2024-01-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在当今拥挤的数字环境中，营销人员很难通过仅仅为用户提供高效、无摩擦的数字客户体验（CX）来实现突破。许多公司和组织在疫情期间迅速转向数字化，预计这将导致消费者和企业的购买方式发生持久转变。根据美国商务部的预测，至少到 2025 年，将有更多的商务活动转移到网上。
为了在这种环境中取得成功，营销人员必须找到方法，使他们的组织与众不同，突破数字的喧嚣，在购买和客户服务周期的所有领域创造和推出引人注目、富有成效的数字体验。
为了获得对这些主题的看法，我们收集了澳大利亚，英国和美国的 3000 名消费者和 300 名营销人员的观点，探讨了营销决策者和消费者对客户体验、人工智能和营销技术以及消费者数据隐私的期望变化。
营销决策者在应对预算、经济、消费者偏好等不确定因素的同时，也在不断改写他们的剧本。几乎所有受访者（99%）都表示，他们在过去 18 个月中改变了数字客户体验战略。
内容是数字体验的核心，那些努力创造更好体验并对市场做出快速反应的营销人员明白，他们不能继续重复过去。83% 的营销人员表示，他们的组织面临着以不同方式提供营销内容的压力，以确保在向客户和潜在客户介绍产品时脱颖而出。他们也知道，不一定能指望大幅增加预算来支持他们雄心勃勃的计划。
事实上，许多营销团队都被要求少花钱多办事。2023 年 5 月，Gartner 报告称，71% 的首席营销官认为他们没有足够的预算来实施自己的战略。研究人员还发现，今年营销预算占公司收入的比例基本持平。
展望未来，预算前景并不乐观。Forrester 报告称，只有 64% 的体验领导者预计 2024 年客户体验计划的预算会增加，16% 预计总体支出会比今年少。此外，只有 54% 的人预计会在员工人数上花更多的钱，这表明虽然成本会增加，但预算所有者预计会在相同的预算下做更多的事情。
即使是预算充足的市场营销人员，也需要关注在哪里下注。营销决策者必须专注于对数字体验产生最大影响的举措，不能把时间和资源投入到没有结果的努力中。
团队应该专注于策略，利用他们的客户数据和内容来建立体验，增加客户参与度，增加收入，并产生其他理想的结果——同时尽可能提高运营效率。
当然，营销人员需要在他们的市场营销技术或数字体验平台（DXP）中使用正确的工具来成功实现目标，而且许多营销人员并不依赖 IT 部门为他们选择解决方案。超过三分之二（69%）的营销人员表示，他们的决策者是营销人员，只有 21% 的营销人员表示是 IT 人员来替他们决定 DXP 方案。
这些与技术相关的决策似乎正在得到回报。几乎所有营销人员（98%）都表示，2023 年他们的组织在营销技术工具方面的投资回报率（ROI）有所提高。
一些技术非常醒目，其中包括用于内容创建的人工智能。近一半（45%）的营销人员表示，OpenAI 的 ChatGPT 等生成式人工智能是对客户体验产生积极影响的顶尖技术之一。
营销人员也从内容管理系统（CMS）中获益匪浅。这些工具可以存储多种类型的内容，在内容的生命周期内对其进行管理，并发布到组织的网站和其他数字渠道。
对于营销人员来说，传统的人工智能多年来一直是个福音。例如，由人工智能驱动的客户数据平台（CDP）让用户有能力在个性化内容所需的层面上了解数百万人的愿望和偏好。
不过，尽管热情高涨，但许多营销人员都知道，他们对人工智能还有很多不了解的地方。超过三分之一（39%）的营销人员认为，“了解如何使用人工智能”是他们在营销技术或数字体验方面面临的最大挑战。此外，88% 的人表示，他们担心在营销中使用人工智能会对隐私或安全造成潜在影响。
考虑到只有 48% 的消费者表示喜欢使用品牌网站上的聊天机器人来回答他们的一些问题，还有一大障碍需要克服：让消费者（最终的仲裁者）接受人工智能驱动的客户体验。
消费者对此类技术的开放程度似乎因年龄而有一定差异，62% 的 Z 世代受访者表示喜欢使用人工智能聊天机器人。千禧一代的这一比例逐渐下降到 57%，X 世代为 42%，而婴儿潮一代的比例则更低，仅为 29%。
人工智能工具有望加快内容创建速度，提供创新的数字体验。46% 的营销人员计划接下来一年在内容创作方面投资人工智能。营销人员应确保内容和体验仍然支持品牌本质，用户体验仍然经过精心安排。
