、运营模式和采购服务。
连接型企业拥有敏捷的组织结构，可以随时适应。公司吸引和招聘合适的人才；它建立并灌输了以客户为中心的文化；它激励员工履行客户承诺，提高业务绩效。
连接型企业有能力构建、设计、启用和运行智能数字服务、技术和平台，以灵活、经济、可扩展的方式实现客户承诺，同时维护安全性。他们开发经济有效的解决方案，并支持客户、员工和合作伙伴有效工作。
没有哪一家公司能独当一面。每一家企业都依赖于它的合作伙伴。连接型成功地参与、整合和管理第三方，提高上市速度、降低成本、降低风险和补充能力差距，从而实现客户承诺。他们与合作伙伴建立信任关系，共同打造竞争优势。
有一些关键的考虑因素，可以帮助组织更快地前进。
“由外而内”的思考能力是建立以客户为中心的业务的关键。你不能偏离最初的目标：客户想要什么，需要什么，愿意为什么付钱；不断地在组织内部和外部进行观察，确保这个使命是最重要的。
成为连接型企业是一种转型，但这并不意味着企业需要在一夜之间彻底改变自己。将变革分解成具体的步骤，按顺序进行和实施。在“测试和学习”的方法中，评估这种改变是否成功。这是一系列的小变化，加在一起就形成了一个重大的、有影响力的转变。
71% 的 CEO 表示，他们公司的增长依赖于挑战和破坏商业规范的能力。组织必须准备好以韧性和决心来迎接今天的挑战，做好快速失败的准备，并在此过程中不断学习。
虽然嵌入人工智能和自动化等新技术可能是为客户开发更多无缝交互的关键，但请记住，你还需要保持体验的 “真实”。不要失去人性。确保你的客户在关键时刻仍然是由人——你的员工——服务的。
持续关注那些可以帮助你更好地为客户服务，或者让你的业务更加无缝地连接在一起的新技术。你是否有效利用了云计算？你是否建立了适当的自动化和 AI？你的团队是否拥有协作工具，以便他们能够更好地协作并轻松地共享关键信息和数据？
对这八种能力的关注，可以为客户、员工和整个组织提供更高的绩效。
建立连接需要远见、规划、承诺、敏捷和毅力——而事实证明了这种努力。
企业不仅能从良好的客户成果中得到好处，还能获得经济效益。这意味着在客户最重视的、利润最高的服务上创造最大的经济价值，而不是在客户不重视的领域或仅仅是功能的期望上浪费不必要的精力。
在我们的研究中，有连接的组织和许多客户体验的领导者更能成功地在客户的期望和经济价值之间取得平衡。价值工程来自于对客户体验经济学的掌握。简单地说，企业需要同时管理体验预期和体验交付与执行，认识到企业的八种关联能力协同工作执行的力量。
COVID-19 给企业带来了挑战，但也带来了机遇。它揭示了组织需要将客户置于业务的核心，并在其前台职能部门有一个连贯、一致的意图——实际上是连接整个企业。它强调了数字化和可靠数据收集的重要性，这样组织才能根据证据而不是直觉做出决策。要想蓬勃发展，而不是陷入困境，企业必须通过考虑客户、品牌和在经济曲线上的位置，确定正确的投资策略，他们的投资才能有更大的确定性回报。
由于疫情的影响，所有的企业都将受到实际的限制，他们的价值将受到密切的关注。然而，他们必须利用适应能力和应变能力，接受技术，最重要的是，相信他们的团队会把客户的需求放在首位，因为这将在疫情结束后的很长一段时间内取得成果。
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