内容创作者似乎在一些值得注意的体验领域取得了巨大的进步。几乎所有内容创作者（98%）都表示，他们至少能在一定程度上通过网站、移动网站、呼叫中心、电子邮件和其他渠道为客户提供一致的体验。这一点非常有利，因为 79% 的消费者表示，他们希望品牌在所有数字平台上都能提供一致的信息和外观。
此外，37% 的营销人员只需很少或无需 IT 帮助即可创建数字体验，而 2022 年这一比例仅为 25%。这些获得授权的受访者可能正在使用低代码或无代码工具，它们有友好的界面，可以轻松构建营销活动、更新网站和完成其他重要任务。
然而，许多团队在其他重要领域表现不佳。与去年类似，78% 的营销人员表示，他们很难一次性快速在公司所有数字平台上发布内容。43% 的营销人员表示，他们组织面临的最大体验挑战之一是，有效地与其他内部团队合作创造数字体验。
当营销人员努力创造更高效、更顺畅的客户体验时，缺乏工具可能有时会阻碍他们快速实现自己的愿景。
创建适合每个人使用的数字体验，无论他们的能力如何，不仅需要从标准和合规的角度来看，而且可以增加真正的业务价值。世界卫生组织估计，到 2023 年，全球将有 16% 的人患有残疾。仅在美国，疾病控制和预防中心估计至少有 100 万人是盲人。
包容性的设计体验建立了积极的品牌互动，并推动了转化率和参与度的提高。然而，营销人员可能认为他们还没有为所有用户创造数字体验的工具或流程。
可访问性是 68% 的美国营销人员、64% 的澳大利亚营销人员和 40% 的英国营销人员的首要任务。剩下的大多数受访者表示，他们“尽可能地让我们的体验变得可访问”，这是许多营销人员接触客户和用户的潜在途径。
大型的组织也可以在这方面进行改进。在营收超过 5 亿美元的公司中，只有 63% 的公司和拥有 3000 名或以上员工的公司将无障碍作为首要考虑因素。
2024 年将完全淘汰浏览器的第三方 cookie。平均每天花 3 个小时浏览网站的消费者似乎已经做好了告别的准备。四分之三（76%）的人预计，当网络浏览器停止使用第三方 cookie 跟踪用户时，他们的数据将更加隐私。
此外，66% 的消费者表示，当他们在网上搜索了某个品牌或类似的品牌，然后这个品牌突然出现，向他们推销时，他们会感到沮丧。
营销人员明白，第一方数据对于创建个性化的体验越来越重要。人们普遍认为，这些数据可以更好了解目标受众，比如他们感兴趣的话题、喜欢的渠道以及购买行为。大多数（93%）营销人员表示，与两年前相比，收集第一方数据对他们的组织更重要。
然而，关于个性化是否受到每个人的欢迎，仍然存在争议。只有 58% 的消费者表示，如果品牌看上去知道他们的兴趣或偏好，他们感觉更好。美国有更高比例（67%）的消费者对品牌了解这些信息感到满意（英国和澳大利亚的这一比例均为 54%）。此外，61% 的男性消费者对此持正面态度，而女性消费者的这一比例为 56%。
消费者也对他们共享给公司的数据感到担忧。有一个问题是这样问的：“当你把个人数据输入到企业的数字平台时，你在多大程度上相信你的个人数据是安全的？”只有 17% 的人认为他们的数据“非常安全”。
营销人员对自己作为数据守护者的角色一直保持乐观。大约十分之八（84%）的人认为，与去年相比，他们的客户今年更加信任他们的组织对其个人数据的使用。这一调查结果自 2021 年以来也基本保持一致。
然而，消费者的看法仍然有些不同，只有 56% 的消费者表示，他们相信所有品牌都会妥善处理他们的个人数据。这个信任的问题并不新鲜。自 2021 年以来，这一研究结果基本一致。信任鸿沟似乎依然存在。
这表明，营销人员有机会以更加透明的方式，向消费者说明他们的数据将如何被使用或不被使用。
可供客户体验专业人员使用的工具或平台似乎已经足够丰富。然而，在这个不断变化的时代，许多营销人员仍在努力快速提供卓越的数字体验，以保持品牌一致性和适当的数据管理。互联解决方案将提升整个客户旅程。寻找开放的、可互操作的平台，确保所有最佳解决方案的价值。在 2024 年准备开展数字体验建设时，可以问问自己：
原文：https://www.acquia.com/resources/report/customer-experience-report-2023
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